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„Digitale Transformation“ oder die Zukunft der Marken-Macher

Zwar ist die Digitalisierung in aller Munde, doch ihre Umsetzung stellt Unternehmen weiterhin vor große Herausforderungen. Ein Plädoyer für eine schrittweise Annäherung an diese neue, vernetzte Markenwelt.

Von Sabine Rudolph, Strategy Consultant bei BrawandRieken Hamburg

 

Einen mentalen Wandel einleiten

2015 beläuft sich die geschätzte Zahl der Geräte mit Internetanschluss auf ca. 15 Milliarden. Man kann also sagen, dass unsere Lebenswelt unter einem steigenden Einfluss des digitalen Raums steht, dem man sich nur noch schwer entziehen kann. Doch während der Umgang mit digitalen, vernetzten Technologien für den Einzelnen immer selbstverständlicher wird, stellt die Dynamik der Digitalisierung Unternehmen weiterhin vor große Herausforderungen. Wir befinden uns im Spagat zwischen Technik und Medien, Backend und Frontend, Mensch und Maschine. Es bedarf eines tiefgreifenden mentalen Wandels, um diesen Prozess der digitalen Transformation zu meistern. Denn die Antwort auf den vernetzten Kunden ist das vernetzte Unternehmen.

 

Digitalisierung verändert das Spielfeld

Als Marken-Macher sehen wir uns mit drei großen Herausforderungen konfrontiert:

1. Der sinnvollen Verwertung umfassender Datensätze.

2. Der Anpassung an höhere Geschwindigkeiten.

3. Der Explosion der Anzahl bespielbarer Kanäle.

Das heißt, wir haben zwar die Chance auf so viele Insights, Kennzahlen und Differenzierungspotentiale wie nie zuvor, sehen uns aber gleichzeitig mit kürzeren Lebenszyklen und immer schneller veraltetem Content und Wissen konfrontiert. Schnell wird klar: Die aktuellen Herausforderungen verlangen nach aktuellen Lösungsstrategien.

 

Von Abteilungen zu flexiblen Systemen

Ein Teil dieser Lösungsstrategien ist die schrittweise Umstrukturierung der Art wie wir arbeiten. Projektartige, fluide Strukturen gewinnen an Relevanz und treten zusehends an die Stelle von Abteilungs- und Hierarchiedenken. Die Entwicklung geht hin zu einem Kuratieren von Kompetenzen. Agiles Arbeiten – also sich auf Unsicherheiten und Umfeldveränderungen einzulassen und anpassungsfähig zu bleiben – löst in Zukunft sequentielles Arbeiten (z.B. PlanningàKreationàDigi AdaptionàUmsetzung) immer mehr ab. Ohne einen gewissen Grad an Parallelität ist das aus den neuen Handlungsmöglichkeiten entstehende Potential für laufende Optimierung, Änderungen und Anpassungen nur noch schwer umzusetzen.

Unternehmen werden durchlässiger und auch Agenturen sind längst keine geschlossenen Systeme mehr. Statt an klar definierten Schnittstellen in Kontakt mit der Außenwelt zu stehen, müssen sie sich zu einer organismus-ähnlichen Struktur entwickeln, die sich mit den jeweiligen Anforderungen des Kunden permanent erneuert. Kurz: Ein flexibles soziales System, das nicht nur im großen Masterplan, sondern auch in kleinen Schritten denken und funktionieren kann. Wer als Unternehmen solche „Mixed Teams“ auch bei, bzw. zwischen seinen Agenturen und Dienstleistern fördert und fordert, kann von der Kollaboration und Verschmelzung von Technologie- und Marketing-Expertise nachhaltig profitieren.

 

Aus Big Data wird Smart Data

Um mit der Komplexität durch mehr Daten und schnellere Zyklen umzugehen und das Wissen innerhalb der Organisation trotzdem zugänglich zu halten, müssen auch das Marketing und die IT näher aneinanderrücken und ihre Kompetenzen kombinieren. Aus Big wird Smart, wenn Daten auf intelligente Weise miteinander verknüpfen werden. So wird aus Information Wissen und aus Wissen ein relevantes Angebot. Umso mehr, wenn dieses Wissen eben nicht nur zur Kampagnenplanung eingesetzt wird, sondern auch in die Aussteuerung der Maßnahmen und den Input für die Kreation einfließt. Das Ergebnis sind Inhalte, die für den Konsumenten in jedem Stadium seines Markenkontaktes relevant sind. So wird Kommunikation personalisierter, effektiver und letztlich auch involvierender.

