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Erfordert Programmatic Buying auch Programmatic Strategy?

Programmatic Advertising ist zum festen Bestandteil der deutschen Medienlandschaft geworden. Nicht zuletzt dadurch wird die Rolle des Strategen immer stärker die eines ständigen Begleiters, um auf neue Entwicklungen und Erkenntnisse direkt reagieren zu können.

Von Peter Kiefer, Head of Strategy bei Vizeum Germany

 

Programmatic Buying, also der automatisierte Einkauf von Werbeplätzen auf Basis von Zielgruppeninformationen in Real-Time Auktionen, ist für die einen die Ausgeburt des Bösen. Für die anderen ist es der Allheilsbringer einer ganzen Branche. Auf welcher Seite man diesbezüglich steht, tut eigentlich relativ wenig zur Sache. Denn das Thema wird, ob man dies nun gut findet oder nicht, bleiben. Ja sogar noch mehr werden. Programmatic Advertising ist im Jahr 2015 zum festen Bestandteil der deutschen

Medienlandschaft geworden und hat sich bei der Mehrheit der Interaktionspartner als strategische Grundlage ihres alltäglichen Geschäfts etabliert. Insbesondere im Zeitraum vom vierten Quartal 2014 zum ersten Quartal 2015 hat es in Deutschland einen schlagartigen Anstieg der Werbebuchungen über Programmatic Buying gegeben.

Google geht davon aus, dass allein im digitalen Bereich bis 2020 rund 80 Prozent des Inventars programmatisch gehandelt werden. Die Nutzung von Programmatic Advertising wird damit, so wie die Nutzung des Internets, ganz selbstverständlich werden.

Doch was heißt dies für uns als Strategen?

Programmatic Buying als datengetriebener Mediaeinkauf ist ein wichtiges Werkzeug, um der fragmentierten Mediennutzung besser Herr zu werden. Das Ziel: eine kanalübergreifende Ansprache des einzelnen Nutzers passend zur jeweiligen Nutzungssituation. Der Erfolg einer solchen automatisiert eingekauften Werbekampagne hängt stark an der Qualität der eingesetzten Daten. Da gibt es die wertvollen 1st Party Daten wie CRM-Daten, mit denen ich jedoch im Rahmen einer Brand Kampagne keine Neukunden erreiche. Anonymisierte Zielgruppendaten von 3rd Party Data Providern und Daten von Kooperationspartnern oder Vermarktern werden daher an Bedeutung gewinnen.

Der Markt wird zudem den Aufstieg weiterer Data-Management- Plattform-Anbieter (DMPs) erleben, die auf ganz spezielle Zielgruppensegmente und Branchen spezialisiert sind. Allerdings wird das die Media-Planer nicht von der Pflicht entbinden, ein Data-Management für die eigenen Audience-Daten zu organisieren. Das richtet die zukünftige Rolle der Mediaagenturen neu aus. Neben Mediaplanung und Einkauf nimmt die Generierung und Analyse der Daten zukünftig eine zentrale Rolle ein.

 

Programmatic Creative: die Botschaften müssen mitdenken.

Obwohl dies im ersten Moment für uns schon fast irrelevant erscheinen mag, wie Werbeplätze eingekauft werden, so hat es doch fundamentale Auswirkungen: Wenn es durch Programmatic Buying möglich wird einzelne Zielgruppen segmentgenau anzusprechen, funktioniert dann tatsächlich auch nur eine Botschaft? Natürlich nicht. Im Gegenteil: wir verschenken Potentiale.

Diese Potentiale können wir aber nur für unsere Kunden heben, wenn wir stärker auf unterschiedliche Zielgruppen eingehen und diese auch schon in der Srategieentwicklung berücksichtigen – sozusagen den richtigen Programmatic Strategy-Ansatz wählen. Mit dem Ziel inhaltliche Botschaft und mediale Adressierung zu verschmelzen, immer bezogen auf das einzelne, möglichst granulare Zielgruppensegment, immer abhängig von der Position in der Customer Journey.

Doch war das nicht schon immer die Aufgabe jedes Marketeers und seiner Dienstleister: die medial richtige Ansprache seiner Zielgruppe mit der richtigen inhaltlichen Botschaft zu verknüpfen? Was hat sich hier mit Programmatic Advertising geändert, wo ist der Paradigmenwechsel?

