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Tell to sell!

Von Johannes Buzási, Head of Operations/Strategische Beratung bei fischerAppelt, furore

 

Marketingkommunikation, die allein auf Consumer Insights setzt, ist passé. Zukünftig geht es darum, Consumer Outsights einzubeziehen, denn nur so können resonanzfähige Marken-Storys entwickelt werden.

 

Werbung versus Wirklichkeit

73 Prozent aller Marken sind überflüssig, irrelevant und unnütz. Das denken zumindest 134.000 Teilnehmer einer kürzlich durchgeführten weltweiten repräsentativen Studie. Dagegen sind lediglich 21 Prozent dieser Befragten (zumindest in Westeuropa und den USA) der Meinung, dass Marken ehrlich kommunizieren.[1]

 

Es ist eine Generalkritik ans Marketing, es sind bedauerliche Zahlen. Denn in Summe scheinen sich die Menschen einig zu sein, dass Marken nicht die Wahrheit erzählen. Alles zu makellos, alles zu glatt, alles zu glänzend und auf jeden Fall nicht vertrauenswürdig.

 

Woher kommt es, dass man Marken zunehmend misstraut, sie so in Zweifel zieht? Und wie kann man Kommunikation so gestalten, dass sie bei einem skeptischen Publikum besteht?

 

(K)eine Sache der Theorie

Fangen wir grundsätzlich an: Am Ende geht es im Marketing immer um die Entscheidungen der Menschen – Klicks, Käufe, Wählen, Likes. Konsumenten sollen überzeugt werden und handeln. Wie das erreicht wird, zeigt der vereinfacht dargestellte Entscheidungsprozess in Abbildung 1. Naheliegend, dass das Marketing diesen Prozess ganzheitlich aufgreift: Alles beginnt mit der Aufmerksamkeit. Die Marke muss zum Menschen (Werbung!). Ist sie dann dort, geht es ums Verführen (Design!), aber auch darum, argumentativ und möglichst objektiv zu punkten (PR!). Sind diese Hürden genommen, gilt es, ein persönliches Erlebnis zu schaffen und aus der Zielgruppe einen Käufer zu machen (POS!).

 

So weit die Theorie, so weit, so gut.

 

Die Praxis hingegen sieht anders aus. Schließlich trifft den Menschen diese ungefilterte und schöne Welt der integrierten Lehrbuch-Kommunikation nur selten so wie geplant und erhofft. Stattdessen gibt es einen weiteren Bereich, der alle Ebenen des Entscheidungsprozesses begleitet und sie eigentlich unbeherrschbar macht – das soziale Umfeld oder richtiger: die (wie wir es genannt haben) kollektive Resonanz (siehe Abbildung 2). Es geht um die Frage, ob ein Produkt Stadtgespräch ist, ob Medien darüber berichten, Arbeitskollegen, Freunde oder Facebook-Kontakte darüber diskutieren. Aber dann eben auch darum, wie deren Bewertung ausfällt: Ist das Produkt wirklich gut, ist die Marke cool, entspricht das Unternehmen spezifischen Normen und Wertevorstellungen? Hinzu kommt die – vor allem durch das Internet befeuerte – neue Neugier: Konsumenten stellen die Wahrheit aktiv auf den Prüfstand, tauschen sich mit anderen darüber aus, fördern gemeinsam zutage, was bisher gerne verschwiegen wurde, entzaubern den makellosen Schein idealisierter Werbebotschaften und bringen Verborgenes gnadenlos zum Vorschein. So wird Schönwetter-Kommunikation entlarvt und mit Konsumverzicht und Shitstorms bestraft. Zu dem alten Sender-Empfänger-Prinzip gesellt sich stärker als früher die Öffentlichkeit dazu. Sie sitzt nun mit beim Autohändler, im Schuhgeschäft, bei der Bank und gibt das ihrige an Informationen und Bewertungen dazu.

 

Die kollektive Resonanz ist entscheidend, weil sie glaubwürdig und verlässlich ist. Doch unglücklicherweise steht sie viel zu selten im Einklang mit der Absender-Kommunikation: Die Versprechen, die Marken geben, halten der Öffentlichkeit häufig nicht stand. So verzerren die in Medien diskutierten Arbeitsbedingungen in asiatischen Textilfabriken die glatte Ästhetik von Modelabels. Und FMCG-Produzenten sind nicht mehr Herr ihrer Marke, wenn Konsumenten auf Verbraucherportalen fragen und erfahren, was denn nun „wirklich drin ist“.

 

Um Entscheidungen zu ermöglichen, müssen Marken im öffentlichen Raum bestehen. Sie dürfen nicht mehr nur verführen – sie müssen die kollektive Resonanz begleiten. Dazu vier Thesen:

 

1. Vom Consumer Insight zum Consumer Outsight

Ein wichtiges Kernelement unserer Arbeit als Strategen und entscheidender Ausgangspunkt für Marketingkommunikation ist die Erforschung der Menschenseele und die Entwicklung von Consumer Insights: Welches Bedürfnis hat der Konsument, warum ist unser Produkt für ihn relevant? Der Blick zielt hier auf die linke Seite unseres Entscheidungsmodells.

