Vorstand_09-2014

Bei der digitalen Transformation können wir Strategen die Vorreiter sein!

Um Fantasie geht es bei der Open Source 2015, der Tagung des Planner-Verbandes APG. nb-Chefreporter Torsten Schöwing sprach mit den APG-Vorständen Stefanie Kuhnhen, Vincent Schmidlin, Holger Schneider und Lea Stenger über eine erwachsen gewordene Disziplin, die künftig stärker Agenda Setting betreiben will.

 

nb: Nils Wollny zu Audi, Achim Rietze zu Google und Sie, Herr Schneider, zur Lufthansa: Gleich mehrere ehemalige oder aktuelle Mitglieder aus dem APG-Vorstand sind in den vergangenen Monaten von Agentur- auf Industrieseite gewechselt. Ist das reiner Zufall? Oder hat Planning auf Agenturseite womöglich seinen Zenit überschritten, so dass die ersten in Richtung Industrie fliehen?

Holger Schneider: Ein Fliehen ist das sicher nicht. Ich glaube eher, dass Unternehmen die Disziplin Strategie grundsätzlicher für sich entdeckt haben. Natürlich hatten sie schon bislang mit uns Kommunikations- und Markenstrategen zu tun, doch bekommen wir in den Konzernen zunehmend eine größere Bedeutung. Waren wir früher vor allem Sparringspartner für die Kollegen im Marketing, sind wir zunehmend auch Ansprechpartner für erweiterte Fragestellungen, etwa beim Thema Digitalisierung. Das bedeutet nicht, dass es ein Fliehen weg von den Agenturen, hin zu den Unternehmen gibt. Aber die grundsätzliche Wahrnehmung des Plannings und der Markenkommunikationsstrategie ist sicherlich gestiegen – wir stoßen heute auf viel mehr Resonanz…

Vincent Schmidlin: …was übrigens auch die weiter steigende APG-Mitgliederzahl auf inzwischen 550 bestätigt. In unserem Verband sind die großen Agenturen nach wie vor stark vertreten, aber es gibt besonders viele Zugänge von Kollegen aus Digitalagenturen sowie von Freelancern. Auch Strategen von kleineren Agenturen werden zunehmend APG-Mitglieder, ebenso welche von Kundenseite. Dass ehemalige Marken- und Kommunikationsstrategen aus den Agenturen ihre Mitgliedschaft auf Kundenseite mitnehmen, finde ich besonders toll.

 

nb: Ein Ausbluten der Planning-Kompetenz in den Agenturen befürchten Sie dadurch aber nicht? Immerhin haben viele Agenturen inzwischen Probleme, neue Strategen zu finden.

Schmidlin: Innerhalb der Agenturen gibt es sogar ein steigendes Interesse für die Fähigkeiten der Strategen. Nur lassen die sich oft nicht gerne binden und arbeiten lieber als Freelancer, schließlich ist die Nachfrage nach ihnen hoch, denn wir leben in Zeiten von großen Umwälzungen. Die digitale Transformation ist ein Thema, bei dem die Agenturen und insbesondere die Strategen eine zentrale Rolle spielen können. Schließlich geht es darum, die Kommunikation, aber auch das Marketing der Kunden digital zu transformieren – bis hin zu ganzen Business-Modellen. Das sind spannende Herausforderungen für neugierige Köpfe. Dazu kommt noch, dass die Disziplin des Plannings erwachsen geworden ist: In diesem Jahr gibt es die APG 18 Jahre – es wird mehr denn je wahrgenommen, dass Strategen als Führungs- und Steuerungspersonen agieren können…

 

nb: …eine These, die die eingangs erwähnten Wechsel auf Industrieseite zugegebenermaßen zu belegen scheinen.

