The Customer Experience Imperative oder warum Kunden die Gewinner des digitalen Zeitalters sind
Von Felix Stöckle, Partner Prophet Berlin
Kunden stehen heute besser da als noch vor zwei Jahrzehnten und haben mehr Macht als jemals zuvor: Der digitale Wandel hat die ständige Verbesserung von Produkten über Kundenfeedback ermöglicht. Außerdem finden Kunden über Suchmaschinen und soziale Netzwerke schnell und jederzeit das für sie beste Angebot.
In der Konsequenz erwarten sie das beste Gesamterlebnis, das sie sich ihren finanziellen Möglichkeiten entsprechend leisten können. Markenbekanntheit per se ist damit heute weniger wichtig. Dagegen gewinnt das zuverlässige Einlösen des Markenversprechens zunehmend an Bedeutung. Kunden können nur noch über ein optimiertes Kundenerlebnis (Customer Experience) gehalten oder gewonnen werden. Die zentrale Herausforderung für Unternehmen liegt daher im tatsächlichen Verstehen der Kundenbedürfnisse, der internen Vernetzung zu deren konsequenter Einlösung und der kosteneffizienten Umsetzung entlang der Customer Journey. Für zukünftiges Wachstum wird die Transformation des Kundenerlebnisses daher zum alles entscheidenden Faktor.
Diesen Wandel erfolgreich zu meistern, bedeutet aber nicht einfach, keine Fehler zu machen. Unternehmen müssen ein differenzierendes und möglichst unvergleichliches Erlebnis ihrer Kunden sicherstellen. Die erfolgreichsten Unternehmen haben deshalb die Customer Experience in ihrer Gesamtheit neu konzipiert und vermitteln jederzeit ein stimmiges, überzeugendes und attraktives Bild.
Aber wie können Unternehmen und Marken dieses Ziel erreichen?
Hören Sie Ihren Kunden aufmerksam zu, akzeptieren Sie geäußerte Optimierungspotenziale und nennen Sie auch intern die Dinge beim Namen. Die wichtigsten Erkenntnisse gewinnen Sie nicht durch interne Analysen, sondern durch eine echte Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden. Dabei ist es nicht immer einfach, den Unterschied zwischen Erwartungen und Realität zu akzeptieren. Kritik tut schließlich immer weh.
Die Neuausrichtung bzw. Weiterentwicklung des Kundenerlebnisses muss in der Folge sämtliche physischen und digitalen Interaktionen berücksichtigen, um ein ganzheitliches Erlebnis über alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey zu realisieren. Dazu gilt es, das ganze Unternehmen auf die Customer Experience und Customer Journey hin auszurichten: CRM, Arbeitsabläufe, Infrastruktur, Organisation und Unternehmenskultur. Das ist nicht einfach, doch es gibt keine Alternative.
Mit anderen Worten, es ist notwendig, das gesamte Unternehmen an der Zielsetzung „Kundenorientierung“ auszurichten und diese zu jedem Zeitpunkt in den Mittelpunkt zu stellen. Die Customer Experience Vision kann dabei durchaus von der Unternehmensführung kommen, muss aber in der gesamten Organisation und auf allen Ebenen umgesetzt werden. Oft spielen die Mitarbeiter auf den unteren Ebenen dabei die wichtigste Rolle. Letztendlich hängt die Realisierung eines jederzeit stimmigen Kundenerlebnisses davon ab, wie konsequent sich das Unternehmen gleich zu Anfang diesem Ziel verschrieben hat.
