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„Schatz, dieses Paar Schuhe habe ich wirklich noch gebraucht!“

Oder: Warum Neuromarketing uns Planern eine neue Perspektive gibt.

Von Thom Barath, Executive Client Director Neuroversum GmbH

 

Wie viel Homo oeconomicus steckt in uns?

Der Kauf eines 130.000 Euro teuren Porsche hat rein funktionale Gründe? Klar! Coca-Cola schmeckt besser? Vielleicht, aber das alleine begründet nicht den Erfolg! Das dreißigste Paar Schuhe ist notwendig? Natürlich nicht! Diese Beispiele verdeutlichen eine Wahrheit, die viele im Marketing noch immer nicht akzeptieren wollen: Wir Menschen sind nicht so rational, wie wir uns das gerne erwünschen. Unsere Entscheidungen lassen sich alleine mit funktionalen Fakten nicht erklären.

Innerhalb dieser Realität liefert Neuromarketing Erkenntnisse dahin gehend, wie das Gehirn denkt, handelt und wie es für sich die Welt vereinfachend strukturiert.

Unbewusste Entscheidungen beschleunigen den Prozess

Ein Objekt: rund, grün, mit Stängel. Das könnte ein Parfum-Flakon sein. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um einen Apfel handelt, ist größer. Eine Farbe: rot. Sofort assoziieren wir damit Blut, vielleicht sogar Feuer, letztendlich aber Gefahr, vielleicht auch Macht. Genau zu diesen Ergebnissen – getrieben durch Erziehung, Umfeld, Erfahrung, vor allem aber Biologie – kommt unser Gehirn kontinuierlich und fast ausschließlich eigenständig, ohne unsere Einwirkung.

Ein typisches Einkaufs-Szenario: Ein REWE gefüllt mit 10 TSD-Produkten. Dort spielt sich dieser Prozess ständig, immer wiederholend und in kürzester Zeit ab. Wir greifen zu Produkten, entscheiden uns aus vermeintlich rationalen Gründen für eine Marke, lassen uns eventuell von einem Angebot verleiten. Alles dies erfolgt zum größten Teil unbewusst und ist durch Treiber beeinflusst, denen wir uns nicht entziehen können.

Motive lenken die Entscheidungs-Richtung

„Motive“ sind kein originäres Refugium von Neuromarketing. Bereits Freud und Jung haben die Bedeutung von Emotionen offenbart. Aber Neuromarketing hat diese Erkenntnisse bestärkt: Emotionen sind bei Entscheidungen nicht nur wichtig, sondern essenziell. Ohne eine motivationale Aktivierung können Handlungen nicht erfolgen, Präferenzen für eine Marke nicht entstehen.

Übrigens, die Welt der Motive ist breiter, als dies früher angenommen wurde: So ist Spaß, Humor zwar eine sehr prägende Emotion. Themen wie Sicherheit, sogar funktionale Aspekte sind aber aus neurowissenschaftlicher Sicht auch wichtige Motive, die abhängig von der Kategorie oder anvisierten Zielgruppe von höchster Relevanz sein können. Für das Gehirn ist der humoristische Red-Bull-Spot nicht weniger emotional wie die Message, dass Persil sogar noch weißer waschen kann als früher!

Das Gehirn macht aus Einzelteilen eine Summe

Jedes Signal einer Marke – ihre Verpackung, die Werbung, ihre Sprache, das Logo, Farben etc. – sind gleichwertige und gleich wichtige Motive-Trigger, die unbewusst vom Gehirn wahrgenommen werden und damit ohne direktes Einwirken die Präferenz für oder gegen eine Marke, einen TV-Spot, eine Verpackung beeinflussen können.

So hat das „grüne“ McDonald’s durch die Farbveränderung definitiv einen Wandel im Kopf der Konsumenten in Richtung Leichtigkeit und Frische erreicht. Aber diese Aspekte können sehr leicht verfliegen, wenn man dann vor Ort durch ein Maxi-Menü vom Gegenteil überzeugt wird.

 

Das Gehirn sucht nach Archetypen

Das Gehirn hat sich einen weiteren Trick „einfallen lassen“, um der Realitäts-Komplexität zu entkommen. Es hat universale, identische Strukturen, Archetypen genannt, in neuropsychologische Zentren entwickelt. Werden wir mit archetypischen Aspekten konfrontiert, so werden unmittelbar in allen Menschen ähnliche Gedanken, Bilder, Verhaltensmuster, Gefühle, Ideen und Mythen ausgelöst. Entscheidungen werden dadurch automatisiert, das Verständnis untereinander faktisch „synchronisiert“.

Es ist somit nicht überraschend, dass Marken, die es geschafft haben, einen bestimmten Archetypen für sich zu aktivieren – Nike als „Kämpfer“, Apple als „Schöpfer“, Nivea als „Fürsorgende“ –, unmittelbarer von uns Kunden verstanden werden und sich deutlicher aus dem Wettbewerbs-Umfeld herausheben.

Welche Erkenntnisse können wir Planer daraus ziehen?

  1. Wir müssen uns der unbewussten Realität öffnen und für unsere Bewertung neutrale Benchmarks schaffen. Schließlich unterliegen wir der gleichen Bewusstseins-Illusion. Motive sind in diesem Zusammenhang eine sinnvolle Richtlinie zur Aussteuerung von Marken und Kommunikation.
  2. Eine Marke ist eine sensorische Signal-Bombe: Jeder Aspekt der Marke fließt in die Summe der unbewussten Entscheidungen ein. Somit muss der gesamte Mix in sich schlüssig sein.
  3. Die Anzahl an kategorierelevanten Motiven im Kopf der Menschen ist begrenzt. In diesem Umfeld muss sich eine Marke ihren eigenständigen Platz immer wieder aufs Neue hart erkämpfen.
  4. Spannende Geschichten, die Aktivierung von Archetypen, können dabei erfolgreich „verborgene“ Wünsche im Menschen aktivieren und die Marke und deren Kommunikation einfacher und unmittelbarer auf die unbewussten Bedürfnisse der Konsumenten ausrichten.

 

Foto: OOOGRAFIK / photocase.com

 

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