Von der Faszination Chrom zur Faszination Mensch

Autohersteller müssen die Lücke zwischen Begehrlichkeit und Erlebbarkeit schließen und das Management der Kundenbeziehungen neu erfinden. Dies betrifft z.B. Brand Stores und einen Typ Verkaufsberater.

Von Felix Stöckle, Partner bei Prophet Berlin

 

Wenn man einen Immobilienmakler fragt, was die drei wichtigsten Dinge in Bezug auf eine Immobilie sind, wird er sagen: „Erstens, die Lage. Zweitens, die Lage. Und, drittens, die Lage.“ Hätte man bis vor Kurzem einen ranghohen Mitarbeiter eines x-beliebigen Automobilherstellers gefragt, hätte er wohl geantwortet: „Erstens, das Produkt. Zweitens, das Produkt. Und, drittens, das Produkt.“ Autos sind ein fester Bestandteil deutscher Ingenieurtradition, ihr liebster Exportschlager, und in vielerlei Hinsicht auch unser größter Fetisch.

Wenn sich also am 6. März die Türen des Automobil-Salons in Genf öffnen, wird es auch in diesem Jahr wieder in erster Linie um Autos, viel Chrom und neue Modelle oder Prototypen im glitzernden Scheinwerferlicht gehen. Wir sollten uns davon aber nicht allzu sehr blenden lassen und dabei übersehen, dass die Automobilindustrie gerade im Begriff ist, sich neu zu erfinden.

Dabei werden bestehende Geschäftsmodelle, die sich in der Vergangenheit stets um das Thema „schneller, höher, weiter“ drehten, zusehends infrage gestellt. Ebenso wie der absolute Fokus auf das Produkt und seinen Abverkauf.

Denn jeder Kommunikationsexperte, der in seinem Leben einmal mit der Automobilindustrie zu tun hatte, weiß, wer in Wolfsburg, Ingolstadt, München oder Stuttgart in Bezug auf Markenführung und Marketing das Sagen hat – nämlich die Forschung und Entwicklung und der Vertrieb.

Automobilhersteller waren von jeher verkaufsorientierte Unternehmen. Besonders deutlich wird dies in den USA, wo Neuwagen nicht für Kunden, sondern auf Halde produziert werden, und wo sich der Autoverkäufer in der Wahrnehmung nicht weit vom klassischen Bild des Staubsaugerverkäufers entfernt wiederfindet.

Veränderte Rahmenbedingungen erfordern neue Geschäftsmodelle

Aber all dies ist zunehmend Vergangenheit. Und, man muss der Automobilindustrie zugutehalten, dass sie die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannt hat und versucht, Fehler zu vermeiden, die in anderen Branchen gemacht wurden.

Nehmen wir als Vergleich zum Beispiel die Telekommunikationsindustrie, die sich in den vergangenen Jahren im Kontext der digitalen Revolution vollkommen entmystifiziert hat, obwohl sie ursprünglich einmal im „Driver’s Seat“ der Entwicklung gesessen hat.

Wir erinnern uns: In den frühen 1990er-Jahren war ein Handy ein echtes Statussymbol. Die großen Anbieter haben den Markt beherrscht, waren weithin sichtbar und haben das Kundenerlebnis – die Customer Experience – bestimmt.

Wer allerdings heute zum Beispiel zu einem Festival geht, „macht mit dem iPhone ein Bild des Red-Bull-Trucks und schickt es über Facebook, Twitter oder Instagram an seine Freunde“. Die Telekom, Vodafone oder O2 sind nicht mehr Teil dieser Erlebniskette. Sie haben sich auf einen Infrastrukturanbieter reduziert, der im Kundenerlebnis lediglich noch als kleines Icon links oben im Display unserer Smartphones vorkommt. Vollkommen marginalisiert und aus Kundensicht vergessen.

Hier agiert die Automobilindustrie smarter und hat erkannt, dass sie der Generation Y – den Millennials – andere Angebote für individuelle Mobilität machen muss als ihren Eltern oder gar Großeltern.