 

Zielpersonen statt Zielgruppen

Wer uns Zugriff auf seine Daten erlaubt, der hat auch steigende Erwartungen, was seine Ansprache und eine möglichst nahtlose Multi-Channel-Kommunikation betrifft. Er erwartet, dass seine Präferenzen berücksichtigt und somit die Störungen durch irrelevante Botschaften weitestgehend eliminiert werden. Aus dem Luxus, jemanden gezielt in einer bestimmten Situation oder Stimmung ansprechen zu können, wird somit zunehmend ein Hygienefaktor. Mehr denn je, muss es deshalb unser Anspruch sein, den Kunden in seiner Customer Journey zielgenau und medienadäquat zu bedienen.

 

Weg von Botschaften hin zu Markenzugängen und Wertbeiträgen

Die logische Konsequenz: Um auf die Entwicklungen einer digitalisierten Welt zu reagieren, müssen wir auch die Prozesse und Interaktion mit dem Kunden neu denken. Marken können nicht länger von den Erlebnissen und Erfahrungen getrennt werden, die Konsumenten mit ihnen durch digitale Medien und Technologien machen. Solche Kundenerlebnisse zu gestalten, ist nicht mit einer bloßen „Verlängerung“ der Produkt- und Kampagnenkommunikation getan. Wir müssen in Wertbeiträgen denken, die unabhängig von Ort, Zeit und Medium miteinander verknüpft sind. Der Wert des jeweiligen Contents kann dabei stark vom Kanal abhängig sein. Seine Relevanz steht und fällt mit dem Kontext. Ein Grund mehr, nicht nur die Kernaufgaben der jeweiligen Agenturen, sondern auch die Rollen der jeweiligen Kanäle klar zu definieren, um sie letztlich in einen Gesamtzusammenhang bringen zu können.

Wenn Anregungen, Meinungen, Wünsche und die User Experience zu einem Teil der Markengeschichten werden, ohne dass die Marke dabei ihre Konturen verliert, dann haben Unternehmen und Agenturen es gemeinsam geschafft, an jedem Touchpoint einen positiv erlebbaren Markenzugang zu schaffen.

 

Kreativität reloaded

Dieser Anspruch bringt auch einen Wandel im Kreationsprozess mit sich. Nutzerdaten und Interaktionspunkte werden zur Inspirationsquelle. Große Ideen zeichnen sich vermehrt durch Empathie aus – d.h. durch im Kontext relevante Informationen, statt einer einheitlichen Botschafts-Spam-Schleuder. Medium und Situation gewinnen mehr Relevanz bei der Bewertung und Selektion von kreativen Ideen. In der Konsequenz bedeutet das aber auch, dass wir uns ggf. bald von der Idee eines „fertigen“ Kreativproduktes verabschieden müssen. An seine Stelle tritt mehr Mut zu Iteration, zu Fehlern, konstantem Lernen und Verbessern. Mut zu kleinen Schritten und einer „Always in beta“-Herangehensweise.

 

Step by Step

„Digitale Transformation“ ist ein so komplexer Begriff, dass oft unklar ist, wo man im Tagesgeschäft ansetzen kann, um diesen Prozess zu meistern und relevant zu bleiben. Den Prozess in kleine Schritte zu zerlegen und ihn auf mehrere gut verzahnte Spezialisten-Schultern zu verteilen, ist ein Weg, um ihn greifbarer zu machen. Schließlich arbeiten wir letztlich nicht an „Transformation“, sondern an Strategien und Lösungen für Facebook, Blogs oder Website Usability – bis sich schließlich ein neues, digitales Mindset als angenehmer Nebeneffekt einstellt. Denn Wandel ist ein positiver Zustand, wenn man ihm den Beigeschmack der Katastrophe nimmt.

 

Quellen:

  • Zukunftsinstitut – Leadershipreport 2015
  • Digital Transformation Report 2015
  • Bathen/Jelden – Marketingorganisation der Zukunft
  • Baudis/Steimel – Praxisleitfaden Digitale Transformation

 

 

 

 

Foto: „bunte Gummis“ | Janine Wittig | photocase.de

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