Merkel und Steinbrück hätten die Wahl
Von Mathias Ulmann, Spin-Doktor und freier digitaler Stratege.
Angela Merkel und Peer Steinbrück gehören immer noch zu einer „Großen Koalition“. Sie sind gewiss zwei extrem verschiedene Spitzenkandidaten mit voneinander abweichenden Profilen, Erfahrungen und Positionen, aber der Nutzung digitaler Möglichkeiten wird in ihren Wahlkampfstrategien das gleiche Los beschieden sein. Diese überraschende Übereinstimmung lässt sich durch verschiedene und spezifische Gründe erklären. Diese Gründe wollen wir hier beschreiben und zeigen, warum die Vernachlässigung des Digitalen nachteilig für die Kandidaten werden könnte.
Angela Merkel und die Vermeidungsstrategie
Im Gegensatz zur damaligen Behauptung ihres Kontrahenten besitzt Frau Merkel keinen „Frauenbonus“, aber man muss ihr zubilligen, dass sie definitiv von einem starken Amtsbonus profitiert. Die Bundeskanzlerin wird in den Medien sozusagen bevorzugt behandelt und bekommt automatisch eine umfassende Berichterstattung. Darüber hinaus veranlasst das Amt die Journalisten, Respekt zu zeigen. Aber, wie lange noch? Schwer zu sagen. Sicher ist, dass die schwelende Euro-Krise mindestens bis zum 22. September andauern wird, was Frau Merkel noch ein paar Sternstunden für ihre Profilierung bescheren wird. Der Kontext der Krise und ihre Position als Bundeskanzlerin mit ihrer Richtlinienkompetenz wirken sich also zweifellos positiv für Frau Merkel aus. Sie spielt in ihrem sicheren Revier, auf ihrem offiziellen „Platz“, weil sie dort auf Sieg spielt.
Die Würde des Amtes verbietet ihrer Inhaberin, das Wort allzu oft und allzu ehrlich zu ergreifen. In ihrer Kommunikation wirkt die Kanzlerin allerdings kaum eingeschränkt, sie nutzt sogar ihre Position optimal aus. Die gebührende Distanz zum Volk entspricht vollkommen ihrem zurückhaltenden und diskreten Charakter. Frau Merkels medialer Auftritt wirkt durch und durch markenkonform, glaubwürdig und legitim. Ihre Diskretion passt in der Tat perfekt zu ihrer Natur, aber vor allem zu ihrer Vermeidungsstrategie. Zaudern für die Opposition, Zaubern für die CDU. Fakt ist, dass sie eine schwer zu greifende Kontrahentin darstellt.
Was uns hier besonders interessiert, ist die Tatsache, dass ein ansprechender und engagierter digitaler Auftritt ihr als nicht nötig erscheint. Sie hat, wer würde es bestreiten, wenig Charisma, aber ihre Popularität ist präsidial. Sie braucht den Wirbel eines demokratischen digitalen Engagements nicht. Warum sollte sie Angriffsflächen bieten? Sie beherrscht meisterhaft die Kunst der Pausensetzung, die sogenannte Kunstpause im Theater. Warum sollte sie um Himmels willen ihr vergoldetes Schweigen zu oft brechen? Merkels Team fürchtet nicht nur den Kontrollverlust, sondern viel mehr den Souveränitätsverlust. Frau Merkel wirkt unantastbar, weil sie nicht so oft spricht und künstliche Pausen einlegt. Sie simst gerne, aber twittert nicht. Das CDU-Team „facebookt“ in ihrem Namen, aber ist dabei wenig interaktiv. Wohlgemerkt: Die Kanzlerin „hangoutet“ auf Google! Aber, von einer wirklich integrierten, involvierenden und systemischen Vorgehensweise im digitalen Bereich keine Spuren.
Peer Steinbrück und die Bändigung des Egos
Peer Steinbrück ist in einer komplett anderen politischen Position. Er ist Herausforderer ohne Amtsbonus und er leidet unter schlechten Umfragewerten. Aber das Endergebnis ist das gleiche wie bei der Kanzlerin: das Digitale ist bis jetzt der arme Verwandte seiner Kommunikationsstrategie. Als Herausforderer braucht er aber einen sehr lauten und teilweise polarisierenden Wahlkampf. Dafür könnte er die Reaktivität und die Schlagfertigkeit der Online-Diskussionen definitiv gut gebrauchen.
