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Voll Psycho!

Von Julia Hillmann, Three-Headed Monkeys GmbH, Hamburg

 

Was wir von Alfred Hitchcock über Kampagnen-Dramaturgie und Spannungsbögen lernen können.

  

Vor einigen Tagen fragte mich mein Freund, ob ich ihm Informationen rund um das Thema Kampagnen-Dramaturgie empfehlen könnte. Er arbeitet in einer Werbeagentur und hatte den Begriff im Zusammenhang mit dem aktuellen Buzz um „Storytelling in der Werbung“ aufgeschnappt. Im festen Glauben, dass mein Kollege da sicherlich ein Buch kennt oder das Internet die passende Antwort parat hat, antwortete ich: „Klar, kriegst du!“

 

Meinem Kollegen fiel auf Anhieb kein Buch zu dem Thema ein und bei der Internetrecherche merkte ich recht schnell, dass das Wort „Kampagnen-Dramaturgie“ zwar von einigen Agenturen benutzt wird, es aber noch kaum Theorie dazu gibt. Selbst im Englischen findet sich mithilfe diverser Suchbegriffe wie „campaign dramaturgy“ oder „suspense in advertising“ keine befriedigende Auskunft, in welchem Verhältnis Dramaturgie zur Werbung beziehungsweise zu Kampagnen steht.

 

Interessant – oder? Dabei ist das Thema Storytelling doch gerade in aller Munde und Dramaturgie schließlich ein wesentlicher Teil des Geschichtenerzählens. Wenn man die Definitionen von Kampagne und Dramaturgie einmal gegenüberstellt, dann zeigt sich, wie scheinbar natürlich die beiden Themen zusammengehören:

  • Eine Kampagne bezeichnet zeitlich befristete Aktionen zu einem Thema, Service oder Produkt, die in einem bestimmten Zielpublikum eine Bewusstseins- und/oder Verhaltensänderung hervorrufen sollen.
  • Dramaturgie ist im Wesentlichen die Kunst, einen Spannungsbogen zu gestalten. Richtig angewendet könnte Dramaturgie helfen, eine Kampagne so zu inszenieren, dass sie über den gesamten Aktionszeitraum für einen Konsumenten spannend bleibt.

Ich habe mich dabei gefragt, ob das Scheitern mancher Werbung heutzutage vielleicht gar nicht an den Geschichten liegt, die sie erzählt, sondern an fehlendem Know-how über Dramaturgie, das Wissen über gekonnte und überlegte Inszenierung guter Ideen.

 

Aber was ist Dramaturgie eigentlich genau?

Schon Aristoteles war der festen Überzeugung, dass das oberste Ziel der Dramaturgie darin besteht, die Zuwendung des Zuschauers so intensiv wie möglich zu gestalten,[1] Stichwort: Empathie. Der Zuschauer muss sich emotional in die Geschichte hineindenken können. Das gelingt ihm am leichtesten, wenn er einem Held folgt, der Konflikte und Hürden überwinden muss, um an sein Ziel zu gelangen. Dabei entsteht ein Spannungsbogen, wenn man die Erwartung eines Ereignisses ohne sein Eintreffen so lange wie möglich hinauszögert und dem Zuschauer die Auflösung nur häppchenweise serviert.

 

Der Master of Suspense, Alfred Hitchcock, erläuterte einen gelungenen Spannungsbogen einmal so: „Wenn eine versteckte Bombe unter einem Tisch, an dem mehrere Leute frühstücken, plötzlich explodiert, ist dies ein Schreck und unterhält zwanzig Sekunden lang; wenn der Zuschauer die Lunte jedoch lange brennen sieht und die Figuren nichts davon ahnen, ist dies Suspense und fesselt fünf oder zehn Minuten lang. Einsatz filmischer Mittel und Kosten bleiben an sich gleich, bei besserem Effekt.“

 

Wohl eher unbewusst bietet Hitchcock einen gelungenen Vergleich zu dem, was heute in der Werbung passiert: Wenn eine Marke oder ein Unternehmen nur eine Botschaft kommuniziert, dann ist das ein einmaliges, kurzes Ereignis. Im schlechtesten Fall ein Schreck, im besten Fall eine positive Überraschung. Aber auf gar keinen Fall langfristige Unterhaltung des Konsumenten.

 

Wer die Aufmerksamkeit vielleicht sogar über Wochen und Monate aufrecht halten will, der lässt den Konsumenten vor dem großen Knall nur die Lunte riechen. Die Frage ist jedoch: Ist das wirklich immer nötig? Braucht jede Kampagne eine Dramaturgie oder genügen manchmal ein paar „Schreckmomente“?

 

Dramaturgie braucht Geschichten. Kampagnen auch?

Grundsätzlich benötigt ein Spannungsbogen eine Geschichte, also eine Sequenz von Ereignissen, die aufeinander aufbauen und eine Handlung ergeben, der ein Konsument folgen kann. Eine Kampagne hingegen braucht nicht zwingend eine übergreifende Geschichte und damit auch keinen übergreifenden Spannungsbogen. Sie kann ohne Dramaturgie funktionieren, wie beispielsweise die Kampagne „Schrei vor Glück“ vom Online-Versandhändler Zalando.

Die Kampagne scheint mir in puncto Umsatz- und Bekanntheitssteigerung bei der weiblichen Zielgruppe überaus gelungen, verzichtet aber zugleich auf eine übergreifende Narration. Natürlich hat jeder einzelne Spot eine Dramaturgie. Ein Spannungsbogen, der alle Einzelaktionen inhaltlich miteinander zu einer konsistenten Geschichte verbindet, ist für mich hier hingegen nicht erkennbar. Um in Hitchcocks Metapher zu sprechen: Die Bombe platzt schon innerhalb weniger Sekunden. Und wird eben in jedem Werbeblock neu gezündet.

