Welcome New Weconomy

Das Marketing muss substanzielle Antworten auf Kapitalismus-Kritik finden und Wege aufzeigen, wie Unternehmen mit sozialer und ökologischer Nutzenorientierung Kasse machen können. Ein entsprechender Wertschöpfungsansatz wird zwar nicht die Welt retten, das ist aber auch nicht sein Job.

Von Andreas Eßer, Initiator und Executive Chairman von 2bd1, einer Creative Community für Common Good, Social Profit und New Weconomy

Thomas Piketty, David Graeber und Dennis L. Meadows werden wohl als die Systemkritiker in die Geschichte der Weltwirtschaft eingehen, die teils radikal den Infarkt des kapitalistischen Systems des „Immermehrismus für wenige“ vorausgesagt haben. Dennis L. Meadows geht in seiner Club-of-Rome-Studie „Grenzen des Wachstums“ davon aus, dass der Kollaps bis 2100 stattfinden wird. Da die Welt inzwischen dreifach überschuldet ist, während sich Guthaben und Schulden in den 1980ern noch die Waage hielten, sehe ich die Chance realistisch früher.

Naturgemäß muss sich das Marketing schwer tun mit Kapitalismus-Kritik, da es selbst meistens zur Aufgabe hat, diesen bedingungslos zu bedienen. Es bleibt daher anspruchsvoll aus Perspektive des Marketings eine Kausalkette zur Weltrettung herzustellen, ohne sich dem Vorwurf einer politisch oder moralisch motivierten Surrealität gegenüberzusehen. Daher vorbeugend ein paar Überzeugungen von Menschen, die aus ihren jeweiligen Perspektiven wenig Angriffsflächen bieten:

„Eine globale Transformation des Kapitalismus muss schnellstens mit einer Wiedergewinnung von Gemeinsinn und Verantwortung starten.”
Klaus Schwab, 2012

„Mit dem derzeitigen Weltwirtschaftssystem begehen wir einen kollektiven Selbstmord.
Das Modell von Wachstum und Wohlstand ist tot. Wir brauchen eine Revolution.“
Ban Ki Moon, 2011

Bisher ist es vernünftig, egoistisch zu sein.

Auf den Punkt formulierte es 2011 Frank Schirrmacher: „Wir befinden uns in einem Kalten Krieg gegen die Zivilgesellschaft“, um diesen Krieg dann als „ökonomischen Imperialismus“ mit Benennung der General-Ideologie „Es ist vernünftig, egoistisch zu sein“ zu spezifizieren. Die vertikale Ebene ist der Krieg Reich gegen Arm, den unter anderen Warren Buffett 2003 kommentierte: „Wenn in Amerika ein Klassenkampf tobt, dann hat meine Klasse ihn begonnen und wird ihn gewinnen.“ Die horizontale Ebene ist der globale Wettbewerb der Systeme, der auch tatsächliche ‚Heiße‘ Kriege aus wirtschaftlichen Interessen beinhaltet: angloamerikanischer Turbokapitalismus gegen eurasischen Staatskapitalismus der Russen und Chinesen gegen den Kollektiv-Kapitalismus der Tigerstaaten und Europa mit seinen mehrfachen „biographischen Unfällen“ zwischendrin. Die richtige Strategie in diesem Krieg ist für Institutionen, Unternehmen und Marken zunächst weniger eine Frage der Moral und Weltanschauung, sondern vor allem eine Frage der Existenz, der sich das Marketing bisher kaum substanziell stellt. Das sollte es aber, zumal das Thema natürlich in den Chefetagen längst angekommen ist und diskutiert wird: Der amerikanische Risikokapitalgeber Nick Hanauer sagt bei weiterer Zuspitzung des Wohlstandsgefälles die Revolution gegen die Plutokraten-Klasse voraus, der Gründer des Weltwirtschaftsforums Klaus Schwab sieht Gemeinsinn und Verantwortung als Notwendigkeit zum bestehenden Kapitalismus, und Max Schön, Unternehmer und Präsident der Deutschen Gesellschaft THE CLUB OF ROME, ist überzeugt, dass qualitatives Wachstum das quantitative ersetzen kann und muss. All das sind Konventionsbrüche in der Wirtschaft, die Verzicht und Wir-Vernunft beinhalten.

