Totgesagte leben länger
Von Steve Plesker, Strategy Consultant, Scholz & Friends Strategy Group, Hamburg
Warenhäuser gelten in der Einzelhandelslandschaft als ein Auslaufmodell, doch bisher wehren sich Karstadt & Co. wacker gegen den prophezeiten Niedergang. Wille und Fleiß allein werden indes nicht reichen, um den eigenen Erhalt dauerhaft zu sichern.
Ich erinnere mich noch lebhaft daran, wie ich als kleiner Junge voller Faszination durch Karstadt in unserer Nachbarschaft gestreift bin. Jeder Besuch war für mich wie eine Reise in eine andere Welt, an jeder Ecke wartete etwas Neues darauf, von mir entdeckt zu werden, und die Auswahl schien schier unendlich zu sein. Viel Zeit ist seitdem vergangen, doch wenn ich heute eine Karstadt- oder Galeria-Kaufhof-Filiale betrete, fühle ich mich direkt in die Achtzigerjahre zurückversetzt – viel verändert hat sich nämlich nicht und die einstige Faszination ist gähnender Langeweile gewichen.
Bleibt die Frage: Was können Warenhäuser tun, um zu altem Glanz zurückzufinden und Einkaufszentren, Fach- und Onlinehändlern ernsthaft etwas entgegenzusetzen?
1. Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen
Die wichtigste Grundregel im Einzelhandel gilt auch für Warenhäuser: Das Ladengeschäft selbst ist das Produkt. Angesichts preisaggressiver Online-Konkurrenz gilt dahermehr denn je, die Verkaufsfläche als Erlebnisfläche zu begreifen und in ein nachhaltiges Customer Experience Management zu investieren. Dieses umfasst eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey in den unterschiedlichen Kundensegmenten sowie eine konsequente Ausrichtung auf deren Verhalten und Bedürfnisse über alle Touchpoints hinweg.
Hierbei kommt die Stärke des stationären Handels zum Tragen: Er kann auf jeden einzelnen Kunden individuell eingehen und jedem ein auf ihn persönlich zugeschnittenes Einkaufserlebnis bescheren, das eine emotionale Bindung schafft. Sei dies nun durch individuelle Beratung vor Ort, spezielle Dienstleistungen oder den besonderen Unterhaltungswert eines Geschäfts.
Dies ist vor allem für Warenhäuser von besonders hoher Bedeutung, da sie durch ihr breites Warensortiment eine Vielzahl unterschiedlicher Kunden ansprechen. Ohne eine gezielte Ausrichtung auf einzelne, zum Teil regional unterschiedliche Segmente und deren Besonderheiten drohen sie in der Mittelmäßigkeit unterzugehen.
2. Vom Multi-Channel- zum Omni-Channel-Anbieter
Vor dem Hintergrund heterogener Zielgruppen und multioptionaler Kunden haben auch Warenhäuser erkannt, dass sie ihre Waren über multiple Absatzkanäle anbieten müssen. Bisher verfolgen sie jedoch eine eher klassische Multi-Channel-Strategie, die keine aktive Vernetzung und parallele Nutzung der Kanäle vorsieht.
Die starren Grenzen zwischen Online-Shop und stationärem Handel müssen aufgebrochen werden und einer engen Verzahnung im Sinne einer Omni-Channel-Strategie weichen – kurzum: der Wechsel von einem fragmentierten, kanalgebundenen zu einem integrierten, kanalungebundenen Einkaufserlebnis.
Die Möglichkeiten zur Umsetzung sind dabei mannigfaltig. Ein wesentlicher Bestandteil sind Services, welche die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen lassen, wie zum Beispiel die Möglichkeit, den Warenbestand im Geschäft online zu prüfen oder online bestellte Artikel im Geschäft abzuholen und umzutauschen. Darüber hinaus geht es um die Erweiterung des physischen Einkaufserlebnisses um digitale Inhalte durch die Einbindung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets, um zum Beispiel interaktiv Produktinformationen zu vermitteln oder dem Kunden einen Self-Check-out zu ermöglichen, wie es bereits in den Apple Stores mit der dazugehörigen App möglich ist.
3. Aufwertung der Eigenmarken zu Exklusivmarken
ln den Regalen von Karstadt und Galeria Kaufhof finden sich unzählige Eigenmarken in den unterschiedlichsten Produktkategorien – können Sie spontan eine davon nennen und beschreiben, wofür diese steht?
