Leben heißt erleben: Fünf Faktoren für erfolgreiches Eventmarketing

Gute Events fungieren heute als real erfahrbares Bindeglied zwischen klassisch inszenierten Markenwelten und Social Media Interaktionen. Doch wie können sie dieser Rolle am besten gerecht werden?

Von Sabine Rudolph, Strategy Consultant bei BrawandRieken Hamburg

Was war der letzte Event, den Sie besucht haben? War es vielleicht ein Barcamp, ein Konzert oder eine Sportveranstaltung? Die Produktvorstellung auf der letzten Handelsmesse? Eine Charity-Gala? Oder doch das firmeninterne Sommerfest? Wenn man etwas darüber nachdenkt, merkt man schnell: Events kommen in allen Formen und Größen vor und sie sind ein immer wiederkehrender Bestandteil unseres Berufs- und Privatlebens.

Natürlich ist nicht jeder dieser Events auch gleich ein Marketingevent. Er könnte es aber sein – dann, wenn er als Teil des Marketing-Mixes vom Unternehmen selbst initiiert wurde. Denn das unterscheidet ihn z.B. von Sponsoringmaßnahmen. Etwas akademisch fundierter könnte man es wie Zanger & Siesterich auch so ausdrücken: „Events sind inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“ [1]

Kaum langfristige Eventkommunikation

Soviel zur Theorie. Diese Definition des Event-Begriffs, die natürlich nur eine von vielen ist, stammt aus dem Jahr 1998. Das wirft die Frage auf: Wenn zu diesem Zeitpunkt bereits die Potentiale eines gut konzipierten Events als einmalige Chance für qualitativ hochwertige, verbindende Markenerlebnisse erkannt wurden, warum ist die Zahl der Unternehmen, die dieses Tool auf nachhaltige und langfristige Weise in ihrer Markenkommunikation einsetzen, noch so gering? Zwar wurden laut FAMAB (Verband Direkte Wirtschaftskommunikation) in 2012 [2] von den Top Spendern rund 19% ihres Werbebudgets in Eventmarketing-Maßnahmen investiert (vs. 47% in die Klassik), doch nur 14% der Top-Spender und 10% der befragten mittelständischen Unternehmen vergaben dabei ihre Aufträge langfristig.

Dass durch diese Art des Handlings oft eher ein Event-Potpourri entsteht, als dass stringent auf die Marke und die Markenstrategie einzahlende Erlebniswelten geschaffen werden, verwundert wenig. Ein Vorgehen, das in der klassischen Kommunikation wohl eher auf Unverständnis stoßen würde.

Greifbare und erlebbare Markenwelten

In einer Zeit, die geprägt ist von Produkten, die sich kaum noch funktional, sondern in erster Linie über kommunikative Welten differenzieren, kommt dem Eventmarketing eine integrative Funktion als Bindeglied zwischen Klassik und Social Media zu. Dabei kommt besonders die multisensorische Komponente des Event-Formates zum tragen. Denn je mehr moderne Technologien Einzug in unseren Alltag halten, desto mehr verändern sich auch die Strukturen unseres Gehirns, die dafür verantwortlich sind, wie wir Botschaften aufnehmen, verarbeiten und speichern.[3] Kurz: während wir uns mit einer stetig wachsenden Informationsflut konfrontiert sehen, können wir uns gleichzeitig immer weniger merken. Deshalb bedarf es zur Vermittlung und Verinnerlichung von Markenbotschaften vermehrt Gedächtnisstützen. Solche Mnemonics bauen auf Informationen, Erfahrungen und Werten auf, mit denen wir etwas verbinden können. Sie bilden Anker. Die Verteilung der Informationsmenge auf alle Sinnesorgane wirkt sich zusätzlich positiv auf die Erinnerbarkeit und Abrufbarkeit der vermittelten Inhalte aus.[4]