Stefanie Kuhnh en: Wir finden es toll, dass wir im APG-Vorstand jetzt auch Leute haben, die auf Unternehmensseite arbeiten. Das zeigt in der Tat die zunehmende Bedeutung der Disziplin und dokumentiert, dass wir als Markenstrategen im Rahmen der digitalen Transformation eine Vorreiterrolle einnehmen können. Unsere Position dabei wird immer wichtiger, denn die Digitalisierungsfragen sind im Kern Marketingfragen – da können wir als Markenstrategen eine zentrale Rolle einnehmen.

Schneider: Trotz einiger Wechsel auf Kundenseite glaube ich allerdings auch, dass Strategen in Agenturen noch immer viel besser ausgebildet und herangezogen werden als in Unternehmen, allein schon durch die größere Vielfalt der Themen in Agenturen und den Austausch dort in einem kreativen Umfeld. Erst dadurch bekommt man eine Brandbreite vermittelt, die ein Markenstratege, der nur die Konzernmarketingstufen durchläuft, gar nicht erhalten kann.

 

nb: Fassen wir also schon mal zusammen: Das Planning befindet sich auf dem Marsch durch die Institutionen – erst die Agenturen, jetzt die Unternehmen. Wir sind gespannt, was als nächstes kommt. Auffällig ist aber auch, dass viele APG-Vorstände der jüngeren Vergangenheit ihren Job gewechselt haben: Wolfgang Steiner von Sapient Nitro zu Designit, Vincent Schmidlin von Scholz & Friends zu Zum goldenen Hirschen, Larissa Pohl von Ogilvy zu Jung von Matt. Zudem wurde Nina Rieke bei DDB befördert und Stefanie Kuhnhen bei Grabarz & Partner. Als Karrieresprungbrett macht sich die APG ja prächtig…

Schmidlin: Die Nachfrage nach Strategen ist momentan nun einmal riesig, auch an Standorten wie etwa München, an denen vorher kaum Bedarf herrschte. Insgesamt ist der Markt mehr oder weniger blank. Die bereits erwähnte digitale Transformation verlangt neue Kooperationen zwischen unterschiedlichen Spezialisten. Um diese multilateralen Dialoge zu strukturieren und erfolgreich zu gestalten, braucht es die strukturierten, kreativen Köpfe der Strategen – deshalb die große Nachfrage.

Lea Stenger: Uns Planner zeichnet ja gerade die Vielfalt aus: Wir arbeiten mit sehr unterschiedlichen Menschen zusammen, lernen verschiedene Disziplinen kennen und eignen uns von überall Dinge an. Das kann man aber nur, wenn man sich ein stückweit bewegt, und dafür gibt es gerade einen wahnsinnig nährhaften Boden. Dass wir Planner uns gut durch die ganze Bandbreite der Branche bewegen können, macht uns gerade auch für Unternehmen immer interessanter.

 

nb: Wir reden hier viel über Umwälzungen und Transformationen. Das Thema der in dieser Woche in Hamburg über die Bühne gehende APG-Tagung, der alljährlichen Open Source, klingt da fast etwas sanft: Es lautet Fantasie.

Kuhnhen: Für uns ist der Begriff gerade im Kontext der Digitalisierung wichtig. Wir haben uns gefragt, woran es liegen könnte, dass 1/3 der deutschen Unternehmen noch immer keine Digitalstrategie haben und bei dem Thema hinterherhinken. Das Phänomen der deutschen Gründlichkeit steht uns hier im Weg – wir gehen alles lieber geplant an, anstatt schnell und mit Fantasie. Dabei brauchen wir gerade bei der Digitalisierung mehr Spielerisches, mehr Improvisieren, mehr Ausprobieren – das sind Schlüsselqualifikationen, wenn wir es schaffen wollen, mitzuhalten. Genau dafür wollen wir einen bewussten Aufruf machen!

Schmidlin: Außerdem verstehen wir Fantasie als eine Art Kontrapunkt zum alleinigen Glauben an Technologie. Wer keine Fantasie entwickelt für neue kommunikative, absatzorientierte Wege und Business-Modelle, der bleibt auf der Strecke.

