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Fünf goldene Spielregeln für einen erfolgreichen Dialog mit Fußballfans

Von Lasse Wolter, Director Brand Consulting bei Sportfive

 

Wer in einen nachhaltigen Dialog mit Fußballfans treten will, muss nicht nur ihre Bedürfnisse kennen, sondern auch das veränderte Kommunikations- und Konsumverhalten sowie die deutlich zunehmende Service-Orientierung beherzigen. Eine ganzheitliche Betrachtung der Fan-Journey hilft, brachliegende Potenziale zu erkennen und Risiken im Dialog mit den Fans zu minimieren.

 

Fragmentierte Kommunikation und autonome Konsumenten

Lineare Kaufentscheidungsprozesse gehören der Vergangenheit an. Durch die zunehmende Digitalisierung und die parallele Nutzung verschiedener Medien finden Kaufentscheidungsprozesse heute mehrdimensional statt. Dabei entstehen viele neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen Marke und Kunden. Eine lineare Betrachtung kann weder die so entstehenden Touchpoints noch sämtliche für eine Kaufentscheidung relevante Faktoren abbilden.

Zudem verlagern Kunden ihre Kauf- und Bewertungsprozesse zunehmend ins Netz und orientieren sich dabei an den Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden. In Foren und Netzwerken stehen Empfehlungen und Erfahrungsberichte jedem schnell und umfassend zur Verfügung.

Ein Marken-Echo in den sozialen Netzwerken wird zur eigentlichen Basis einer Kaufentscheidung – man traut Freunden und meinungsbildenden Verbrauchern eben mehr als fein lackierten Berufs-Verkäufern.

 

Service-Marketing auf dem Vormarsch

Um eine positive Aufnahme von Marken, Produkten und Dienstleistungen beim Kunden zu erwirken, muss das Marketing künftig das Zusammenspiel mit Strategie und (Service-)Design stärken. Denn: Marketingbotschaften versprechen Nutzen, Services hingegen schaffen ihn. Ein Nutzen wird so unmittelbar erlebbar.

Was will der Kunde? Was braucht er dazu? Ein tieferes Verständnis seiner Motive und Bedürfnisse muss immer im Zentrum des Marketings stehen. Digitale Angebote wie iTunes, Skoobe, WATCHEVER oder Dropbox befriedigen das Bedürfnis, digitale Daten und Medien nicht nur überall und jederzeit verfügbar zu haben, sondern diese Daten und Medien auch sicher zu lagern.

Produkte müssen durch sinnvolle Services relevant, das heißt mit erlebbaren Nutzen ergänzt und aufgeladen werden. Die Automobilbranche etwa verlagert ihren Fokus zusehends vom reinen Autoverkauf hin zur „Bereitstellung von Mobilität“. Menschen nutzen Car-Sharing, obwohl sie selbst ein Auto besitzen. Daimler zum Beispiel betreibt daher gemeinsam mit Europcar den stark nachgefragten Car-Sharing-Dienst Car2Go.

Fünf goldene Spielregeln für einen erfolgreichen Dialog mit Fußballfans

Was bedeutet das konkret für diejenigen, die um die Gunst der Fußballfans buhlen? Was müssen sie berücksichtigen, um Dialoge zu eröffnen?

 

1. Fan-Journey ganzheitlich betrachten

Das Spieltag-Erlebnis umfasst weit mehr als die Zeitspanne zwischen An- und Abpfiff im Stadion. Selbst mit der An- und Abreise sind längst nicht alle Touchpoints abgedeckt.

Grob lässt sich ein Spieltag in vier Kernphasen einteilen: Phase 1 umfasst die Touchpoints um den Ticketkauf und die Tage vor dem Spiel: Der Zugang zum Spiel wird gesichert, Informationen über die Spieler werden gesammelt und ausgetauscht, letzte Vorbereitungen getroffen. In Phase 2 stehen die Vorbereitungen am Spieltag selbst, die Anreise zum Spielort und die emotionale Einstimmung auf das Geschehen im Stadion im Vordergrund. Phase 3 ist der Höhepunkt des Spieltag-Erlebnisses und umfasst die gesamte Zeit im Stadion (Einlasskontrolle, das Spiel inklusive Halbzeitpause). Phase 4 betrifft die sogenannte Anschlusskommunikation: die Reflexion des Erlebten und den Austausch darüber.