Genau hier liegt das Problem der bisherigen Eigenmarkenstrategie: Sie verfügen über keinerlei Strahlkraft oder eindeutiges Profil. Dass es auch anders geht, zeigt die US~amerikanische Warenhauskctte Macy’s, die über ein reichhaltiges und sehr erfolgreiches Exklusivmarkenportfolio verfügt. Der Unterschied: Diese Marken werden genauso konsequent wie eine Herstellermarke geführt.
Ein Beispiel hierfür ist ‚Material Girl‘, eine niedrig- bis mittelpreisige Modemarke für Teenager, deren Kollektionen in Kooperation mit Madonna und ihrer Tochter Lourdes designed werden. Gestartet als Macy`s Exklusivmarke werden die Kleidungsstücke mittlerweile in acht weiteren Ländern vertrieben.
Deutsche Warenhäuser sollten ihre Eigenmarkenportfolios auf den Prüfstand stellen und sich auf wenige Marken fokussieren, die das Potenzial haben, zu differenzierenden Exklusivmarken zu werden und neue Zielgruppen zu erschließen. Celebrity- und Designer-Kooperationen stellen dabei zwar eine veritable Option dar, um kurzfristig für Aufmerksamkeit zu sorgen, langfristig sollte der Fokus jedoch eher darauf liegen, die Marken unabhängig von externen Endorsements zu führen.
4. Lokalisierung des Sortiments
Warenhäuser sind Generalisten, bewegen sich jedoch in einem Umfeld, das von Spezialisten geprägt ist. Die Sortimentsbreite führt zwangsläufig zu einer vergleichsweise geringen Sortimentstiefe, was einen klaren Nachteil gegenüber Fachhändlern darstellt.
Diesen Nachteil können Warenhäuser nur ausgleichen, indem sie einen Teil ihres Sortiments an das kompetitive Umfeld des jeweiligen Standortes anpassen und sich als Komplementäranbieter positionieren. In einer Umgebung, die von Modehändlern im unteren Preissegment geprägt ist, könnte zum Beispiel eine Fokussierung des Sortiments auf mittel- bis hochpreisige Bekleidung sinnvoll erscheinen – eine entsprechende Kaufkraft im Einzugsgebiet vorausgesetzt.
Darüber hinaus sollten das Sortiment und die Promotions konsequent an lokale und regionale Unterschiede in der Kundenstruktur angepasst werden, wie zum Beispiel durch die Listung und explizite Auslobung von Halal-Lebensmitteln in Kaufhäusern mit einem besonders hohen Anteil an Muslimen im Einzugsgebiet.
5. Themenmanagement statt punktueller Kampagnen
Die Einzelhandelslandschaft ist hoch kompetitiv und entsprechend stark ist der Mediadruck. Warenhäuser können dem angesichts deutlich geringerer Werbebudget wenig entgegensetzen und fokussieren sich daher in der Regel auf punktuelle abverkaufsorientierte Out-of-Home- oder Radiowerbung im Umfeld ihrer Geschäfte. Solche Maßnahmen versinken jedoch schnell im urbanen Werbedschungel und eine Profilierung der eigenen Marke ist aufgrund der geringen Sichtbarkeit und des inhaltlichen Fokus nicht zu erwarten.
Erfolgversprechender erscheint daher für Warenhausketten die Einrichtung eines Markenthemenmanagements. Die langfristige Besetzung relevanter und differenzierender Themenfelder erlaubt eine gezielte Profilierung der Marke in zuvor definierten lmage-Dimensionen und ist dabei effizienter als rein werbliche Kommunikation.
Durch die Übersetzung der Themen entsprechend den Interessen und Bedürfnissen unterschiedlicher Zielgruppen kann ein kontinuierlicher Dialog etabliert werden, der die Kundenbindung stärkt. Die gezielte Touchpoint-Planung verringert dabei Streuverluste und steigert im Zusammenspiel mit der erhöhten Relevanz durch den thematischen Kontext die Effizienz der Maßnahmen.
Fazit
Die vorgeschlagenen Maßnahmen setzen den Mut und Willen zu tiefgreifenden Veränderungen voraus – beides ließen betagte Warenhausketten wie Karstadt und Galeria Kaufhof in den letzten Iahren jedoch schmerzlich vermissen. Es bleibt zu hoffen, dass sich dies angesichts der weiterhin schlechten Geschäftsaussichten bald ändern wird.
Foto: „Rolltreppe“ | pip | photocase.de