 

Zukünftige Marketingkommunikation funktioniert aber vor allem dann, wenn sie nicht nur den Insight, sondern auch „die andere Seite“ einbezieht. Wir nennen das den Consumer OUTSIGHT. Was ist die (gängige) öffentliche Meinung? Wie prägt sie die Wahrnehmung einer Marke? Wie kann man das destruktive Potenzial dieser Seite in Konstruktives verwandeln? Wie kann man also diese „Seite“ positiv für die Marke nutzen? Der Insight zeigt, warum man sich für etwas entscheiden soll, der Outsight, ob das, was behauptet wird, wahr ist. Und damit sind wir beim zweiten Punkt.

 

2. Von der Behauptung zur Bestätigung

Werbung ist subjektive Selbstauskunft. Ein Plakat ist gekauft, ein Spot bezahlt, ein Funki gebucht und deshalb oft nur bedingt glaubwürdig. Werbung ist nicht per se wahr.

 

Um wirklich glaubwürdig zu sein, reichen gute Argumente allein nicht mehr aus. Die Botschaft muss bestätigt werden, jemand Drittes muss dafür bürgen und die Botschaft in den eigenen Kontext, den eigenen Stream stellen. Zum Beispiel: ein Freund, ein Blogger, eine Million Likes, die Berichterstattung eines Mediums, positive Kundenrezensionen oder 15.927 Retweets[2].

 

3. Vom Makellosen zum Standpunkt

Erfolg haben Marken heute nur, wenn sie es schaffen, Kommunikation und kollektive Resonanz zu einem schlüssigen Ganzen zu verbinden. Dazu zu stehen, wer sie sind, dass, wo viel Licht auch viel Schatten ist. Stichwort: Authentizität. Hören kann es keiner mehr. Trotzdem machen es bisher nur wenige. Denn Marken, die dazu stehen, wer sie sind, erleichtern Entscheidungen und beugen Enttäuschungen vor. Sie verheimlichen nichts. Sie sind, wie sie sind. Sie sind Persönlichkeiten mit Charakter und Standpunkt: Love it or hate it. Punkt.

 

Die Illusion einer makellosen Marke kann man ebenso aufgeben wie die Vorstellung, Kate Moss sähe ohne Photoshop genauso gut aus. Also der Appell: Marken brauchen Ecken und Kanten! Denn letztendlich sind sie es, an denen man hängen bleibt – das ist bei Marken nicht anders als bei Menschen (wieder Kate Moss).

 

Entscheidung braucht Unterscheidung! Und die liegt eben nicht im Makellosen, Glatten, Unanfechtbaren, sondern dort, wo Reibung entsteht. Wo es vielleicht mal nicht passt, wo Marken anders sind, wo sie für Gesprächsstoff sorgen und so überhaupt erst einmal relevant und damit entscheidungsfähig werden! Dazu brauchen Marken den Mut, zu sich zu stehen.

 

4. Vom „Ich“ zum „Wir“

Mit Ecken und Kanten bestehen und überzeugen – das funktioniert nur im richtigen Kontext. Deswegen brauchen Marken Themen, die sie besetzen können. Sie brauchen Geschichten, die sie gemeinsam mit den Konsumenten erzählen können. Nur dann können Insight, Outsight und Botschaft zu einem schlüssigen Ganzen verbunden werden und einander komplettieren. Zum Beispiel wenn Coca-Cola über „Lebensfreude“ spricht und damit eine Themenwelt aufmacht, die weit über Werbe-Push hinausgeht und die Marke global und langfristig mit Storys, Assoziationen und Relevanz ausstattet.

 

Die Frage, die es verstärkt zu beantworten gilt: Welche Bedeutung, welchen Sinn hat die Marke, das Produkt, das Unternehmen? Damit ist nicht einfach nur der USP gemeint, sondern eine größere Aufgabe, die es zu lösen gilt. Zum Beispiel Automarken, die nicht mehr (nur) über Motorleistung sprechen, sondern sich Gedanken machen, wie man in einer nachhaltigen, individualisierten Welt das Thema Mobilität angeht. Und sich dann mit modularen Lösungen und Elektroautos und Carsharing und E-Bikes und Mitfahrportalen beschäftigen.

 

Themen wie diese sind die Grundlage von umfassendem Content-Potenzial und der Ausgangspunkt für mehr Nähe zu den Konsumenten, aber auch zu mehr Glaubwürdigkeit und mehr Kraft in der Markenkommunikation. Denn der Auftritt einer Marke ist dann nicht mehr nur Behauptung, sondern Teil einer persönlichen Erlebniswelt, die sich aus einem Mosaik von Erfahrungen, Eindrücken und Medienschnipseln manifestiert. Das alles zusammen führt dazu, dass eine Marke echt, geprüft und wahr kommuniziert. Das ermöglicht Entscheidungen. Tell to Sell!



[1] Weitere Ergebnisse: http://www.havasmedia.com/meaningful-brands.

[2] So viele Retweets hatte Oreo für einen Superbowl-Tweet: https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968.

 

Foto: alsunnico / photocase.com

 

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