PS: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel! Mit Ende der Nachberichterstattung beginnt auch schon wieder die Vorbereitung auf den nächsten Spieltag. Die Fan-Journey beginnt wieder von vorn.

 

2. Bedarfsgerecht ansprechen

Will man den richtigen Ton in der Ansprache finden, muss man wissen, mit wem man spricht. Der Dialog mit den Fans erfordert Insights, was die Bedürfnisse der einzelnen Fangruppen innerhalb der Gesamtgruppe der Fußball-Interessierten angeht.

Während der treue Fan kaum ein Spiel seiner Mannschaft verpasst und seine Abläufe im Rahmen eines Spieltagsbesuchs im Laufe der Zeit stark ritualisiert hat, geht der Event-Fan nur gelegentlich ins Stadion, für ihn zählt mehr das Event-Erlebnis als Ganzes. Der VIP-Fan wiederum nutzt den Spieltagsbesuch meist als Rahmen für Geschäftstermine mit Kunden. Er legt großen Wert auf eine hohe Service-Qualität und einen reibungslosen Ablauf vor Ort.

So unterschiedlich die Erwartungen und Wünsche an das Spieltag-Erlebnis ausfallen, so differenziert und fangruppengerecht müssen Mehrwerte und Nutzen angeboten werden. Nur so lassen sich Streuverluste bzw. das Risiko einer verfehlten Kommunikation vermeiden.

 

3. Pain-Points in Gain-Points verwandeln

Pain-Points beschreiben Negativerlebnisse eines Kunden. Im Rahmen eines Spieltagsbesuchs könnten das für Event-Fans etwa Barrieren durch häufiges Anstehen sein (im Zug, am Parkplatz oder beim Einlass am Stadion). Sponsoren bzw. Marken können mit einem ganzheitlichen Blick auf den Spieltagsprozess Pain-Points identifizieren, diese mit Mehrwerten oder Serviceleistungen für die Fans neutralisieren oder idealerweise sogar in markenassoziierte Positiverlebnisse (Gain-Points) verwandeln.

So könnte etwa ein Airline-Partner beim Einlass ins Stadion einen separaten Express-Zugang (Fast-Lane) für Kunden seines Vielfliegerprogramms und somit einen echten Mehrwert anbieten. Darüber hinaus transportiert der Sponsor seine am Flughafen gelernte Brand Experience direkt in das Spieltag-Erlebnis.

 

4. Know-how erweitern, Organisationskultur öffnen

Um Wachstumspotenziale zu identifizieren und in Form von maßgeschneiderten Kommunikationskonzepten für Fans erlebbar zu machen, bedarf es in der Regel sowohl auf Anbieter- als auch auf Kundenseite schlicht mehr Know-how – insbesondere in Feldern wie New Media, Strategie und Konzeption oder Service-Design. Zum anderen ist die Bereitschaft, gelernte Strukturen und Denkweisen infrage zu stellen, eine zwingende Voraussetzung, um künftig am Markt die richtigen Angebote platzieren zu können.

 

5. Partnerschaftlich agieren, für durchgängige Begegnungs-Qualität sorgen

Für einen einheitlichen Auftritt und ein konsistentes Erscheinungsbild zum Fan ist ein partnerschaftliches Zusammenspiel zwischen Rechtehaltern, Sponsoren, Agenturen und Dienstleistern entscheidend. Den Kunden in den Fokus zu stellen, bedeutet, neben einem partnerschaftlichen Agieren auch eine Nutzen stiftende Austauschkultur hinsichtlich Insights, Expertise und Ressourcen zu etablieren.

 

Fazit

Auch wenn der Fußball-Sponsoring-Markt in den letzten fünf Jahren nicht nur rasant gewachsen ist, sondern auch eine deutliche Professionalisierung erfahren hat, sind weiterhin große Potenziale vorhanden. Eine systematische und ganzheitliche Betrachtung der Fan-Journey ist der Schlüssel, um diese Potenziale zu erschließen und in einen mit Inhalten und Mehrwerten bestückten Dialog mit den Fans zu treten.

 

 

Foto: „Fußball ist unser Leben…“ | ohneski | photocase.de

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