Die tägliche Dosis Ewigkeit
Die Hochkunst der Werbung besteht darin, die Banalität des Alltags durch die Linse des Höheren zu sehen. Sie schafft es, den Himmel und die Erde wie durch einen Geistesblitz zu verbinden.
Von Inga Erchova, Freie Marken- und Kommunikationsstrategin in Hamburg
Wir Strategen sind ja auch ein wenig Psychologen. Wir versuchen die Natur des Menschen zu verstehen. Gut, die meiste Zeit beschäftigen wir uns mit dem kleinen Ausschnitt von ihr – mit seinem Alltags- und Konsumverhalten – mit Kaufen, Essen, Putzen oder Fahren – dem Alltag halt, so wie er ist, banal und grau. Produkte und Marken müssen ja unter die Leute, also tun wir unseren Job und preisen sie an. Nur wenn wir sagen würden, dass der Sinn unseres Lebens in der Alltagsbewältigung liegt, würden wir uns wahrscheinlich verschmälert fühlen. Nein, wir wollen mehr – Selbstverwirklichung, hohen sozialen Status, Anerkennung, Liebe, Glück. Die Seele will nicht im Alltag versinken. Sie will von ihm abheben.
Die Zerrissenheit des Menschen
Was macht nun den Menschen aus? Den kompletten Menschen, nicht nur sein Konsumverhalten. Wie leben wir durch den Tag, durch die Woche, durch den Kreislauf der Jahreszeiten, durch die Lebensphasen und darüber hinaus? Die rhythmische Bewegung ist wie das pulsierende Herz die Hintergrundmusik des Alltags. Sich ausdehnen und zusammenziehen, sich annähern und entfernen, einen Schritt nach vorne machen und manchmal zwei zurück. Wir schaukeln auf den Wellen des Universums, hoch und runter. Wenn wir zwei Menschen, die sich miteinander unterhalten, im Zeitraffer ansehen, so sehen wir deutlich, wie sie sich synchron zueinander und auseinander bewegen. Wie im Tanz. Jedes Leben ist Rhythmus, hat Rudolf Steiner gesagt. Was ist der zentrale Rhythmus des menschlichen Seins? Wofür schlägt sein Herz?
Wenn wir die Frage nach der Herkunft des Menschen nur flüchtig anreißen, so verrät sie schon beim ersten Anschauen die Zerrissenheit seiner Natur. Die Naturalisten folgen der Darwin‘schen Evolutionstheorie, in der wir Menschen uns durch eine zufällige Mutation von einem Primatenzweig abgespalten haben. Wir sind demzufolge aufgestiegene Affen. Unsere Entstehung ist ein Zufall und unsere Wurzeln liegen in der Welt der Säugetiere. Die konträre Sichtweise vertreten geistige und spirituale Anhänger. Sie beschreiben den Menschen als ein Abbild Gottes. Seine Entstehung ist ein bewusster Akt der Schöpfung. Und sein Ursprung ist deswegen geistiger Natur. Unsere Verwandte sind demzufolge die Engel und unsere Wiege ist die Unendlichkeit des Universums.
Zweispurigkeit der menschlichen Seele
Sind wir Menschen also aufgestiegene Affen oder gefallene Engel? Sind wir in unserem Inneren Primaten oder die Verlängerung Gottes? Sind wir ein Zufall oder haben wir eine Bestimmung? Diese Fragen kann ich nicht beantworten. Doch was ich spüre, ist die Zweispurigkeit der menschlichen Seele. Jede Regung stößt auf die Gegenbewegung, jeder Pol lebt von seinem Gegenpol. Es wird besonders deutlich am Akt der Liebe, in dem wir Gott am ähnlichsten sind, weil wir neues Leben schaffen. Ausgerechnet der Liebesakt ist auch besonders verrucht, möglicherweise weil er die Kraft des Körpers hervorhebt. Sex wird vergöttert und beschmutzt, begehrt und verbannt. Der Körper und der Geist ringen hier um die Primärstellung.
Zwischen Unzufriedenheit und Glück
Die menschliche Natur ist das Pendeln zwischen wiederkehrender Unzufriedenheit und dem Streben nach Glück. Die meiste Zeit leiden wir wegen nichtigen Verstrickungen des Alltags. Wir sind ständig unzufrieden und wollen mehr, als wir haben können, egal wie viel wir haben. Wir befinden uns die meiste Zeit im Minus unseres Seelenwohls. Wollen aber ständig ins Plus. Nur wenn wir das Glück einmal erreichen, so ist es unbeständig wie der Augenblick. Im nächsten Moment ist es wieder weg und der Kreis beginnt von vorn. Wir wechseln hin und her zwischen oberflächlichem Leiden und erhellenden Bewusstseinszuständen. Das Balancieren zwischen unbegreiflich Schönem und lächerlich Kleinem macht uns menschlich.
Von der Alltagsmisere befreien
Manchmal erleben wir Momente der Erhellung durch einschneidende Erlebnisse, die den gewohnten Lauf der Dinge unterbrechen, die Zeit zum Stillstand bringen, eine Verschnaufpause verschaffen und die Perspektive wechseln. Uns von der Alltagsmisere zu befreien ist auch die Funktion der Kunst, der Literatur und der Unterhaltung insgesamt. Manchmal gelingt es auch der Werbung. Dann ist es die Werbung, die uns berührt, die uns Gänsehaut verursacht oder so manche Träne herbeizaubert. Dadurch erhebt sie sich selber vom funktionalen Verkaufsinstrument zur höheren Kunst, was die kreativen Bemühungen ja im Grunde anstreben. Die Hochkunst der Werbung besteht in meinen Augen darin, die Banalität des Alltags durch die Linse des Höheren zu sehen. Sie schafft es, den Himmel und die Erde wie durch einen Geistesblitz zu verbinden.
Ein Test zum Schluss. Wenn wir an unsere Lieblingswerbung denken und sie noch einmal anschauen, spüren wir dann die Perspektive Gottes über dem kleinen grauen Alltag?
Erschienen in: new business 38 / 14.09.2015
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