150706-SC-Liebe-Kollegen-Sven-Mueller

Liebe Kollegen!

Sportsponsoring eröffnet große Möglichkeiten, Marken mit Verbrauchern in Kontakt zu bringen. Content ist en masse vorhanden, er muss nur richtig für Fans und Sponsoren eingesetzt werden.

Von Sven Müller, Sponsorship Planning Football Europe bei Sportfive

 

Sportsponsoring ist eine Disziplin, die Euch liegen sollte. Denn es geht um etwas, dass Ihr gut könnt: Marken und Markengeschichten in den richtigen Kontext setzen. Und damit Reaktionen bei potentiellen Kunden – den Fans oder Zuschauern – auslösen. Es ist Zeit, dass Ihr Euch näher an das Sportsponsoring herantraut!

Die Voraussetzungen dafür sind gut. Content gibt es massenhaft, denn der Sport produziert täglich einzigartige Inhalte. Sport ist das letzte große Live-Event, das Millionen Menschen verbindet. Ob in der U-Bahn, an der Kaffeemaschine oder im Social Web: Sport ist eines der dominanten Themen. Fans sind nicht nur loyal gegenüber ihrem Verein, sondern zeigen auch eine signifikant höhere Kaufbereitschaft gegenüber dem Sponsor ihres Vereins. Vorausgesetzt, dieser schafft es, Aufmerksamkeit und Relevanz bei den Fans aufzubauen.
Die Sichtbarkeit und die Möglichkeiten der Sponsoren sind beeindruckend. Bei Borussia Dortmund erreichen Partner beispielsweise nicht nur 1,8 Mio. Zuschauer pro Saison im Stadion, sondern auch 12 Mio. Fans über Facebook und weitere 17 Mio. „ganz besonders am BVB Interessierte“ über zahlreiche clubeigene und öffentliche Kanäle. Noch ausbaufähig ist sicherlich die Zahl der begeisternden Ideen à la der vom ADC gelobten „Fanhansa“ und ihrem „Siegerflieger“. Gute Ideen erfordern Mut und inspirierende kreative Briefings. Einmal mehr ist Planning gefragt, denn Planning zeigt Perspektiven auf.

 

Drei entscheidende Ansätze

Vieles hängt also davon ab, wie wir Sponsoring sehen. Entscheidend sind hier drei Perspektiven, die Planner zum Thema Sponsoring kennen oder einnehmen sollten:
 

  1. „Container und Content“ – Werbebanden, ein Trikotbranding oder ein Interviewrücksetzer generieren massenhaft Kontakte und sind Container für Container genau analysier- und bewertbar. Das Hauptsponsorship von Hertha BSC kommt so bspw. auf 8 Mrd. Sponsoringkontakte pro Saison. Aber, der Charme und die Effizienz von Sportsponsoring liegen in der Verbindung aus Container und Content. Erfolgreiche Sponsoren wie zum Beispiel Opel beherzigen dies und setzen nicht nur auf Reichweite durch Medialisierung, sondern auch auf das Markenerlebnis (Experience) und daraus resultierende Stories, die aktiv geteilt werden und so für Engagement bei den Fans sorgen. Medialisierung, Brand Experience und Customer Engagement bedingen und treiben einander. Der richtige Mix lässt sich mit Erfahrung und Wissen ermitteln und treffsicher aussteuern.
     

    MXE: Nur auf Medialisierung zu setzen, nutzt nicht das volle Potential. Denn Medialisierung, Experience und Engagement bedingen und treiben einander. Der richtige Mix lässt sich mit Erfahrung und Wissen ermitteln und treffsicher aussteuern.
    Nur auf Medialisierung zu setzen, nutzt nicht das volle Potential. Denn Medialisierung, Experience und Engagement bedingen und treiben einander. Der richtige Mix lässt sich mit Erfahrung und Wissen ermitteln und treffsicher aussteuern.

     

  2. „Für die Fans“ – In Sponsoringverträgen ist geregelt, was Rechtehalter für die Sponsoren leisten und umgekehrt. Von den Fans steht dort wenig. Was juristisch nachvollziehbar ist, ist aus Marketingperspektive grob fahrlässig. Denn auch in den gängigen Lehrbüchern über Sponsoring werden Fans kaum erwähnt. Dabei sind es die Fans, die als Kunden von Rechtehaltern und Sponsoren den Wert erzeugen. Keith Weed, CMO von Unilever hat beim diesjährigen Cannes Festivals betont: „Es geht nicht mehr um Marketing zu Kunden oder Marketing mit Kunden, sondern um Marketing für Kunden.“ Etwas für Fans zu tun, das geht mit Sportsponsoring besonders einfach. Denn Sponsoren-Rechte – insbesondere die der Hauptsponsoren – garantieren eine exklusive Nähe zum Team und zur Marke. Sponsoren können diese Exklusivität und Nähe an Fans weiterreichen, so Brand Experience, Engagement und letztlich Medialisierung aufbauen. Der HTC-Fanreporter, das Telekom Fansofa, die Fanhansa – es gibt viele gute Beispiele von Sponsoring für Fans.
  3.  

  4. „Mehr als 90 Minuten“ – Eine „Fan-Journey“ umfasst nicht nur den Stadionbesuch. Sie startet bereits mit dem Bestellen der Eintrittskarte und endet mit dem Ausklingen des Spielbesuchs via Sportschau oder Instagram. Noch viel mehr Fans verfolgen Wettbewerbe nicht live im Stadion, sondern auf der App am Handy, beim Shoppen oder am Fernseher zu Hause. Und nicht zu vergessen: Fans sind nicht nur während des Matches Fans. Sie sind andauernd mit ihrem Team beschäftigt. Die meisten der weltweit über 650 Mio. Fans von Manchester United waren vermutlich weder jemals in Old Trafford noch in England. #MUFrontRow oder „Mobilizing the 12th Man“‬ sind beeindruckende Beispiele, wie Fans in Matches involviert werden können. Das Webradio FC ST. PAULI.FM ist ein gutes Beispiel, wie die Vereinsmarke auch außerhalb der 90 Minuten für Fans erlebbar gemacht werden kann.
    Im Sportsponsoring gibt es viele solcher guten Markenkontaktpunkte für Eure Stories.

 

All diese Perspektiven helfen Sponsoring ganzheitlicher und nicht nur aus der Media-Perspektive zu betrachten. Das ist anspruchsvoll und komplex. Aber genau deshalb sollte Sponsoring ja auch auf Eure Tische und in Eure Köpfe. Auf geht’s!

 

 

 

Erschienen in: new business 28 / 06.07.2015

Illustration: Sportfive

Foto: Silhouette Lover I Shutterstock.com

comments powered by Disqus