Bei der Optimierung der Customer Experience gilt es vier Grundregeln zu befolgen:
1. Betrachten Sie zuerst die Customer Journey inklusive aller Kontaktpunkte – nicht Ihre internen Abläufe
Sehen Sie die Welt aus dem Blickwinkel Ihrer Kunden. Dokumentieren Sie die Customer Journey – in emotionaler und funktionaler Hinsicht – vom ersten Kaufinteresse über den Kaufprozess bis hin zur Produktnutzung und zum Kundendienst. Kunden schlagen dabei unterschiedliche Wege ein und Customer Journeys sind daher für unterschiedliche Kundensegmente sehr unterschiedlich. Deshalb müssen Sie sich genau überlegen, auf welche Kundengruppen Sie sich fokussieren. Welche Stationen ihrer Erlebniskette werden von den Kontaktpunkten Ihres Unternehmens am besten bedient? Wo sind die Hürden? Spiegeln die Erlebnisse Ihrer Kunden Ihre Markenwerte wider? Sie werden dabei vielleicht überrascht feststellen, dass kritische Stationen entlang der Customer Journey außerhalb Ihres direkten Einflusses liegen und spezifische Kundenkontaktpunkte nur von kurzer Dauer sind. Wie interagieren Sie mit Ihren Kunden in diesen Momenten?
2. Ökonomische Betrachtung der Customer Journey
Wirtschaftliche Vorteile ergeben sich dadurch, dass herausragende Kundenerlebnisse kosteneffizient erzielt werden. Zu diesem Zweck ist es hilfreich, die Bedeutung jeder Station der Customer Journey zu quantifizieren und festzustellen, wie effektiv Ihre Touchpoints die Kundenbedürfnisse erfüllen und Ihre Markenwerte vermitteln. In diesem Stadium sollten Sie nicht auf Details eingehen, sondern eine grobe Vorstellung von Ihrer neuen Ausrichtung bekommen. Möglicherweise stellen Sie eine deutliche Diskrepanz zwischen den tatsächlichen Chancen und dem bisherigen Fokus Ihres Unternehmens fest.
3. Entwickeln Sie Ihre ganz eigene Zukunftsvision
Fragen Sie sich, wie Sie die Erlebnisse Ihrer Kunden bequemer und individueller gestalten sollten, und wie Sie einen Mehrwert bzw. größere Zufriedenheit bieten können. Wo liegen die größten Chancen, um das Gesamterlebnis zu verbessern? Und was sind die wirklich wesentlichen Kontaktpunkte? Wie könnten Ihre Markenwerte besser integriert werden, beispielsweise durch einzigartige Touchpoints, die charakteristisch für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke sind? Übersetzen Sie das neu gestaltete Erlebnis in einem einfachen „Prototype of the Future“, der sämtliche Interaktionen – physisch und digital – miteinander verknüpft, um die neue Strategie für Ihr Unternehmen greifbar zu machen. Erläutern Sie Ihren Mitarbeitern das Ziel auf verständliche und überzeugende Weise und erklären Sie, welche Rolle jede Abteilung spielt.
4. Versammeln Sie Ihr gesamtes Unternehmen hinter Ihrer Zukunftsvision
Für die Gestaltung von optimalen Kundenerlebnissen ist eine enge Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen erforderlich. Der Wandel kann dabei schrittweise erfolgen: Bestimmte Touchpoints werden möglicherweise sofort neu gestaltet, für andere wiederum werden Sie Jahre brauchen. Erinnern Sie Ihre Mitarbeiter immer wieder an die Zielsetzung – reagieren Sie gleichzeitig auf Marktveränderungen – ohne dabei die Vision aus den Augen zu verlieren.
Kunden sind die Gewinner des digitalen Zeitalters. Deshalb werden die Unternehmen mit der höchsten Kundenorientierung ebenfalls zu den Gewinnern zählen. Reale Kundenerlebnisse haben die Kommunikationsmaßnahmen bei der Markenentwicklung abgehängt. Heute zählt nicht mehr, was Sie sagen, sondern was Sie tun! Indem Sie Ihre Kunden mit einem differenzierenden Kundenerlebnis überzeugen, gewinnen Sie nicht nur loyale, sondern – durch deren Empfehlungen – auch neue Kunden.
Das ist der beste und vielleicht einzige Weg, neues Wachstum für Ihr Unternehmen zu erzielen.
Foto: „dart“ | complize | photocase.de