Schneider: In Unternehmen fragt man sich häufig lediglich, was technologisch machbar ist. Dabei sollte man stärker die Perspektive des Kunden mit hinzuziehen und schauen, was überhaupt gewünscht wird. Dafür ist Kundenverständnis und Analyse notwendig, aber eben auch Fantasie, um auf neue kreative Lösungen zu kommen. Wenn alle über Digitalisierung und Technologisierung reden, sollte man auch mal einen Kontrapunkt setzen und sich bewusst machen, dass es am Ende darum geht, neue Gedanken zu schaffen und sich auf etwas Neues einzulassen.

 

nb: Und wie spiegelt sich die Fantasie konkret auf der Open Source wider?

Schmidlin: Wir haben eine ganze Reihe sehr unterschiedlicher Vortragender. Michael Stenderup von Lego zum Beispiel erzählt uns, wie mit sehr viel Fantasie eine Marke komplett gedreht wurde, die – umzingelt von den Nintendos dieser Welt – am Ende zu sein schien. Nico Lumma vom Start-up Next Media Accelerator spricht darüber, dass die Firmen der Zukunft auf Halluzination beruhen – nicht die Technologie soll dabei die Basis sein, sondern die Fantasie.

Stenger: Digitalisierung hat ja nicht nur etwas mit Technologie zu tun, sondern auch mit einer Veränderung des Menschen selbst – was er von seinem Leben, seinem Umfeld und seinem Alltag erwartet. Wir haben Jana Tepe von Tandemploy als Referentin dabei, die ein Jobsharing-Modell entwickelt hat, bei dem sich zwei Menschen einen Job teilen und dabei auch gemeinsam die Verantwortung übernehmen. Das entspricht dem, was die Menschen heute erwarten: Übernahme von Verantwortung sowie finanzielle Grundsicherung bei gleichzeitiger Flexibilität, um nebenher noch Dinge für sich selber machen zu können.

Schmidlin: Besonders spannend dürfte auch der Auftritt des Improvisationstheaters Steife Brise werden, das zeigen wird, dass Improvisation nichts anderes ist, als ko-kreative Fantasie in Echtzeit. Das wird bestimmt sehr inspirierend für manche Strategen.

 

nb: Die erste Reihe wird dann wohl leer bleiben, weil alle Angst haben, mit eingebunden zu werden…

Kuhnhen: Eingebunden werden sie sicher auch – aber genau um dieses Machen, Improvisieren, Ausprobieren geht es ja! Gespannt bin ich auch auf die Auftritte des Architekten Steffen de Rudder und des Musikproduzenten Florian Richter, die sich beide als wissensbasierte, kreative Denker verstehen und überzeugt sind, dass man etwas wirklich Neues nur über Kreation schafft – und nicht etwas durch Ableitungen aus Daten. Man braucht den Moment, in dem im Kopf etwas passiert. Diese Paarung von Wissen und kreativem Denken entspricht auch unserem Selbstverständnis als Planner.

 

nb: Die Open Source fand bislang immer in Hamburg statt. Ist die Stadt für die Veranstaltung eigentlich fest gesetzt?

Schmidlin: Für die Open Source gilt das wohl erst einmal bis auf weiteres, aber wir haben in diesem Jahr in Berlin erstmals den International Strategy Slam veranstaltet, der live an Relais-Veranstaltungen in Wien, Zürich und Hamburg und auch im Web übertragen wurde. Das war die erste internationale Kooperation der Planning-Verbände aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und war ein voller Erfolg mit insgesamt über 500 Zuschauern. Wir wollten bewusst keine schnöde Konferenz und auch keinen schnöden Award – wir wollten keine Gala, sondern etwas, das Spaß macht! Dieses inspirierende Format, bei dem die Slammer sieben Minuten Zeit hatten, ihre Planning- und Business-Modelle vorzustellen, wiederholen wir 2016 – am 31. März in Wien.

Kuhnhen: Uns war wichtig, ein zweites Event neben der Open Source zu schaffen, bei dem wir regelmäßig zusammenkommen, um den Community-Gedanken der APG zu stärken und um auch andere Städte stärker mit einzubinden.