Positioniert als Politiker mit klarer Kante für eine Politik der klaren Alternative, sollte Herr Steinbrück das Digitale als klaren Vorteil betrachten und als sein bevorzugtes Terrain erkennen. Der SPD-Hoffnungsträger ist zweifellos der Kandidat mit dem größten digitalen Potenzial. Dennoch, auch hier, scheinen die Initiativen zufällig zusammengewürfelt zu sein, und manchmal wirklich unglücklich, wie das Beispiel des Peer-Blog-Fauxpas zeigt. Seine Twitter-Nutzung ist viel zu abgehoben und fast langweilig, was daran liegen könnte, dass er „privat“ und „persönlich“ verwechselt.
Wie im Fall von Frau Merkel kann man den Mangel an Ehrgeiz ihrer digitalen Präsenz konstatieren, aber diese müsste man mit anderen Gründen erklären. Im Gegensatz zu seiner Gegnerin hat Peer Steinbrück Charisma im Überfluss. Dies ist sein kleiner Bonus und seine große Chance. Seine Wortwahl ist präzise, seine Gedanken sind provokant. Leider im Übermaß. Steinbrücks Team fürchtet nicht nur den Kontrollverlust, sondern viel mehr den Selbstkontrollverlust.
Ich spreche gern von der doppelten Bedingung der politischen Resonanz: Echo- und Eco-System. Ein Echo findet nur statt, wenn die Umgebung (Eco-, sprich Öko-System) bekannt ist. Steinbrücks Herausforderung ist definitiv nicht sein Echo-System – er beherrscht die Kunst der Rhetorik wie kaum ein Zweiter – und auch nicht sein Eco-System – er weiß, wie die Deutschen ticken –, sondern vielmehr sein „Ego-System“. Wer die Bändigung der Finanzmärkte will, muss auch seine eigenen Worte bändigen und sein Ego zähmen. Die direkte Konsequenz von seiner Pannenserie und des „Peer-Bashings“ einiger Journalisten besteht darin, dass er sich nicht traut, in der digitalen Sphäre aktiver zu sein. Und dies ist eine Fehleinschätzung.
Die 3 Ms des digitalen politischen Marketings
Merkel und Steinbrück vernachlässigen die Macht der digitalen Werkzeuge in gleicher Weise, aber aus anderen Gründen: Merkel, weil sie glaubt, dass diese ihre Worte entwerten könnten, und Steinbrück, weil er glaubt, dass diese ihm entschlüpfen könnten. Daraus entstehen spezifische Schwächen: Merkel benutzt das Digitale kaum und Steinbrück halbherzig.
Man sollte aber nicht die Rolle des Digitalen überbewerten und den Einfluss des Analogen unterschätzen. Die Bürger haben ihre Mediennutzung digitalisiert, aber kein einzelnes Medium ist wahlentscheidend an sich. Entscheidend ist eine inhaltliche und organisatorische Integration von Online- und Offline-Aktivitäten. Es geht für die Politiker nicht mehr darum, demonstrativ bürgernah zu sein oder einfach einen Hauch von Moderne hinzuzufügen.
Die Digitalisierung der Wahlkampfführung bedeutet die Dezentralisierung des Vermittlungsprozesses der politischen Botschaften. Aber nicht nur das. Man kann auch die Mobilisierung der eigenen Anhänger und Wahlhelfer erweitern und beschleunigen. Und man kann auch Online-Geld sammeln, um seine Kampagne zu finanzieren. Das sind also die 3 Ms des digitalen Wahlkampfs: Message (Botschaft), Mobilisation (Mobilisierung) und Money (Finanzierung).
Man kann mit nur digitalen Medien einen Wahlkampf nicht gewinnen, aber man kann durch die digitalen Medien einen Wahlkampf verlieren. Merkel könnte verlieren, weil sie nicht schnell und effizient genug ihre Anhänger während der heißen Phase der Wahlkampagne um Unterstützung gebeten hat. Peer Steinbrück seinerseits könnte tief bedauern, nicht früher in die Offensive gegangen zu sein. Besonders er, der das digitale Wort par excellence („Wir“) auf seine Fahne geschrieben hat, sollte das Community-Management im Kern seines Wahlkampfmanagements fest einplanen – wenn er überhaupt noch eine Chance haben will.
Foto: „Bundestag“ | AllzweckJack | photocase.de