Wo in der Vergangenheit die ersten selbst verdienten 1.000 Mark mit großer Sicherheit auch in das erste eigene Auto investiert wurden, konkurrieren Gebrauchtwagen heute mit Laptops oder Smartphones. Die Zukunft der Automobilindustrie liegt also zukünftig vielleicht nicht mehr im Besitz eines Autos, sehr wohl aber weiterhin noch in seiner Nutzung.

BMWs Reise von der „Ultimate Driving Machine“ (Horsepower) zu „Efficient Dynamics“ (Sustainability) und „DriveNow“ (Shared Economy) ist hierfür exemplarisch. Was dabei heute noch als Testballon für urbane Hipster in Ballungszentren anmutet, wird morgen gegebenenfalls das Geschäftsmodell der Zukunft sein.

Aus Produktfixierung entsteht Kundenorientierung

Die heimliche Revolution in der Automobilindustrie spielt sich aber nicht nur auf der Ebene neuer Geschäftsmodelle ab, sondern vor allem auch im Marketing und Vertrieb.

Zu den neuen Bedürfnissen jüngerer Zielgruppen mit ihrem veränderten Nutzungsverhalten kommt auch ein verändertes Kaufverhalten. Mit anderen Worten, die Zeiten, in denen Familie Müller sich am Samstag ins Auto gesetzt hat und ins Industriegebiet gefahren ist, um eine Probefahrt zu machen und danach ein Auto zu bestellen, können getrost als Auslaufmodell betrachtet werden.

Gleiches gilt für das traditionelle Marketing- und Vertriebsmodell der Automobilindustrie, wo am Anfang des „Sales Funnels“ versucht wurde, über emotionale Werbung Begehrlichkeit zu schaffen, und wo der eigentliche Verkaufsprozess im Kopf der Verantwortlichen damit begann, dass sich besagte Familie Müller auf den Weg ins Industriegebiet machte. Nicht zu vergessen die berühmte Postkarte, auf der wir angeben sollten, wann wir denn gedenken, das nächste Auto zu erwerben, um einen entsprechenden Vermerk in der Kundenkartei oder im CRM-System zu hinterlassen. Alles Anachronismen.

Denn im Kundenbeziehungsmanagement setzen heute andere Industrien die Benchmarks und verändern damit auch unsere Erwartungshaltung gegenüber der Automobilindustrie. Die Aufgabe für die Hersteller: Das Loch zwischen Begehrlichkeit (Werbung) und Erlebbarkeit (Probefahrt) im Verkaufsprozess durch gezieltes Beziehungsmanagement schließen und …

Raus aus dem Industriegebiet, rein in die Innenstadt!

Die Automobilindustrie hat erkannt, dass sie Beziehungen zu ihren Kunden jenseits des im Durchschnitt alle vier Jahre stattfindenden Upgrades auf das neueste Modell aufbauen muss, und dass sie dies nicht den Händlern überlassen kann. Customer Experience und Customer Relationship Management werden so zum entscheidenden Faktor.

Dabei geht es um nicht mehr und nicht weniger, als den gesamten Verkaufsprozess und das Management der Kundenbeziehungen neu zu erfinden. Dies betrifft sowohl die Etablierung einer Vielzahl neuer Formate wie Brand Stores, Pop-Up-Stores oder Experience Centers – unter dem Motto: „Raus aus dem Industriegebiet“. Zum anderen geht es um neue Kanäle wie Online Sales oder neue Kontaktpunkte wie zum Beispiel den „Product Genius“ – einen neuen Typen Verkaufsberater bei BMW, der sich an Mitarbeiter in Apple Stores anlehnt.

Strategisch entsteht so eine neue Landkarte an Interaktionsformaten mit der Marke und dem Produkt, die sich wesentlich vom Erlebnis in den Niederlassungen in der Vergangenheit unterscheidet. Dabei zählt im Sinne des Kundenbeziehungsmanagements nicht nur das einzelne Format, sondern es gilt auch, alle neuen Erlebnispunkte sinnvoll zu vernetzen (Micro vs. Macro Journey).

