Werbung strategisch planen
Von Dr. Percy Smend, Geschäftsführer und Henning Schröder, Junior Strategy Consultant, beide Scholz & Friends Strategy Group
Dem Veränderungsdruck der Werbebranche ist nicht Genüge getan, wenn allein das Angebot digitaler, internationaler und strategisch fundierter wird. Die Branche braucht einen Plan für die Zukunft: Wer sind wir, was können wir, was sollen wir wollen?
Die gesellschaftliche Veränderungsmechanik hat auch vor der Werbemaschinerie nicht halt gemacht. Die Konsumentenwelt – Bezugswelt der strategischen Planer – hat sich zu einer positivierten Datenmasse entwickelt, in der Menschen zu Logarithmen werden und Gefühle Wahrscheinlichkeiten heißen. Die Konsumentenmathematik zu entschlüsseln, ist eine der Hauptaufgaben der strategischen Planung von Agenturen geworden. Keine seriöse Agentur kann ohne die Bereitschaft zur Mikroskopie bestehen. Wer seine Ideen nicht mit Plan und Substanz zu untermauern weiß, macht den Werbeerfolg zu einer Frage von Glück oder Zufall.
Strategie als Disziplin ist bei Agenturen lange etabliert. Auch auf das Zeitalter 2.0 haben wir richtige Antworten gefunden. Wir haben uns als beweglich und manövrierfähig erwiesen und der Werbung beigebracht, neue Wege zu gehen.
Die Werbung hat verstanden, dass ihr Auftrag Überzeugung, nicht allein Beeinflussung ist. Sie formuliert Angebote zur Mitsprache, denkt in Szenarien und leitet Markenbegegnungen ein. Wir sind zu Feinmechanikern progressiver Kommunikation geworden – aus einstmals dampfenden Sloganfabriken sind schlaue Ideenmanufakturen hervorgegangen, die in 360 Grad denken und mit 37 Grad fühlen. Geplante Werbung ist längst Commodity.
Wer braucht noch Planer?
Werbeschaffende haben also ihr Wirkungsfeld neu vermessen, Struktur und Substanz zu addieren gewusst. Nur: Wo hat uns das hingeführt im Wettbewerb um Mitsprache und Mandat bei weiter reichenden Entscheidungen unserer Auftraggeber? Sind wir als nunmehr strategisch versierte Berater noch in der Position, Unternehmen strategisch beraten zu können?
Immer weniger. Die häufige Verengung s trategischer Kompetenz aufs Ad Planning lässt außer Acht, dass Markenbildung nicht erst und nicht ausschließlich durch Werbung entsteht, sondern wesentlich früher und an anderen Orten.
Während sich die Marke als Fixstern einer marktorientierten Unternehmensführung durchsetzt, hat Werbung als Disziplin und in der Folge als Branche an Einfluss eingebüsst. Das einstige Beratungsmandat auf Vorstandsebene ist dem Lieferantenvertrag auf Funktionsebene gewichen. Zu oft sind wir nur noch Vermittler, nicht mehr Führer von Marken. Wir sind Kellner und nicht mehr Koch.
Das ist umso frappierender, als dass zugleich unsere vormaligen Ansprechpartner auf Kundenseite ungeahnte Höhenflüge erleben: Eine wachsende Anzahl von CMOs in Unternehmen sind nur Abbild der schlussendlichen Durchsetzung des führungsorientierten Marketingbegriffs von Meffert. Umso bedauerlicher, dass Agenturen von dieser chancenreichen Entwicklung kaum etwas mitbekommen. Stattdessen leidet man gerne über das schlechte Trinkgeld, larmoyant und zynisch träumt man von den alten Zeiten.
Werbung braucht einen Plan!
