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Das Gute liegt so nah

Von Barbara Heinbockel, Freie Strategin

 

Oder warum Markenstrategie und PR manchmal einfach nicht zusammenkommen.

 

In der Zusammenarbeit zwischen Markenstrategen und PR-Profis scheint es manchmal so zu sein wie in der Ballade der Königskinder: Das Wasser im schmalen Graben erscheint zu tief. Der Grund hierfür kann nicht in der Interpretation der Kommunikationsaufgabe an sich liegen, meist existiert hierüber ein tiefes, gemeinsames Grundverständnis. Vielmehr scheint mir die oft empfundene Differenz zwischen den Disziplinen den Kern der Arbeitsweise von Planning und PR zu berühren: dem Gegenüber von einem langfristigen, strategischen Fundament auf der einen und einem taktischen Herangehen auf der anderen Seite.

 

Der Markenstratege startet seine Arbeit mit einem offenen Prozess. Wenn die Arbeit getan ist, sind Daten erhoben und Studien gelesen, Fokusgruppen moderiert und Interviews geführt, Strategiethesen diskutiert und Positionierungsmodelle entwickelt. Es bleibt das einzige, schlüssige Ergebnis stehen: die Strategie. Der große Plan wird in Design gegossen, mit Maßnahmen vorgezeichnet und dem Kunden präsentiert. Applaus. Der Staffelstab geht an die PR-Kollegen.

 

Nun entwickelt der PR-Profi die Taktik für den effizientesten Weg, die Strategie umzusetzen. PR-Experten informieren, vermitteln Hintergrundwissen und finden situativ Kommunikationsanlässe. Diese Arbeit ist auf Dialog ausgerichtet – und auf Beziehungen. Die emotionale Markenwelt muss einen Schritt zurücktreten. Journalisten und Rezipienten filtern und interpretieren die Story rund um die mühsam erarbeitete Kernbotschaft und verknüpfen diese mit aktuellen Themen. Auf einmal ändert sich der Weg, es werden neue Pfade entdeckt und manchmal wird sogar kurz das Positionierungsfeld verlassen, um Aufmerksamkeit zu erhaschen.

 

Und spätestens jetzt wird so mancher Markenstratege nervös: „Ist das noch on strategy?“ Der PR-Kollege rollt mit den Augen und entgegnet, dass sich auf lange Sicht zusammenfügt, was zusammengehört.

 

Das Spannungsfeld ist offensichtlich: Markenstrategie sehnt sich nach Gelingen und Sicherheit, der Alltag in der PR-Arbeit fordert aber Flexibilität und ein größeres Risiko. Manchmal verhalten wir Markenstrategen uns wie ein risikoscheuer Finanzberater, der seinem Anleger zum konservativen Sparbuch rät und gleichzeitig von Top-Rendite spricht. Der Appell an eine agile Markenführung – den Nina Rieke bereits vor drei Jahren an dieser Stelle formulierte* – scheint immer noch nicht überall Gehör zu finden. Zwar zeigen vor allem digitale Markenstrategien immer häufiger, wie fruchtbar der flexible Umgang mit Marken ist. Und wie ein Verschmelzen von Markenstrategie und PR zu einem echten Mehrwert für Marken – und letztlich für den Kunden – führt. Doch im Tagesgeschäft geht diese Erkenntnis leider häufig verloren. Zudem wird eine agile Markenführung noch allzu oft mit den Schwächen der Strategie gleichgesetzt. Das genaue Gegenteil ist meiner Meinung nach der Fall. Zwar brauchen Marken eine unumstößliche Strategie, die längerfristige Ziele festsetzt. Und selbstverständlich können diese Ziele nicht en passant geändert werden. Aber gute Strategien fußen auf Modellen und Annahmen, die sich in der Realität erst beweisen müssen.

 

Gerade PR-Profis erhalten oft direkte Resonanz zu der Marke oder Kampagne und merken unmittelbar, wo neue Aspekte die Strategie infrage stellen. Oft passen sie daraufhin die eigene Taktik an. Damit aus taktischer Raffinesse aber keine kommunikative Beliebigkeit wird, sollten die Impulse genutzt werden, um die Strategie in einem iterativen Prozess zu optimieren. Allerdings ist es Aufgabe der Markenstrategen, diesen Prozess ergebnisoffen zu leiten und im Zweifelsfall auch an der bisherigen Maxime festzuhalten. Ein solcher Prozess erhöht automatisch die Qualität und die Glaubwürdigkeit von Strategie.

 

Es gilt also strategisches und taktisches Denken und Handeln als die zwei Seiten einer Medaille zu verstehen, die sie dem Wortsinn nach sind. So kann sich eine echte Kommunikationseinheit entwickeln – in der die Strategie zwar den Takt für die PR-Umsetzung gibt, der PR-Profi aber gleichzeitig noch Raum für Improvisation hat. Wenn Markenstrategen und PR-Profis dann noch von Zeit zu Zeit gemeinsam innehalten und nachjustieren, kann die scheinbar existierende Reibung zu einem befruchtenden Element der Markenführung werden. Und wir Markenstrategen? Wir sollten endlich das Ungewisse als Teil der Strategie begreifen. Und uns darauf einlassen, dass Markenprozesse nie wirklich enden.

 

* Nina Rieke (2010): „Immer in Beta“ – Marken und Strategien müssen so agil sein wie die Welt selber.

 

Foto: biin / photocase.com

 

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