Neue Erlebnisse für alte Marken und neue Zielgruppen

Gleichzeitig müssen neue Kundenerlebnisse auch zur jeweiligen Marke passen. Nimmt man sich die drei Premiumhersteller Audi, BMW und Mercedes-Benz, wird deutlich, dass hier unterschiedliche Ansätze verfolgt werden. In Audis Format „Audi City“ dominiert digitale Technologie und Begehrlichkeit wird über spektakuläre digitale Erlebnisse aufgebaut. Dies passt hervorragend zu Audis „Fortschritt durch Technik“, könnte sich aber schnell totlaufen. Denn ebenso wie digitale Technologien vor zehn Jahren vielerorts unterschätzt wurden, werden sie heute von vielen überschätzt.

Mercedes-Benz wagt sich, neben seinen Engagements in den Bereichen Art, Fashion und Music ebenfalls an den Aufbau neuer Formate und forciert unter dem Titel „Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience“ sowohl den Online-Handel als auch den Aufbau von sogenannten „City Stores“ sowie temporärer und mobiler Formate.

BMW scheint hier am weitesten zu sein und mit „Future Retail“ tatsächlich an einem integrierten Ansatz zu arbeiten, der alle denkbaren außer- und innerstädtischen Formate im Sinne einer durchgängigen Customer Experience auf der Mikro- wie Makro-Ebene miteinander verbindet.

Aber egal, wie die individuelle Lösung jeweils aussieht, sämtliche wesentlichen Hersteller scheinen begriffen zu haben, dass sich die Art und Weise, wie wir zukünftig Autos kaufen, fundamental verändern wird, und dass sie hierbei im Sinne von Benchmarks für ihr zukünftiges Customer Experience und Customer Relationship Management über den Tellerrand in andere Industrien schauen und dabei auch heilige Kühe schlachten müssen.

Ich kann mir vorstellen, dass diejenigen, die bei Daimler „Car2Go“ oder bei BMW „DriveNow“ vorgeschlagen haben, zunächst erst einmal ausgelacht wurden. Vielleicht schauen wir aber in 100 Jahren zurück, und genau diese Visionäre haben das Überleben eben dieser Marken gesichert.

Über Felix Stöckle

Felix Stöckle arbeitet als Partner im Berliner Büro von Prophet. Als ganzheitlich orientierter Marketing- und Marken-Experte mit 20 Jahren Erfahrung hat sich Felix auf markenorientierte Unternehmensführung und die Innovation von Geschäftsmodellen spezialisiert – um so einzigartige Kundenerlebnisse wie auch nachhaltiges Wachstum und Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Zu Felix‘ Klienten gehören und gehörten eine große Anzahl sowohl lokaler als auch globaler Unternehmen in den Bereichen Automobil, Chemie, Energie, Finanzdienstleistungen, Handel, Informationstechnologien, Konsumgüter, Luftfahrt, Maschinenbau, Medien, Medizintechnik, Pharmazie und Telekommunikation.

Felix ist regelmäßig als Experte und mit Fachbeiträgen in Marketing-Magazinen und in der Wirtschaftspresse präsent. Darüber hinaus hält er Vorträge bei Konferenzen in Deutschland und Europa über Themen wie „Brand Transformation“ und „Business Model Innovation“ wie auch über den nachhaltigen Paradigmenwechsel im Marketing, den wir gerade erleben.

Über Prophet

Prophet ist eine weltweit tätige strategische Marketing- und Markenberatung mit Büros unter anderem in Berlin, London, Zürich, Hongkong, San Francisco und New York. Mit mehr als 350 Beratern unterstützt Prophet Unternehmen wie BMW, Cisco, Electrolux, GE, Johnson & Johnson, Kellogg’s, McDonald’s, UBS, Visa oder Zurich Financial bei der Entwicklung von Wachstumsstrategien, der Innovation ihrer Geschäftsmodelle, der Weiterentwicklung ihrer Markenstrategien sowie der Transformation ihres Marketings. Dazu vereint Prophet Kompetenzen in den Bereichen Marke, Marketing, Innovation, Design, Digital und Analytics zu interdisziplinären Lösungen.

 

Foto: „blue car“ /  Anja Mulder / photocase.com