Werbung braucht Planung, mehr denn je! Jedoch weniger mit Blick auf unser Produkt, denn vielmehr in eigener Sache. Dem notwendigen Veränderungsdruck unserer Branche ist nicht Genüge getan, wenn wir allein im Angebot digitaler, internationaler und eben strategisch fundierter werden. Die Branche braucht wieder einen Plan für die Zukunft: Wer sind wir, was können wir, was sollen wir wollen? Besinnen wir uns zunächst selbst:
1. Gegenstand unseres Denkens und HandeIns ist seit jeher der Mensch. Wie der Jurist über das Hecht räsoniert und der Ökonom über die Wirtschaft, so betrachtet der Werber den Menschen in seinem Handeln und Wollen. Unsere Zielgruppenkenntnis gleicht einer Wissenschaft der Wünsche. ‚“Wir wissen, was wirkt und was nicht. Als Ingenieure der Insights wissen wir, dass Marken nicht an Schreibtischen entstehen, sondern in der Gesellschaft. Diese, wie fragmentiert auch immer, online oder offline, bleibt Keim jeder Marke. Menschenkenntnis ist die Conditio sine qua non für Markenführung.
2. Wissen macht erfinderisch. Und klug. Das Substrat unseres Wissens, mithin unser Leistungsprodukt, sind kommunikative Ideen. Wir können unterscheiden zwischen talentierten Einfällen und professionellen Leitgedanken. Unsere Ideen basieren auf Erfahrung, sind also kluge Ideen. Als solche sortieren sie die kommunikative Komplexität zwischen Sender und Empfänger. Unsere Ideen lenken Menschen zu Marken. Sie ordnen den Verkehr der Meinungen. Kluge Ideen sind Ordnungshüter der Marke.
3. Jede Ordnung braucht Sinn, jede Marke Bedeutung. Das Medium kluger Ideen sind gut erzählte Geschichten. Geschichten berühren Menschen. Sie helfen, Abstraktionen zu überwinden, und geben amorphen Ideen greifbare Gestalt. Sie machen Ideen fühlbar. Gefühle schaffen Nähe und Vertrautheit. Wenn Marken nahbare Marken sein wollen, dann sollten sie auf das Medium der Geschichte nicht verzichten. Fühlbare Geschichten sind die Voraussetzung für lebendige Marken.
4. Starke Marken verstehen zu führen. Sie sind Leuchttürme im Nebelfeld der Alternativen. Leuchten aber können sie nur dann, wenn sie selbst geführt werden. Und wer Marken führen will, der muss der Kunst der Führung mächtig sein: Rationale, allein auf Daten und Lehrbuch basierende Führung ist hierbei keine Option. Im Zeitalter 2.0 bedeutet rationale Markenführung die Ent-Führung von Marken. Der kluge Geschichtenerzähler führt nicht rational, sondern emotional. Er führt mit Charisma und Bedacht. Er formuliert glaubhafte Zielorte und bezieht realistische Positionen. Und er ist klug genug für Mut im rechten Augenblick.
5. Die Kultivierung all dessen ist vergebens, wenn wir mit unseren klugen Ideen nicht an relevanter Stelle Unternehmensgeschicke mitzubestimmen wissen. Uns somit vom Lieferanten zum Trusted Advisor, zum zuverlässigen, vertrauenswürdigen Berater rückwandeln.So gilt es, unsere ureigene Menschenkenntnis auf die Kundenbeziehung zu übertragen, um eben hier Glaubwürdigkeit und Vertrautheit zu erringen. Und dem Ruf der Selbstorientierung entgegenzuwirken. Account Planning greift zu kurz, wenn es darum geht, Menschen mit klugem Rat zu unterstützen.
Trusted Advisor in Fragen der Markenführung
Die Kompetenz-Trias aus Wissen, Idee und Gefühl macht uns zum charismiltischen Partner von Unternehmen, die Kommunikation weder Zufall noch Zahlenspiel überlassen wollen. Sie sind gleichsam das Rüstzeug für weitaus mehr als allein großartige Werbung. Vielmehr sollten sie uns befähigen, Unternehmen bei entscheidenden Kursbestimmungen zur Seite zu stehen. Dazu müssen wir uns wieder unserer Begabung besinnen, Menschen in ihrem Wünschen und Wollen zu verstehen, wenn es um die Gestaltung von vertrauensvollen Kundenbeziehungen geht. Trauen wir uns also wieder zu, Marken, Unternehmen und Menschen zu führen!
Foto: kallejipp | photocase.com
