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Mit List und Tücke zum nächsten Effie

Viele Effie-Blockbuster der letzten Dekade nutzen Strategeme, also jahrtausend alte Kriegslisten. Jede Markenstrategie kann Wissen von Sunzi, Machiavelli oder Schoppenhauer erfolgreich einsetzen, aber es wundert nicht, dass hierzulande eine Agentur diesbezüglich auffällt.

Von Andreas Eßer, Initiator und Executive Chairman von 2bd1, einer Creative Community für Common Good, Social Profit und New Weconomy.

 

Es ist nicht weiter verwunderlich, dass sich das Marketing der Sprache des Militärs bedient, denn bereits in der griechischen Antike erklärt Socrates, dass die Pflichten eines Generals durchaus mit denen eines Geschäftsmanns vergleichbar seien. Verbrieft ist mit der Geburt der modernen Strategischen Planung in den Wirtschaftswissenschaften zudem, dass viele der frühen Autoren der US-amerikanischen Managementliteratur eine militärische Ausbildung, häufig an der West Point Offiziersschule absolviert hatten.

 

Strategie ist militärisch geprägt

500 vor Christus hat in China Sunzi in seinem Werk „Die Kunst des Krieges“ zum ersten Mal Strategeme – also Kriegslisten – ausführlich beschrieben. Etwas später hat wohl General Tan Daoij die berühmten „36 Strategeme“ verewigt, die in China zur Allgemeinbildung gehören und in Zeiten der Globalisierung auch in westlichen Managementetagen Einzug hielten. Vor allem, um den chinesischen Wettbewerber oder Geschäftspartner besser zu verstehen. Die List als Mittel zum Zweck ist zwar auch
in der europäischen Literatur u.a. bei Machiavelli, Clausewitz und Schoppenhauer beschrieben, sie blieb aber in der westlichen Hemisphäre als ethisch und moralisch verwerflich und betrügerisch geächtet.

 

Strategeme im Marketingeinsatz

Strategeme werden aber hinreichend im Marketing verwendet, und das bereits sehr lange: So gehören die Strategeme „Die List der schönen Frau“ oder „den Backstein hinwerfen, um Jade zu erlangen“ zum einfachstem Handwerk. Interessant wird’s aber in anspruchsvolleren Regionen der Markenführung. Spiegelt man alle 36 Strategeme auf Marketingerfolge und die Effie-Blockbuster der letzten Dekade, so entsteht ein signifikantes Erfolgsmuster von mindestens 11 relevanten Marketing-Strategemen, die nicht immer eingesetzt werden können, die aber potenzielle Suchfelder für neue erfolgreiche Kampagnen sind.

 

Kriegslist als Agenturphilosophie

Ob bewusst oder unbewußt, herausragende Nutzer dieser Erfolgsmuster sind neben Ogilvy (u.a. Schwäbisch-Hall, Dresdner-Bank, Dove) und Heimat (u.a. mit Hornbach, Otto, Volks- und Raiffeisenbanken) vor allem Jung von Matt (u.a. Zalando, Sparkasse, Saturn, Sixt und mit Abstrichen Edeka). Bei einer Agentur, die die Kriegslist „Trojanisches Pferd“ als Philosophie und DNA lebt, darf man vermuten, dass das auch nicht banaler Zufall, sondern Konzept sein dürfte.

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Diesjährige Effie-Preisträger: Hornbach benutzt das Reinkarnationsstrategem. Quelle: Heimat.

 

11 Marketingstrategeme mit Beispielen und Effie-Gewinnern seit 2000

 

1. Das Schönheitsstrategem: Etwas Profanes wird verschönert oder mit einem Ideal verziert.
So banal wie erfolgreich: Der Einsatz der schönen Frau oder des berühmten Testimonials, wie in der „1+1-Kampagne“ von Mc Donald’s oder bei „Umparken im Kopf“ von Opel.

2. Das Köderstrategem: Etwas kleines und unwichtiges wird gegeben, um etwas wertvolleres zu erhalten. Lockvogelangebote, Rabatte, Zugaben, Bündelangebote, Bonus- und Kunden-kartenprogramme wie Payback oder Miles & More sind uralte „Köder an der Angel“.

3. Das Verschleierungsstrategem: Etwas wird verborgen oder verschleiert, was vorhanden ist.
Das Trojanische Pferd findet sich nicht nur im Kleingedruckten. Z.B. sprechen die Volks- und Raiffeisenbanken beim Silber-Gewinner „Was uns antreibt“ zunächst nicht über ihre Rolle.

