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Menschenbilder im Marketing

Von Ingo Grosch, Senior Strategic Planner, Publicis Frankfurt

 

Der Konsument zwischen Social Media und Hirnscanner

Über das Bild des Konsumenten war man sich im Marketing schon immer uneins. Auch heutzutage gibt es ganz unterschiedliche Vorstellungen. Seit einiger Zeit machen jedoch insbesondere zwei Menschenbilder von sich reden. Zum einen das Bild des „Konsumenten 2.0“, der selbstbestimmt im Social Web seine Sichtweisen auf Produkte und Marken kundtut. Zum anderen das Bild des „Kunden mit Kaufknopf im Kopf“. Wenn Werbung nicht mit ihm, sondern mit dem Autopiloten in seinem Hirn spricht, dann nennt sich das Neuromarketing.

 

Der Eigen-Sinn des Konsumenten

Früher schien die Welt noch einfach: Werbungtreibende orientierten sich an der Unterscheidung Sender/Empfänger. Konsumenten reagierten auf einströmende Reize. Werbewirkung wurde mit Stimulus-Response-Modellen glaubhaft gemacht. Alles schien planbar im Zeitalter der Massenmedien. Für etwas Mystik in diesem technokratischen Gefüge sorgte einzig die Frage, ob Werbung auch unterschwellig manipulieren könne. Von geheimer Verführung war mitunter die Rede. Aber war der Verbraucher jemals „Opfer geheimer Verführung“? Schließlich hat sich der Mensch schon immer als widerspenstige Variable der Werbewirkung erwiesen. Therapie und Management lehren uns, dass eine direkte Einflussnahme auf das Verhalten anderer unmöglich ist. Warum sollte dies im Falle von Kaufentscheidungen anders sein? Werbung wirkt. Aber nicht im Sinne geradliniger Kausalitätsverknüpfungen. Denn bei der Psyche handelt es sich erfreulicherweise um ein nichttriviales System, das eine autonome Eigendynamik besitzt. Und deshalb letztlich unvorhersehbar auf Ereignisse in der Umwelt reagiert. Als Herdentier kreiert der Mensch außerdem einen ständigen Wirkungszusammenhang von Gruppendynamiken. Auch außerhalb von Fokusgruppen.

 

Vom Empfänger zum Akteur

Durch die „Internetsituation“ kam es zur Machtverschiebung zugunsten des Verbrauchers. Der Konsument begann von den publizistischen Möglichkeiten der neuen Medien rege Gebrauch zu machen. Das Marketing musste den Eigen-Sinn des Verbrauchers ernsthaft zur Kenntnis nehmen. Wenn sich die Interaktionen zwischen Verbrauchern intensivieren und ausweiten, gewinnen sie an öffentlicher Deutungshoheit über Themen und Marken. Und die gesellschaftlichen Kommunikationsbedingungen verändern sich grundlegend. Einst wurde die öffentliche Meinung durch Massenmedien vorkonfektioniert. Heute sind die Massenmedien mehr denn je von Resonanz abhängig. Niemand kann mehr mit Bestimmtheit voraussagen, welche Kommunikationsofferte sich durchsetzt. Der Verbraucher ist zum aktiven und einflussreichen Player auf dem Spielfeld der Öffentlichkeit geworden. Entsprechend wird er als kritisch, selbstbestimmt, einflussreich und nutzenmaximierend beschrieben. Foodwatch, Pop-up-Blocker und Preissuchmaschinen sind tatsächlich Einrichtungen, von denen auch ein „homo oeconomicus“ allzu gerne Gebrauch machen würde. Von geheimer Verführung ist jedenfalls immer weniger zu erkennen.

 

„Konsument 2.0“: anspruchsvoll und einflussreich

Die heutige Medienlandschaft erfordert neue Gestaltungsprinzipien für Markenkommunikation. Früher genügte eine werblich gestaltete Botschaft in allen Kanälen. Heute erfordert die Vielfalt an Touchpoints Formate mit unterschiedlichster Inhaltstiefe. Inhalte mit Mehrwert sind gefragt. Der Mediennutzer möchte situationsspezifisch und unmittelbar für seine Aufmerksamkeit belohnt werden. Je nach Marke und Medium geht es um Unterhaltungs-, Neuigkeits-, Informations- oder Interaktionswert. Um entlang der Customer Journey relevant zu bleiben, muss sich Markenkommunikation deshalb nicht nur an werblichen oder technologischen, sondern zunehmend auch an redaktionellen Gestaltungsprinzipien (Owned Media) orientieren. Das erzeugt nicht selten Unbehagen im Marketing. Hinzu kommt die bereits erwähnte mediale Machtverschiebung zugunsten des Konsumenten. Beides zusammen nährt das Bild eines anspruchsvollen und einflussreichen „Konsumenten 2.0“, der in Foren und Blogs sein Unwesen und die Unternehmen durch die Kommentar-Hölle treibt.

