Von der Selektion zur Variation: Evolution der Strategischen Planung

Die Darwin’sche Evolutionstheorie, nach der unter Selektion die natürliche Auslese durch die Umwelt verstanden wird, lässt sich wunderbar auf Marken übertragen: Nur wenn sie sich den wandelnden Bedingungen ihrer Umwelt anpassen und für die Menschen relevant bleiben, schaffen sie es in deren Einkaufswagen.

Von Dirk Reinhardt, Strategy Director bei Arc Leo Burnett, Chicago
 

Nicht nur Marken, auch wir strategischen Planer müssen uns laufend neuen Gegebenheiten anpassen. Denn der Konkurrenzkampf der Marken um die Aufmerksamkeit und Gunst der Menschen ist auch unser Kampf. Er ist die Existenzberichtung des strategischen Planers.
Somit durchlaufen wir quasi gemeinsam mit den uns anvertrauten Marken auch einen Evolutionsprozess. Und der ist durch die Digitalisierung der Lebenswelt und veränderten Mediennutzung der Menschen komplex geworden:

• Vorbei sind die Zeiten, als wir Menschen nur als Konsumenten betrachten konnten. Eine ganze Armada an Typologien und Beschreibungsmodellen steht uns heute zur Auswahl – der Mensch als User, Shopper oder Multiplikator, je nach Kontext mit ganz unterschiedlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen.

• Wir strategischen Planer müssen in unterschiedlichsten Marken- und Kommunikationsmodellen zuhause sein und entscheiden, ob nun Experience Model, Shopper Path to Purchase, Communication Message Map, Receptivity Model oder ein anderes Modell sich besser zur
Planung von Marken-Kommunikation eignet.

• Ohnehin ist heute alles Marken-Kommunikation: die Produkte selbst, deren Verpackung, mobile Applikationen, Mitarbeiter, Service Design oder die Gestaltung von Einkaufsstätten. Der strategische Planer ist damit mehr denn je als integrierender Markenführer und interdisziplinärer Moderator gleichermassen gefordert.

Nach dem Darwin’schen ‚Survival of the Fittest‘ entsteht so eine völlig neues Anforderungsprofil des strategischen Planers. Es sind heute andere, zusätzliche Fähigkeiten und Eigenschaften gefordert als noch vor einigen Jahren. So befasst sich die strategische Planung zunehmend mit der Gestaltung von Markenerlebnissen fernab von dem was wir gestern noch als Kommunikation verstanden haben. Unsere Strategien betreffen immer häufiger das Produkt oder das Unternehmen selbst. „Brand Acts statt Brand Ads“ lautet das neue Credo.

Strategische Planer müssen deshalb nicht mehr nur Menschen, sondern auch das Geschäftsmodell verstehen auf das die Marke aufbaut. Nicht umsonst weisen immer mehr Visitenkarten die heutigen strategischen Planer als Consultant oder Strategist aus.

Neue Disziplinen die das menschliche Verhalten analysieren und beeinflussen wie z.B. Web-lntelligence, Search Engine Analytics, Experience Design, Content Planning, Social Media Activation oder Shopper Analytics haben die strategische Planung schon bereichert. Weitere werden folgen.

Bleibt die Frage, ob multidisziplinäre Autodidakten in der strategischen Planung „überleben“ werden oder gar das Zukunftsmodell darstellen. Die Chancen stehen recht gut. Denn die genannten Herausforderungen zeigen, dass Planner zunehmend über die Grenzen einzelner Disziplinen hinweg agieren und planen müssen.

 

 

Foto: „Window“ | truetype | photocase.de

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