Warum also Bindeglied zwischen Social Media und Klassik? Leben heißt erleben und passgenau konzipierte Events können genau das leisten. Sie inspirieren. Sie bereichern. Sie bieten die Möglichkeit, die in der Klassik etablierten Markenwelten und das Interaktionserlebnis der Social Media Kanäle in ein reales Setting zu überführen und es somit greifbar und erlebbar zu machen. Im Idealfall entsteht dabei Content, der seinerseits wieder Impulse für Social Media und weitere Maßnahmen liefert. Sorgfältig in die übergeordnete Markenstrategie eingebettet, wird so das gesamte Kommunikationserlebnis zwischen Konsument und Marke aufgewertet und nachhaltig gestärkt. Der Urheber des Erlebnisses – die Marke – und die Erfahrung selbst werden im Gedächtnis des Konsumenten zu einem somatischen Marker [5] zusammengeführt. Kurz: cause = experience = connection.

Dieses Szenario kann natürlich nur dann eintreten, wenn die Eventteilnehmer auch positive und für sie wertvolle Erlebnisse mit nach Hause nehmen. Folgende fünf Kriterien können helfen, solche verbindenden Event-Erlebnisse zu schaffen:

1. Don’t be accepted, be celebrated

Oder: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Dafür muss der Event von Anfang an auf die Wünsche, Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein und diese in einen Wertekontext mit dem Anliegen der Marke bringen. Nicht der Event oder die Marke stehen im Mittelpunkt, sondern der Konsument. So wird er vom Marken-Fan zum Marken-Akteur.

2. Facilitate human interaction

Interaktion passiert nicht einfach, sie muss geplant und vorbereitet werden. Wo, wie und wann sollen Möglichkeiten zum Austausch und der Interaktion miteinander, statt nur nebeneinander, angeboten werden? Es gilt die Teilnehmer auch untereinander zu vernetzen und ihnen als Individuen einen Identifikationsraum im größeren Ganzen zu schaffen.

3. Design the customer journey

Was sollen die Teilnehmer in den unterschiedlichen Phasen des Events wissen und für sich als Learning mitnehmen? Im Pre-Event, Event und Post-Event stehen nicht nur unterschiedliche Kanäle, sondern auch unterschiedliche Inhalte im Vordergrund. Sie zu einem stimmigen Gesamterlebnis zusammenzuführen hat immer mehr Einfluss darauf, welches Bild wir uns letztlich von der Marke formen und mit nach Hause nehmen.

4. Offer something of value

Was lässt sich aus der Welt und strategischen Ausrichtung der Marke ableiten, das einen echten, emotional resonanten, Mehrwert für die Zielgruppe bietet? Mit welchen Erlebnissen und Angeboten kann ich an bekannte Rituale anknüpfen und dabei schrittweise neue, mit der Marke verbundene Rituale etablieren? Welche neuen Perspektiven auf die Welt und sich selbst kann ich dem Konsumenten als Marke jenseits von Werbehülsen durch meinen Event anbieten?

5. Aim to create a flow experience

Das Flow-Phänomen [6] entsteht bei Aktivitäten, die die Beteiligten zwar fordern, die aber noch im Rahmen ihrer Fähigkeiten liegen. Die Entstehung von Flow wird durch ein Umfeld begünstigt, das die Konzentration auf die Aufgabe leicht macht und direktes Feedback zu Erfolg oder Niederlage gibt. Je stärker das Flow-Erlebnis ist, desto positiver werden die eigenen Emotionen wahrgenommen – das macht es zu einem Erfolgsfaktor für Events, denn nur was gefühlt wird, bleibt auch langfristig in Erinnerung.

Wer diese Kriterien bedient, hat reichlich Raum, sich mit den Trends der Branche auch auf der formalen Ebene auszutoben. Connectivity [7], Digital Incentives, Augmented Experiences und Remote Participation [8] warten nur darauf, mit inspirierenden Ideen bespielt zu werden.

Quellen:
[1] Die Marke als Inszenierung
[2] Event-Klima Studie 2012
[3] Wallblog on brain change
[4] Transfer Zeitschrift
[5] Somatic Marker Vortrag
[6] Journal of advertising research
[7] Trend-update
[8] Trend-brief