20130204_StrategyCorner_Rieke_Nicht das Medium das Verhalten

Nicht das Medium, das Verhalten ist sozial

Von Nina Rieke, Executive Strategy Director, DDB Tribal Group

 

„A revolution does not happen when a society adopts new tools. It happens when a society adopts new behaviors.“ (Clay Shirky)

 

Unsere kommunikative Infrastruktur ist digital – und so wachsen die digitalen Mediaspendings kontinuierlich und werden bis 2015 rund 37 Prozent des Budgets ausmachen.[1] Es reicht aber nicht, einfach neue Kanäle zu bedienen – sondern es ist wesentlich, die Veränderungen im Verhalten zu verstehen, um mit Ideen Menschen zu erreichen. Denn nicht Medien sind „social“, sondern die Menschen, die sie nutzen.

 

Die digitale Infrastruktur gehört zum Alltag.

Digital hat fast alle erreicht. Drei Viertel aller Deutschen nutzen das Internet, die „digital Souveränen“ unter ihnen sind täglich rund 3 Stunden online aktiv. In der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren liegt der Anteil der Internetnutzer bei 98 Prozent.[2] Wir sind dabei zunehmend auch mobil online.[3]

90 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind Teil eines sozialen Netzwerks, beim Rest der Bevölkerung immerhin noch 55 Prozent.[4] Facebook führt mit großem Abstand – in Deutschland sind es über 22 Millionen aktive Nutzer, die im Schnitt rund 130 Freunde haben und zur Hälfte täglich Facebook nutzen (2/2012).[5] Aber auch andere Plattformen wie YouTube oder Twitter werden von immer mehr Menschen genutzt.[6]

 

Digitale Möglichkeiten, die mehr als nur unser Medienverhalten verändern.

Es entwickeln sich neue, teils flüchtige, teils parallele Formen der Mediennutzung. So wechseln jüngere Nutzer bis zu 27-mal in einer Freizeit-Stunde das Medium.[7] Jeder dritte Fernsehzuschauer zwischen 14 und 49 Jahren surft zumindest gelegentlich parallel zum Fernsehen im Internet.[8] Vor allem zu Reportagen, Sport und Realityformaten tauscht man sich zunehmend während der Sendung mit anderen online aus. Parallel zu den TV-Nachrichten werden weitere Informationen online recherchiert.[9] Nicht nur zum aktuellen Tatort spielen sich auf Facebook, über Twitter und in speziellen Foren parallel Expertenrunden ab.

 

Neue Medienmöglichkeiten lassen neue Verhaltensweisen entstehen. So sind die digitalen Schnappschüsse vom Essen im Restaurant nicht nur ein Spleen einiger weniger. Auf Instagram sind rund 1,3 Millionen Bilder mit dem Schlagwort „food“ versehen. Gerichte sind damit das Motiv Nummer eins. Erst danach folgen Themen wie „family“ oder „car“. Mit Foodspotting gibt es bereits eine eigene Plattform, auf der User nicht nur Restauranttipps geben, sondern ganz spezielle Gerichte empfehlen. So verändern neue mediale Möglichkeiten nicht nur unser Verhalten, sondern ganz nebenbei auch unsere Esskultur.

 

Neue Möglichkeiten, auch mehr miteinander zu teilen.

Was uns im Mitmachnetz am meisten fasziniert, zeigen YouTube-Charts, Trending Topics bei Twitter oder die Memology von Facebook: Lustige Katzen und Babys, spektakulär eklige oder unglaubliche Dinge und How-To-Videos verbreiten sich am besten. Aktueller Höhepunkt: eine Milliarde Views für den „Gangnam Style“ eines bis dato unbekannten Koreaners in diesem Jahr.

 

Die psychologischen Motive des Teilens sind dabei nicht so trivial wie viele der Inhalte. Teilen stärkt unsere Beziehungen, gibt uns das gute Gefühl der Verbundenheit. Es zeigt, was uns wichtig ist, wer wir sind oder sein möchten. Eine Studie der New York Times[10] ergab: 78 Prozent der Befragten teilen Informationen, um mit anderen verbunden zu sein, und 84 Prozent teilen Ideen, Konzepte, Events, Aktionen oder Marken, weil sie ihnen wichtig sind, sie eine Bewegung oder Idee unterstützen wollen. Was wir teilen, nehmen wir intensiver wahr: 73 Prozent sagen, sie verarbeiten Informationen gründlicher, wenn sie diese teilen.

 

Marken finden darauf bisher nur unzureichende Antworten.