Schneider: Wichtig und toll fand ich beim Strategy Slam, dass nicht nur reine Werbekampagnen vorgestellt wurden, sondern ganze Unternehmenskonzepte, die mit einem strategischen Prozess einhergingen. Man sieht bei solchen Events, welche Affinität wir Marken- und Kommunikationsstrategen für Business-Planning haben.

 

nb: Gibt es weitere neue Formate und Angebote bei der APG?

Schmidlin: Wir haben 2014 zum ersten Mal ein Moderationsseminar angeboten – Moderation wird bei Pitches ein immer wichtigeres Thema…

 

nb: …wie etwa der Pitch bei Media Markt gezeigt hat.

Schmidlin: Zum Beispiel. Zudem gab es einige Innovationsworkshops. Und in Kooperation mit der Zeitschrift ‚Markenartikel‘ gibt es das neue Format Markenwerkstatt, bei dem Kunde und Planner einmal pro Quartal erläutern, wie sie kreative Ideen konzeptionell erarbeiten. Durch solche Aktivitäten haben sich übrigens die Zugriffe auf unsere Website deutlich erhöht.

 

nb: Hat sich die Überarbeitung des Internetauftritts im vorigen Jahr also gelohnt?

Schmidlin: Das war teuer, aber hat sich ganz klar gelohnt. Damit haben wir jetzt eine sehr gute Infrastruktur. Auch die Korrespondenz zwischen den Mitgliedern ist dadurch intensiver geworden – so kommen wir dem Community-Gedanken weiter näher.

 

nb: Kommen wir noch zu den alljährlich anstehenden Vorstandswahlen. Wer kandidiert?

Schmidlin: Nils Wollny tritt nicht noch einmal an – sein neuer Job bei Audi bindet ihn erst einmal voll ein. Lea Stenger, bislang Junior-Vorstand, kandidiert als normales Vorstandsmitglied. Und wir begrüßen die Kandidatur von Hannes Ley, Geschäftsführer der Strategie-Beratung „The Main“. Stefanie Kuhnhen, Holger Schneider und ich stehen weiterhin für unsere jeweiligen Posten zur Verfügung.

 

nb: Und was steht für das kommende Jahr auf der Agenda?

Kuhnhen: Als Verband wollen wir künftig noch stärker Agenda Setting betreiben. Wir sind als Disziplin und Verband erwachsen geworden und haben dem Planning eine Daseinsberechtigung geschaffen. Jetzt geht es um den nächsten Schritt: Strategen können wissensbasiert, kreativ denken, sind eine wichtige Integrationsfigur in die Agenturen hinein und zudem meist zentrale Verbindungspersonen zu den Vorständen unserer Kunden. Diese wichtige Rolle des Markenstrategen wollen wir weiter vorantreiben und unsere Stimme lauter und noch selbstbewusster dafür erheben. Kurzum: Wir wollen noch stärker ein Sprachrohr sein.

Schneider: Als Disziplin sind wir erwachsener geworden und stärker bereit, Führungsverantwortung zu übernehmen. Dabei geht es heute nicht mehr nur um eine Werbe-, sondern um eine komplette Marketingstrategie mit Business-Verständnis. Das bedeutet nicht, dass wir uns von dem wegbewegen, was wir schon immer gemacht haben. Vielmehr kommt in konzentrischen Kreisen ein sich immer mehr erweiterndes Spektrum hinzu. Dadurch verändert sich die Rolle des Planners von einem reinen Dienstleister hin zu einem Vorreiter.

Schmidlin: Wir sind überzeugt, dass die Disziplin des Marken- und Kommunikationsstrategen eine Weiterentwicklung machen kann: es gibt für sie die Chance, eine Führungsrolle bei der digitalen Business-Transformation von Agenturen und Unternehmen zu übernehmen. In diese Richtung wollen wir unsere Mitglieder weiter inspirieren.

 

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