Die fünf strategischen Optionen zur Integration von Social Media in die Markenführung

Durch die neuen Medien sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt – (fast) nichts scheint unmöglich. Und doch sind die ersten Gehversuche der meisten Marken in den neuen Medien eher zögerlich, häufig wenig integriert und teilweise orientierungslos. Dabei soll Social Media Spaß machen, direkt sein, authentisch daherkommen und die direkte Kommunikation mit der Marke ermöglichen.

Von Dr. Annette Bruce, Geschäftsführerin von Creative Advantage in Hamburg

 

Noch nutzen die meisten Marken die neuen Kommunikationsmöglichkeiten in einfachen Formen. Jeder will dabei sein, vieles wird per Trial & Error schlicht ausprobiert. Gruß-Applikationen, Wettbewerbe und Gewinnspiele finden sich zigfach in Social Media Kanälen. Die Austauschbarkeit ist frappierend.

Doch nicht alle Marken bleiben bei Gewinnspielen stehen. Best Practice Beispiele zeigen, was integriert möglich ist. Bei den erfolgreichen Beispielen zeigt sich, dass fundierte strategische Entscheidungen hinter dem Erfolg stehen.

 

Best Practice Beispiele zeigen das große Potential der sozialen Medien

Ein schönes Beispiel ist hier die erfolgreiche Community ‚Real Women of Philadelphia‘ von Kraft Foods. Strategisches Ziel des kombinierten Rezeptideen- und Koch-Wettbewerbs war die Ausweitung der Verzehrsmöglichkeiten für Philadelphia, was Kraft ein merkbares Umsatzplus beschert hat. Unterstützt durch eine bekannte US-Fernsehköchin sowie die Ausschreibung eines hoch dotierten Geldbetrages samt eigenem Koch-Videokanal für die besten Köchinnen, entwickelte sich eine lebhafte Gemeinschaft, in der quasi nebenbei neue Möglichkeiten zur Verwendung von Frischkäse vermittelt wurden.

Wichtige Erfolgsparameter der Kampagne waren die aus Print und TV bekannten Faktoren einer klaren Botschaft und eines identifikationsstarken Storytellings sowie als neue Aspekte lnteraktion und Engagement mit Verbrauchern und Kunden.

 

Die strategische Verankerung ist erfolgskritisch

Grundlage einer digitalen Strategie sollte stets die Bestimmung des individuellen digitalen Potentials einer Marke sein. Denn bei allen Neuerungen bleiben die strategischen Anforderungen an Marke und Kampagne doch identisch. Für integrierte digitale Kommunikationsansätze gilt wie für alle anderen Kommunikationsstrategien, dass es einer für die relevanten Kommunikationskanäle verwertbaren, differenzierenden und einzigartigen Idee bedarf, die den Marken- Mehrwert erlebbar macht. Doch nicht jede Marke hat das Potential, eine Aktion wie die der ‚Real Women of Philadelphia‘ zu entwickeln.

Hauptfaktoren für die Wahl der geeigneten Strategie sind der Grad angestrebter Interaktivität und Engagements sowie die Stärke des angebotenen Identifikationspotentials der Marke bzw. des Unternehmens. Damit hängt die Wahl der Option entscheidend von der Marke, ihrer Positionierung, ihrer Kommunikationsstrategie und ihrer Leitidee ab.

 

Die 5 strategischen Optionen der integrierten Markenführung

1. Monitoring
Aufmerksame Verfolgung aller digitalen Aktivitäten rund um Unternehmen und Marke

2. Listen and Learn
Sammlung und Auswertung von user-generated Content zur Generierung direkten, authentischen und effizienten Feedbacks zu Marke und Angebot

3. Selektiver Fokus – Cherry Picking
Gezielte Auswahl einzelner digitaler Markenaktivitäten, wie z.B. Promotion, Vertrieb, Kundenservice

4. Integrierte Multi-Kanal Markenkommunikation
Breite Nutzung der Klaviatur digitaler Medien

5. Der Souverän steuert die Marke
Höchste (noch utopische) Form der Demokratisierung einer Marke

 

Nicht für jede Marke ist z.B. die aktive Nutzung von sozialen Medien eine sinnvolle Option. Trotzdem können auch diese Marken mit der ‚Listen and Learn‘ Strategie viel über ihre Verbraucher erfahren und wertvolle lnsights generieren.

Bei der Option Cherry Pickung wählen Marken gezielt einzelne Aktivitäten aus, die z.B. Promotion, Vertrieb oder Kundenservice sein körmen. Das kann zwar einerseits sehr vorteilhaft sein, andererseits aber auch problematisch werden, da es in den sozialen Medien schwer ist, Fans nur etwas zu verkaufen, aber nicht als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen.

Das Chef-Ticket der deutschen Bahn hat hier eindrucksvoll gezeigt, dass Facebook zwar als Vertriebskanal akzeptiert worden ist und auch funktioniert, die Kunden aber auch den Dialog zur Bahn gesucht haben. Bis die Bahn sich schließlich darauf eingelassen hatte, hatte sich bei den ‚Fans‘ viel Unmut aufgebaut.

Die integrierte Multi-Kanal Kommunikationsstrategie ist sicherlich der Königsweg der integrierten Kommunikation. Hierbei nutzen Marken die vollständige Klaviatur der digitalen Medien: integriert, vernetzt, interaktiv und offen für authentischen Dialog mit Kunden und Fans.

Das digitale Marketing eröffnet Marken eine Vielzahl neuer, effizienter und direkter Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden und Verbrauchern. In welcher Form sie diese neuen Medien für sich nutzen können, hängt von ihrem digitalen Potential ab. Marken, die sich nicht öffnen, zeigen und authentisch im Netz bewegen wollen, können diese Möglichkeiten nicht für sich nutzen.

 

 

Foto: „come in and find out“ | kallejipp | photocase.de

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