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Vergiss digitale Verlängerung!

Wer kennt diese Präsentationen nicht, die aufzeigen, wie wichtig digitale Medien für die Zukunft von Unternehmen sind. Wir alle waren schon mal auf Vorträgen, auf denen ein Vertreter der digitalen Zunft in lässiger Vordenker-Manier Charts präsentiert, die beweisen sollen, wie wichtig digitale Medien sind. Das Problem ist, wie so oft, nicht die Theorie, sondern die Praxis. Nach diesen Vorträgen geht man am nächsten Tag in die Agentur und nimmt sich vor, im nächsten Briefing alles anders zu machen. Nur, wo fängt man an? Was muss überhaupt anders gemacht werden?

 

Denkfeld 1: Eine Digitalstrategie zentriert die Zielgruppe. Was interessiert die Zielgruppe so sehr, dass sie Lust bekommt, mitzumachen? Oder besser gesagt: Was könnte die Zielgruppe so sehr interessieren, dass sie Lust hat, sich mit der Marke näher auseinanderzusetzen?

Eigentlich eine Frage, die man sich als Planner sowieso schon stellt. Für eine Digitalstrategie fließen diese Erkenntnisse aber nicht nur in eine reine Werbebotschaft ein, sondern auch in die Maßnahmen, die Involvement (beispielsweise etwas mitzugestalten) bzw. Aktion (beispielsweise den Content zu teilen) auslösen sollen.

Ende 2013 wurde Doves „Real Beauty Sketches“ mit gut 3,85 Millionen Shares zum „Most Viral Ad Video Of All Time“. Warum? Dove hat sich den Insight zunutze gemacht, dass jede Frau ihre Makel wie unter einem Vergrößerungsglas betrachtet, und dass sie denkt, dass andere ihre Makel auch direkt erkennen. Dass das nicht so ist, zeigt Dove in einem emotionalen Film, der Diskussionen anregte, der international für Aufsehen gesorgt hatte und der gesellschaftlich auch irgendwie wichtig war. Mit diesem Film hat Dove Involvement und Aktion provoziert, weil das dahintersteckende Thema die Zielgruppe interessiert. Die Zielgruppe hatte Lust, sich damit auseinanderzusetzen, weil sie sich wiedererkannt hat, und die Zielgruppe hatte Lust, den Film in ihrem Freundeskreis zu teilen, weil sie damit auch ihren Freundinnen sagen konnte: „Du bist schön – ich sehe das.“ Kurz: Der größere Sinn dahinter war der Zielgruppe sofort klar und ihr musste überhaupt nicht gesagt werden: Teile das! Like das! Kommentiere das!

Ein erstes Fazit: Um eine Digitalkampagne zu entwickeln, die funktioniert, müssen wir eine Botschaft liefern, die für die Menschen eine Aussage hat und etwas in ihnen berührt. Dabei muss es nicht immer gesellschaftlich wichtig sein, reiner Humor hat auch eine Aussage.

 

Denkfeld 2: Eine Digitalstrategie zentriert den digitalen Kanal und nutzt seine Möglichkeiten.

Zentriert man den Kanal nicht, passiert häufig das, was man leider noch viel zu häufig in den Werbeblöcken sieht: TV-Spots mit digitaler Verlängerung. Das bedeutet, die Botschaft konzentriert sich nicht auf einen digitalen Kanal, sondern setzt den TV-Spot in den Fokus. Was okay ist, wenn man es dabei belassen würde. Leider wird dann versucht, den Zuschauer irgendwie miteinzubeziehen. Häufig mit mäßigem Erfolg. Warum ist das so? Die entwickelte Botschaft wurde für einen TV-Spot gemacht – für das Medium ist diese Botschaft meist perfekt, aber für eine digitale Verbreitung einfach viel zu wenig involvierend.

Ein Beispiel: Im Werbeblock sieht man einen Spot, klare Botschaft, dann kommt im Abbinder: Lade ein Bild auf unserer Facebook-Page/Website hoch, schicke uns deine Meinung. Hier werden zwar die Möglichkeiten des digitalen Kanals genutzt – man kann sich als Zuschauer beteiligen, man kann als Zuschauer Inhalte liefern und, und, und. Aber man gibt dem Zuschauer keinen größeren Sinn, der ihm sagt, warum er sich beteiligen sollte. Wie auch, häufig gibt es wahrscheinlich auch keinen, der für die Zielgruppe wirklich interessant ist, außer eventuell ein iPad oder eine Reise nach Paris. Wenn man sich aus Recherchezwecken die Seiten anguckt, wird die Vermutung bestätigt: viel passiert da nicht.

Was ist also das Problem? Bei solchen Kampagnen wird nicht überlegt, welchen Anreiz man dem Zuschauer geben kann, damit er sich wirklich beteiligen will. Man hat als interessierter Beobachter eher das Gefühl, dass man eigentlich eine klassische Kampagne machen wollte – und die digitale Verlängerung etwas war, was man „irgendwie auch mal mitmachen wollte“.

Ein zweites Fazit: Die Botschaft sollte bereits einen involvierenden Kern haben, der die Beteiligung der Empfänger sinnvoll macht.

Merke: Eine klassische Botschaft so aufzuladen, dass sie digital funktioniert, ist wahnsinnig schwer. Eine von vornherein digitale Botschaft in klassische Kanäle zu tragen, ist bedeutend einfacher.

 

Denkfeld 3: Was müssen wir konkret tun, um ein Briefing für eine Digitalkampagne schreiben zu können?

Zuhören: Mit Blick auf Denkfeld 1 ist es unsere Hauptaufgabe, der Zielgruppe zuzuhören. Über sie finden wir heraus, was unsere Themen sein können und wo der Insight liegt.

Kanalauswahl treffen: Wo macht es für unsere Marke und unser Ziel Sinn zu kommunizieren und welche „Eigenschaften“ hat der gewählte Kanal (mit „Eigenschaften“ meine ich in diesem Fall: Wie kommuniziert man dort bisher?)? Gibt es schon Präsenzen, die wir nutzen können, oder müssen wir etwas Neues entwickeln?

Ziele definieren: „Was wollt ihr?“ – „Alles!“ Das wollen viele … Für die Entwicklung einer klaren Strategie sollte man auch klare Ziele vorgeben und diese Ziele quantifizieren können. Konkrete Ziele können sein, die positive Stimmung für die Marke zu erhöhen, einen inhaltlichen Dialog mit Usern zu führen (x Stunden pro Woche), die Interaktion mit Fans zu erhöhen (x mehr Kommentare und x mehr Shares), den Abverkauf zu steigern (x Prozent mehr Verkauf in zwei Monaten) oder auch die Kosten zu senken (x Euro weniger Ausgaben).

Ein drittes und letztes Fazit: Der Empfänger ist bei der Entwicklung einer Digitalstrategie der wichtigste Faktor. Wenn er mit einer digitalen Kommunikation interagiert, zeigt er diese Kommunikation nicht selten der Öffentlichkeit (Beispiel: Was ich bei Facebook like, sehen alle meine Freunde). Deswegen muss für uns als Planner nicht der Kunde der kritischste Abnehmer sein, sondern die Zielgruppe. Wir müssen uns immer die Frage stellen: Was soll die Zielgruppe wirklich tun? Und wird die Zielgruppe das, was wir von ihr verlangen, wirklich tun?

 

Bildquelle: Vancouver Film School, Digital Design: Ligh Painting, Upload: 27. März 2008, Attribution License

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