4. Das Simulationsstrategem: Etwas wird vorgespielt oder aus dem Nichts konstruiert. Etwas normales wird „mit künstlichen Blüten“ als besonders und einzigartig dargestellt.
Dazu gehören Megaperls, Jod S11-Körnchen von Trill oder „Lactobacillus Casei“ von Actimel. Zu finden ist es aber auch bei den „Nichts passiert“ für Allianz (Bronze) , „Das ist nicht normal für eine Bank“ für die Dresdner und für „Der wichtigste Ort der Welt“ von Schwäbisch Hall (jeweils Gold).

5. Das Reinkarnationsstrategem: Etwas geliebtes und/oder traditionelles wird wiederbelebt oder wiedergeboren.
Ob Creme21, Afri-Cola, Mini, Beetle oder Dallmayer. Die gute alte Zeit und traditionelle Werte verkaufen sich (immer) wieder. Der „Hornbach Hammer“ als Reinkarnation des Panzerstahls nutzte es exzessiv.

6. Das Erheiterungsstrategem: Die witzige, belustigende, gute Unterhaltung gern auch auf Nebenschauplätzen, um vom eigentlichen Ziel abzulenken.
Der Effie-Gold-Gewinner „Horst Schlämmer“ für Volkswagen bedient sich fleissig, so unter anderem hier. Weiteres Beispiel ist „Supergeil“ für Edeka und Silber-Gewinner Sixt mit „Matthias Reim“.

7. Das Irritationsstrategem: „Verrücktheit mimen“, um zu irritieren, Sachen zeigen, die nicht ins Bild passen oder wirres Zeug reden, dessen tieferer Sinn sich erst später erschließt.
Ganz vorne sind Gold-Gewinner wie Zalando „Schrei vor Glück“ oder die Otto-Kampagne „Gefunden auf Otto.de“. Angewendet wird es aber auch in den Effie-gekrönten Kampagnenwellen für Mediamarkt („Die Mutter aller Schnäppchen“) und Hornbach.

8. Das Gelegenheitsstrategem: Eine Konstellation wird klar erfasst und als erstes aufgegriffen oder in ausgefallener Weise ausgeschlachtet und zelebriert.
Prominentestes Beispiel, die Gelegenheit zu packen und das Momentum zu nutzen ist der Effie Gold-Gewinner „Geiz ist Geil“ für Saturn und die Sparkassen gegen Banken mit der Kampagne „08/15“ (Silber)

9. Das Gerüchtestrategem: Eine Information wird auf raffinierte Weise verbreitet, sodass allein die Art der Verbreitung Aufmerksamkeit erregt.
Apple nutzt dieses Strategem mit seiner Leak-Informationspolitik ausgiebig und erfolgreich. Zu diesem Strategem gehören auch Kampagnen mit zunächst verstecktem Absender (u.a. „Horst Schlämmer“ und „Umparken im Kopf“)

10. Das Rollenwechselstrategem: Die eigene Rolle wird als aussergewöhnlich und anders dargestellt und/oder gegen das Normale positioniert, obwohl man selbst dazugehört; Antitypen werden als Hero inszeniert.
Mehrfach-Effie-Gewinner Dove lebt seit 2003 die Gegenwelt des Schönheitswahns, aber auch die Sparkasse mit „08/15-Bank“ positioniert sich gegen Banken. Zu diesem Strategem gehört auch jede Form von vergleichender Werbung wie z.B. „Ich bin ein PC – und ich bin ein Mac“ von Apple und die Antitypen-Kampagnen „Ode an die Spießigkeit“ von LBS und Gold-Gewinner ASTRA („Bleibt analog“ und „Anti Premium“).

11. Das Kettenstrategem: Mehrere Strategeme werden kombiniert oder aneinandergereiht.
Unter anderem „Horst Schlämmer“ für Volkswagen (1+6+7+9+10), Volks- und Raiffeisenbanken (1+3+5+9), Sixt mit „Matthias Reim“ (1+5+6+10), Sparkasse mit „Giro sucht Hero“ (1+6+7) sowie „08/15-Bank“ (3+8+10), Opel mit „Umparken im Kopf“ (1+9) und Hornbach (5+7).

 

Quelle: 11 Marketing-Strategeme von Andreas Eßer, 2bd1

Bildquellen: 2bd1, Heimat

Fotos:
jock+scott | dann werden wir eben siegen| photocase

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