 

Der Autopilot des Konsumenten

Inmitten dieser neuen Unübersichtlichkeit tritt das Neuromarketing auf die Bühne. Und vermittelt ein Menschenbild, das der Vorstellung eines kritischen und selbstbestimmten Konsumenten widerspricht. Denn wenn menschliches Handeln grundlegend durch Emotionen und Unbewusstes bestimmt wird, dann entziehen sich Entscheidungsprozesse zu weiten Teilen der Selbstbeobachtung und laufen automatisiert ab. Kurz gesagt: Der „homo neurobiologicus“ fährt meist auf Autopilot – ohne ihn bewusst eingeschaltet zu haben. Philosophen und Tiefenpsychologen weisen schon lange auf die Bedeutung von Unbewusstem und der Emotionen hin, aber erst dem Neuromarketing gelang es, auch die „kühlsten Rechner“ davon zu überzeugen.

 

Seeing is believing

Neuromarketing profitiert von einem darstellungstechnischen Effekt. Bilder aus Hirnscannern sind für jeden intuitiv zugänglich. Sie vermitteln den Eindruck, als würde die Psyche mitsamt ihrer unbewussten Prozesse sichtbar gemacht. Wenn etwa die Darbietung werblicher Stimuli zu einer signifikanten Aktivierung bestimmter Hirnbereiche führt. Dass dann interpretativ von physischen Hirnaktivitäten auf Psyche und Verhalten rückgeschlossen wird, wird meist nicht näher betont. Könnte es sich um Korrelationen im Gewand des Kausalzusammenhangs handeln? Neuromarketing lebt davon, die Unterscheidung Gehirn/Psyche zu trivialisieren. Und verspricht, Verhalten auf organische Gegebenheiten zurückführen zu können. So entsteht ein medizinisch anmutendes Wirkversprechen. Die Besonderheit der Organmedizin besteht ja darin, dass sie in biologische Systeme (wie zum Beispiel das Gehirn) direkt intervenieren kann. Neuromarketing spielt mit dem Gedanken, der Werbetreibende könne direkt in die Psyche des Verbrauchers intervenieren und so Kaufverhalten beeinflussen. In der Folge erscheint der Konsument reflexgesteuert und frei von Selbstbestimmung. Fast könnte man meinen, aus Hirnmasse wäre Spielmasse geworden. Garantierte Wirkversprechen in einer Zeit, in der widerspenstige Konsumenten jede bittere Marketingpille verweigern.

 

Geling-Sicherheit fürs Marketing

Neuromarketing ist mehr als das Scannen von Gehirnen. Es ist auch mehr als ein Methodenarsenal und Strategie-Tool. Es ist ein Erkenntnisprogramm, das dem Marketing endlich wieder Geling-Sicherheit bietet. Eine verloren gegangene mystische Aura der Verführung. Möglich wurde dies dank eines überzeugenden Reason-to-believe: Bilder aus Hirnscannern, die wir alle im Kopf haben. Mittlerweile lassen sich unter dem Label „Neuro“ unterschiedlichste Marketing-Tools finden. Alle beziehen sich in irgendeiner Form auf menschliche Informationsverarbeitung und Entscheidungsverhalten – völlig unabhängig davon, ob die Erkenntnisse aus der Hirnforschung stammen. Neuromarketing ist selbst zur Marke geworden. Dazu wurde ein rationalisierendes Menschenbild („homo oeconomicus“) durch ein mechanistisches („homo neurobiologicus“) ersetzt. Und eine Neuauflage der Stimulus-Response-Modelle kreiert. So kann das Neuromarketing dem unternehmerischen Wunsch nach Planbarkeit und Kalkulierbarkeit entsprechen. Die Funktion des „Neuro“ für das Marketing besteht somit in einer beruhigenden Wirkung. Nämlich dem festen Glauben, es mit einem Konsumenten zu tun zu haben, der auch in stürmischen Zeiten zuverlässig auf bestimmte Reize reagiert. Und so das Risiko von Werbeinvestitionen wieder vertretbar erscheinen lässt.

 

Menschenbilder im Marketing

Schon immer bewegte sich das Bild des Konsumenten zwischen „Manipulationsopfer“ und „aufgeklärtem Verbraucher“. Es sind jeweils Ausschnitte der Wirklichkeit. Wie jedes konturenreiche Bild neigen sie zur Einseitigkeit. Sie spiegeln bestimmte Positionen wider und tragen dem Zeitgeist Rechnung. Der affektgesteuerte „Kunde auf Autopilot“ kommt dem heutigen Marketing gerade recht. Er ist ein willkommener Gegenentwurf zum Bild des hyperkritischen „Konsumenten 2.0“, der sich scheinbar resistent gegenüber der Werbung zeigt. Als Leitbilder wirken sie beide für das Marketing orientierend und prägen unsere Zielsetzungen und Entscheidungen – mal mehr, mal weniger bewusst.

 

Foto: Hochland / photocase.com

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