Die logische Antwort für Marken wäre darauf, möglichst viel interessanten Content zu entwickeln, den möglichst viele Menschen miteinander teilen wollen. Oder zumindest offen zu sein für einen Dialog über die digitalen Medien. Aber für viele Marken bleibt der „Social Space“ noch eine Einbahnstraße. Sie sind präsent, aber passiv, und bieten nicht die Interaktionsmöglichkeiten, die Menschen erwarten. Laut einer Studie von A. T. Kearney[11] reagiert rund die Hälfte der Marken gar nicht auf Kundenrückmeldungen und 94 Prozent der Unternehmen leiten ihre Besucher auf eine Seite, die nur Kommunikation in eine Richtung zulässt. Wo Menschen sich persönliche Interaktion wünschen, bieten die meisten nur werbliche Posts.

 

Soziale Netzwerke werden von ihren Nutzern aber als private Räume betrachtet, in denen sie nicht mit nervigen Markenbotschaften berieselt werden möchten. Selbst die, die ihre Wertschätzung für Marken online zeigen, sind ambivalent in ihrer Zuneigung. Obwohl 40 Prozent der Marken-Follower ihre Verbundenheit demonstrieren möchten und 26 Prozent aktiv Produkte mitgestalten wollen – gebuchte Werbung wird von 55 Prozent als störend empfunden.[12] Zwar schreiben 47 Prozent online Kommentare zu Marken – aber rund 57 Prozent lehnen es ab, sich intensiv mit Marken im Social-Media-Umfeld zu befassen,[13] und reflektieren damit, was online oft an Marken-Content vorzufinden ist: Freundlose Facebook-Profile und Blogs, die keiner lesen will. Das erklärt auch teilweise die durchschnittlich nur 1,4 Prozent der Markenfans auf Facebook, die in einem intensiven Austausch mit „ihrer“ Marke stehen.[14]

 

Verhalten entscheidet darüber, wie Marken auf Partizipation setzen können.

Die aktiv Partizipierenden sorgen für Multiplikation und damit für die vielzitierte „earned media“, indem sie produzieren, kommentieren und Inhalte teilen – und macht sie zu den für Marken relevanten Botschaftern. Der Webdesign-Experte Jakob Nielsen hat dazu die „90-9-1 Regel“[15] zur Nutzung von Communitys aufgestellt: 90 Prozent lesen und schauen nur zu, 9 Prozent beteiligen sich von Zeit zu Zeit, und nur 1 Prozent der Nutzer trägt aktiv Content bei und ist für den Großteil der Beiträge verantwortlich. Sie helfen, Content zu produzieren, zu kommentieren und mit anderen zu teilen – und sorgen so auch dafür, dass eine Idee sich verbreitet.

 

Eine Studie, die von einem deutlich höheren Anteil an Partizipation ausgeht, hat die BBC 2012 veröffentlicht.[16] Der dort ermittelte Anteil von rund 17 Prozent intensiver Partizipation und nur rund 23 Prozent wirklich Passiven erklärt sich unter anderem durch die inzwischen geringeren Zugangsbarrieren im digitalen Raum. Aber auch damit, dass – unabhängig von digitalen Fähigkeiten – wir uns heute frei entscheiden, ob wir partizipieren wollen und damit auch etwas über uns aussagen. Die BBC-Studie nennt dies „Participation Choice“. Erkenntnisse, die sich auch mit der Forrester-Segmentierung US-amerikanischer User decken, die nach unterschiedlichsten Partizipations-Typen differenziert – und wo neben den „Collectors“, „Conversationalists“ oder „Creators“ die Inaktiven nur 17 Prozent ausmachen.[17]

 

Dies erklärt auch, was ein geringes Engagement-Level von Markenfans vermuten lässt: ein bestimmter Teil wird immer einfach nur gucken – und nicht aktiv gestalten. Aber die, die aktiv sind, formen und verbreiten das, was am Ende auch die reinen Zuschauer erreicht. Und der Anteil der Aktiven wächst.

 

Technologie ist Motor für Ideen, die Verhalten nutzen.

Wir sind und bleiben soziale Wesen – nur sind wir heute besser denn je vernetzt und teilen Inhalte auf neue Art und in einer nie da gewesenen Vielfalt. Mit zunehmender Vernetzung untereinander erwarten wir auch von Marken mehr Möglichkeiten der Interaktion. Dabei setzen gute Ideen nicht blind auf alles, was technisch machbar ist. Was zählt, ist nicht die neue Technologie, sondern die Art und Weise, wie Menschen sie für sich adaptieren. Wir dürfen deshalb nicht in Medien denken, sondern müssen kreative Lösungen entwickeln, die sich unser soziales Verhalten zunutze machen.

 

Die Schnittstellen für Marken schaffen, Wege, sich einzubringen und Inhalte mit anderen zu teilen. Dialog statt Monolog, der nicht auf Konsumenten zielt, sondern Menschen über persönlichen Nutzen und Mehrwert involviert. Mit Ideen, die auf unser Verhalten zugeschnitten sind und die uns zum Mitmachen anregen, zum Gestalten, Spielen, Teilen bringen.

 


 

 

Foto: „gemüüütlich“ | raperonzolo | photocase.de

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