Es ist vernünftiger, gemeinschaftlich zu teilen.

Die Europäer haben die Auswüchse des Kapitalismus in einer Art Verteidigungsstellung der sozialen Marktwirtschaft bisher reaktiv eindämmen bzw. einigermaßen regulieren können, zugegeben mit einer Nordlastigkeit. Dennoch scheint Europa noch kein konsistentes relevantes Leitbild gefunden zu haben, wie man sich im globalen Wettbewerb in Zukunft denn entscheidend zu behaupten vermag. Dabei wohnt dem „Continent of Diversity“ durch seine multiple Persönlichkeit und seine historische Erfahrung komplementärer Wirtschaftssysteme eine eigene Interpretation inne, die gerade auf das globale Massenmarkt-Momentum Partizipationskultur des Sharings trifft. Und die eine vermeintliche Schwäche zur konzeptionellen Stärke machen kann.

An dieser Stelle möchte ich die Spieltheorie der Kognitiven Hierarchie bemühen, die vereinfacht eigentlich nur davon ausgeht, dass man noch schlauer als der Wettbewerber sein und dieses Wissen in seine Entscheidungen und sein Handeln gewinnbringend einbetten muss. Das „Spiel“ und der Wettbewerb ist und bleibt Kapitalismus. „Noch schlauer“ in diesem Spiel ist eine nachhaltige, offensive, qualitativ wachstumsorientierte Schwarm-Wirtschaft. Diese Form des Kapitalismus ersetzt das Ich-Paradigma der „Old MEconomy“ durch ein Wir-Paradigma einer „New WEconomy“. Sie stellt eine General-Ideologie „Es ist vernünftiger, gemeinschaftlich zu teilen“ ins Zentrum jedes Tun und Handelns und schlägt konzeptionell eine Brücke zwischen notwendiger Nachhaltigkeit und den Möglichkeiten der digitalen Ökonomie. Sie hat aber auch Passung zur politischen und ökonomischen Markt-Realität Europas und zum Kollektivbewusstsein seiner Verbraucher.

New Weconomy teilt Unternehmensziele.

Das Grundgesetz „Teilen“ bezieht sich dabei nicht nur auf Diversifizierung der ökonomischen Nutzenebene auf viele (zum Beispiel durch Crowd-Funding oder Crowd-Vesting), sondern in deren Umsetzung auch auf eine Anpassung der Wertschöpfung im Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, nämlich Ökonomie, Ökologie und Soziales.

Eine solche Skalierung der Unternehmensziele ist nicht total bescheuert, sondern radikal vernünftig, denn dafür gibt es alte wie neue erfolgreiche Beispiele: Raiffeisenbanken, Versicherungen auf Gegenseitigkeit, Genossenschaften, Staatsunternehmen, Unternehmen mit gesellschaftsrelevanten Markenleitideen, die Green Economy und Social Businesses. Aber auch alle Sharing-Blockbuster oder zukünftige geldfreie Arbeitszeittauschbörsen.

Potenziale der Nutzenausrichtungen von Unternehmen und Marken im Nachhaltigkeitsdreieck nach 2bd1

Der Ansatz, nachhaltig mehr Rendite oder legitimer Geld zu erwirtschaften, indem man einen relevanten Mehrwert für viele bringt, versteht sich als konstruktiver Konter auf die Kapitalismus-Kritik, ist aber auch ohne diese eine Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und ‚das’ Wertschöpfungsmodell für die Gegenwart, vor allem für Europa. Eine etwaige Superinsolvenz des Kapitalismus in ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimensionen wird das nicht abwenden. Thomas Piketty meint, dass „die Geschichte von Einkommen und Vermögen immer hochpolitisch, chaotisch und unvorhersehbar ist. Alles hängt davon ab, was die Menschen als gerecht ansehen und wie sie durch Politik Einfluss nehmen.“ Insofern bleibt der Job der Weltrettung dem politischen Willen und der öffentlichen Meinung geschuldet. Und Letztere können Marketing- und Kommunikationsprofis ebenfalls elementar beeinflussen.

Videos zum Thema:

Georg Schramm, Rede bei der GLS Bank 2014