20130318_StrategyCorner_Kickinger_Musik macht Marke

Musik macht Marke

Von Max Kickinger, Gründer und Inhaber Max Kickinger Soundbranding mit Sitz in Wien und Salzburg

 

Musik ist ein mächtiges Werkzeug im Markenbaukasten, ganz besonders in Verbindung mit einer funktionierenden Strategie im Umgang damit.

 

Ist Ihnen heute jemand mit Kopfhörern im Ohr begegnet? Vielleicht haben Sie sogar selber welche getragen? Musik ist zum Bestandteil des Alltags geworden. Es tönt um uns herum – andauernd. Noch nie ist so viel Musik produziert und gehört worden wie heute.

 

Bestimmt kennen Sie das: Sie hören das erste Mal einen ganz neuen Song und der erste Eindruck ist, sagen wir, „gemischt“ bis „distanziert“. Vielleicht haben Sie etwas anderes erwartet, vielleicht mehr. Nach ein paar Mal hören finden Sie es „gar nicht mal so schlecht“. Sie fangen an, den Song zu mögen.

 

„Mögen“ hat also etwas mit Vertrautheit zu tun. Und genau diese Vertrautheit versuchen Marken durch ein einheitliches Auftreten zu erreichen – am besten immer und überall. Vertrautes neu erscheinen lassen, Neues vertraut. Erziehung zur Markentreue mit allen Mitteln ist das oberste Ziel.

 

Umso erstaunlicher ist deshalb der Umgang der meisten Marken mit Musik.

 

Jedem leuchtet ein, dass Kommunikationsmaßnahmen durchgängig und wiedererkennbar sein müssen. Wer eine Anzeige oder ein Plakat sieht, soll das dazugehörige Geschäft sofort zuordnen können und sich auf der Website gleich wie zu Hause fühlen.

 

Was visuell jedem klar ist, scheint für Musik im Markenkontext nicht zu gelten.

 

Im Englischen gibt es das Sprichwort: „Last to know, first to go!“ Die Gestaltung der Musik wird in der Postproduktion vom Werbefilm zur Kampagne erledigt. Es ist wenig Zeit für die Umsetzung und es gibt wenig grundsätzliche Überlegungen, was eigentlich mit der Musik erreicht werden soll – zu diesem Zeitpunkt in der Kreation muss sie meistens das Gleiche: „Bewegen und emotionalisieren, den Film unterstützen, positiv und aufbauend muss sie sein und Jung und Alt gefallen.“ Oben drauf gibt es ein paar willkürliche Einschränkungen, was die Instrumente angeht, ein wenig Musikfachjargon in komplett unverständlichem Zusammenhang und einen Komponisten, der hoffentlich alles richtig versteht. Mit Strategie hat das wenig zu tun.

 

Ohren auf für James Bond.

 

Hier hören wir, wie es besser geht: Gerade erst mit einem Oscar ausgezeichnet, haben Adele und ihr Produzent Paul Epworth mit dem Song „Skyfall“ gezeigt, was Markenführung mit Musik ist. Der Song an sich ist ein Meisterwerk und trotzdem ist es unverkennbar James Bond. Das ist Musik, die sich mühelos in die James-Bond-Franchise integriert und trotzdem im Pop-Kontext wunderbar funktioniert.

 

Und genau darum geht es: Ein Regelwerk zu schaffen, das den Umgang der Marke mit Musik vereinfacht und die Wiedererkennbarkeit der Marke sicherstellt. Um nicht mehr und nicht weniger. Wenn die Kunden wissen, wie ihre Marke klingt und die Konkurrenz das noch nicht kann, dann braucht man kein Excel, um festzustellen, wer sein Musik-Budget besser investiert hat.

 

Von Hollywood und Adele nach Atlanta und ihrem Entdecker Mark Ronson. Mit ihm hat Coca-Cola einen Song für Olympia produziert, der aus den Sounds der Athleten Musik macht. Musikalisch zusammengekittet wird alles vom Leitmotiv im Song, dem Coca-Cola-Soundlogo. Genauso wie zur Fußball-WM 2010 in Südafrika, als Coca-Cola mit K‘naan den Welthit „Wavin‘ Flag“ landete und das Coca-Cola-Soundlogo in Form einer Fußball-Hymne um die Welt schickte. Coca-Cola zeigt, dass der strategische Musikeinsatz funktioniert, auch wenn es um komplexe Marken geht: Egal ob eigens komponierte Musik, lizenzierte Musik oder Artist Endorsements – alles wird zusammengehalten von der einfachen Auflage, das Coca-Cola-Soundlogo musikalisch zu integrieren.

 

Nun bedeutet das nicht, dass jede Marke nach diesem Schema den selben Erfolg wie Coca-Cola verzeichnen wird. Den genauen Kontext zu kennen, in dem eine Marke über Musik in Kontakt zu ihren Kunden tritt, ist das entscheidende Kriterium für den Erfolg einer Musikstrategie.

 

Sehr gut auch zu sehen und zu hören bei Converse „Rubber Tracks“.

 

Converse schafft es, für eine ganze Generation an Musikern und Fans nützlich, relevant und unterhaltsam zu sein. Das Unternehmen baut ein Musikstudio im Herzen von New York und gibt Bands die Möglichkeit, sich zu bewerben und das Musikstudio zu nutzen, und zwar alles kostenfrei. Die Voraussetzungen sind sehr einfach: Die Songs müssen von den Künstlern selbst sein und Converse hat die Möglichkeit, den entstandenen Content zu nutzen. Die Künstler behalten alle Rechte. So schafft Converse Auseinandersetzung mit ihrer bereits etablierten Marke und macht aus Kunden Fans – ohne TV-Werbung oder Ähnliches.

 

Musik ist Bestandteil des heutigen Alltags.

 

Früher wurden Mixtapes verschenkt, um zu zeigen, welche Musik man gut findet. Jeder hat gehofft, dass die oder der Beschenkte das Mixtape auch gut findet. Auch heute noch ist Musik Ausdruck von Persönlichkeit, nur werden statt Mixtapes Playlists gemacht.

 

In der Zeit, in der Marken zum großen Teil Orientierung in unserer komplexen Welt schaffen, ist es an der Zeit, auch musikalisch alle Register der Markenführung zu ziehen.

Überlegen Sie sich, wie das Mixtape für Ihre Marke klingt – und wem Sie es schenken.

 

 

Foto: „Feel“ | kallejipp | photocase.de

comments powered by Disqus