 

Alles wird granularer – auch die Strategien

Der Werbetreibende muss verstehen, dass die Botschaft stärker auf die einzelnen User ausgerichtet sein muss. Und damit die mediale und inhaltliche Ansprache verschmelzen. Er wird sein inhaltliches Denken und seine Kampagnenkonzeption radikal überdenken und überarbeiten müssen, denn nur so wird er in einer fragmentierten Mediawelt seine Kunden dauerhaft erreichen und entlang einer Kaufentscheidung begleiten können.

Das bedeutet: wir suchen nicht mehr nach DER einen Zielgruppe. Wir suchen nach ALLEN relevanten Zielgruppen und –Segmenten. Wir suchen auch nicht mehr nach EINEM Consumer Insight, sondern nach segmentspezifischen Insights. Und wir suchen nicht nach einer Botschaft sondern nach wesentlichen Botschaften je Segment. Das Problem ist oftmals nicht die Datenfülle. Sondern die Herausforderung ist, die richtigen Erkenntnisse aus den Daten zu ziehen. Rein deskriptive Zielgruppen- oder Personabeschreibungen lesen sich vielleicht interessant, doch welche Treiber und Barrieren ein bestimmtes Verhalten beeinflussen (und letztendlich will Markenkommunikation ja genau das), bleibt unbeantwortet. Nicht, dass die o.g. Eckpfeiler einer guten Strategie irrelevant werden. Ganz im Gegenteil. Aber diese Eckpfeiler werden kleinteiliger. Und doch wird die Herausforderung sein, dass die Marke immer der zentrale, übergreifende Ankerpunkt bleibt.

 

Die Zeit der Päpste ist vorbei

Für die Arbeit des Strategen heißt dies aber auch, dass die „Zeit der Päpste“ nun endgültig vorbei ist. Will heißen, die Rolle des Strategen ändert sich (und hat sich auch schon geändert). Noch vor gar nicht langer Zeit war die Rolle eines Strategen die eines Papstes: einfliegen, die richtigen Dinge sagen (verkünden), die allgemeine Richtung vorgeben und danach weiterziehen bis es an der Zeit ist zu urteilen und die Ergebnisse zu beurteilen. In der oben beschriebenen Welt der Kleinteiligkeit geht das so nicht mehr, die Rolle des Strategen wird die eines ständigen Begleiters, um auf neue Entwicklungen und Erkenntnisse direkt reagieren zu können.

Natürlich ist das Bild des Strategen als Papst eine Übertreibung, die hier genutzt wird um die Situation klarer zu zeichnen als sie eigentlich ist. Und dennoch wird sich das Aufgabenspektrum deutlich stärker in die operative Begleitung der Marketingaktivitäten mit Fokus zu mehr Datenkompetenz erweitern.

Es heißt aber auch etwas anderes: die leidige Diskussion Creative vs. Media hat sich endgültig erledigt. Die Zukunft der medialen Ansprache wird im Programmatic Buying liegen, dazu gehört auch eine strategische Planung und Kreation, die „programmatisch“ denkt. Also weg von der möglichst großen Mediazielgruppe hin zu einer skalierbaren Individualisierung, die Budgets auf Geschäftserfolg und nicht auf die Erreichung eines verzerrten Durchschnittsmenschen aussteuert. Dazu braucht es die Leitidee und die Flächen, um die Story für die individuelle Ansprache und individuelle Vorteilsargumentation auch zu realisieren.

 

Die Fähigkeiten und Herausforderungen ändern sich

  1. Die individuelle Ansprache muss von vornherein in der Strategie mitbedacht werden
  2. Die Herausforderung: trotz aller Individualität ein konsistentes Markenbild schaffen
  3. Die dafür notwendige Datenkompetenz gehört in die Strategie
  4. Strategie muss stärker auf allen operativen Ebenen eingebunden werden
  5. Weg von der Strategie-Predigt hin zum iterativen Strategiedialog

 

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Erschienen in: new business 50 / 07.12.2015

Foto: Fon_nongkran / Shutterstock.com

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