 

Adidas nutzt Spielfilm-Dramaturgie.

Wie sieht aber eine Kampagne aus, die eine übergreifende Geschichte inszeniert, um über einen langen Zeitraum zu fesseln? Dazu überqueren wir den Atlantik und landen in Amerika: Der Sportartikelhersteller Adidas hatte seit einigen Jahren einen Werbedeal mit dem NBA-Ausnahmetalent Derrick Rose von den Chicago Bulls, als sich dieser direkt im ersten Play-off-Spiel 2012 das Kreuzband im linken Knie riss. Ein Schock für den Spieler, das Team, die Fans und nicht zuletzt die Sponsoren. Doch Adidas machte aus diesem Schockmoment eine emotionale Kampagne mit dem Titel „The Return of D Rose“. Sie erzählt die Geschichte von Derrick Rose, der sich ein klares Ziel gesetzt hat: die Rückkehr aufs Spielfeld. Und sie erzählt diese Geschichte in der 3-Akt-Dramaturgie, die vielen Hollywood-Filmen zugrunde liegt.

 

Im 1. Akt, der sogenannten Exposition, zeigt Adidas die Vorgeschichte, den dramatischen Moment der Verletzung beim Play-off-Spiel im April 2012. Der raumzeitliche Horizont der Handlung wird gesetzt, die wichtigsten Figuren eingeführt und die grundlegende Situation, das Problem, vorgestellt. Die Kampagne ist auch deshalb besonders spannend, weil sie, neben der physischen Verletzung am Knie, den inneren, psychischen Kampf des Spielers reflektiert, wodurch sich der Zuschauer noch mehr mit dem Helden identifizieren kann.

 

Der 2. Akt beinhaltet die direkte Konfrontation des Helden mit dem Problem. Auf YouTube, Twitter, Facebook und einer eigenen Website wird die Rehabilitation des Sportlers dokumentiert. Um die Spannung aufrecht zu halten, werden wesentliche Konflikte wie die Verletzung an sich, Operationen, hartes Training und emotionale und physische Rückschläge thematisiert. Der Zuschauer leidet mit Derrick und stellt sich permanent die Frage: „Wird er es wirklich schaffen?“

 

Auf den 3. Akt, die Auflösung der Geschichte, wartet die Basketball-Welt immer noch erwartungsvoll, denn die Spannung der Geschichte nährt sich vor allem daran, dass die Möglichkeit zu scheitern jederzeit gegeben ist; bis heute stand Derrick Rose nicht mehr als Profi auf dem Spielfeld. Wir können also weiterhin gespannt sein, ob es ein Happy End geben wird.

 

Dramaturgen in der Werbung? Ein Fazit.

Was erzähle ich nun jemandem, der sich für Kampagnen-Dramaturgie interessiert? Offensichtlich ist der Erfolg einer Kampagne nicht von deren Dramaturgie abhängig, es gibt erfolgreiche Kampagnen mit und ohne übergreifenden Spannungsbogen, wie Zalando und Adidas zeigen.

 

Deshalb ist es wichtig, sich vor der Umsetzung einer Kampagne ganz bewusst zu fragen, ob die Kampagne eine übergreifende Geschichte erzählen soll oder nicht. Die Entscheidung für eine Geschichte hat zur Folge, dass man sich Gedanken zur Dramaturgie machen muss: Wann passiert was? Dabei geht es um viel mehr als nur um einen Zeitplan. Ein Zeitplan schafft keine Emotionalität und macht die Dinge nicht spannender. Dass Werbung Dramaturgie dafür nicht gänzlich neu erfinden muss, zeigt das Beispiel Adidas. Vielmehr bieten erprobte Strukturen und Erzählmuster, etwa aus dem Film, Anknüpfungspunkte, um eine übergreifende Kampagnen-Geschichte spannend zu erzählen.

 

Dabei drängt sich mir eine Frage auf: Wer entscheidet in einer Agentur über eine übergreifende Kampagnen-Geschichte und wer behält dann die Spannung im Auge? Vielleicht braucht es in Agenturen einen Dramaturgen wie beim Theater, Film, Fernsehen oder Rundfunk. Dessen Aufgabe besteht darin, Ideen und Konzepte hinsichtlich ihrer Spannung sowie Bühnen- und Publikumstauglichkeit zu optimieren. Ein Kampagnen-Dramaturg könnte eine ähnliche Rolle einnehmen. Eine Aufgabe, die ich beim Planning sehe: Denn es gilt sowohl die Spannung für den Konsumenten im Auge zu behalten als auch die inhaltliche Konformität einer Story zur Marke.

 

In Amerika kümmern sich Engagement-Planner darum, Kampagnen so attraktiv zu gestalten, dass Konsumenten wirklich einsteigen und die Kampagne teilen. Wenn Werbung über den Buzz hinaus intensiver auf Storytelling und Content-getriebene Kampagnen setzt, dann braucht der Engagement-Planner künftig vielleicht einen Dramaturgy-Planner an seiner Seite.


[1] http://bildungsserver.berlin-brandenburg.de/fileadmin/bbb/medien/aktive_medienarbeit/pdf/Grundlagen_der_Dramaturgie.pdf

 

Foto: „white flag“ | kallejipp | photocase.de

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