Das Prinzip Wendelstein 7-X

Warum Markenverantwortliche nach maßgeschneiderten, schnellbrütenden Agenturmodellen greifen.

Von Vincent Schmidlin, Managing Partner und Chief Strategy Officer Hirschen Group, Hamburg

Sprechen wir von Energie. Von unendlich viel Energie, die einer Gesellschaft jederzeit und überall für alles Mögliche zur Verfügung steht. Ihren kaum zu stillenden Energiehunger hat die Menschheit stets mit neuen technologischen Mitteln versucht zu befriedigen. So auch jetzt mit Wendelstein 7-X, dem experimentellen Kernfusionsreaktor des Max-Planck-Instituts, der im Dezember ein eine Million Grad warmes Plasma für wenige Sekunden anzündete und damit die Tür zu einer neuen unerschöpfliche Energiequelle ein klein wenig öffnete. Einen solchen Hunger nach verlässlichen und unerschöpflichen Energiequellen verspüren auch Marketingverantwortliche bei der Aufladung ihrer Marke, und greifen nach maßgeschneiderten, schnell brütenden Agenturmodellen. Aus gutem Grund.

Im Prinzip ist das alles ein alter Hut. Agenturen werden seit Jahren – das ist ja die Logik des Marktes – immer wieder speziell für Kunden gegründet, um sie herumgebaut, oder nach einem Etatgewinn um einen Standort erweitert. Agenturen haben immer die Bedürfnisse von Kunden gespiegelt und sich entsprechend aufgestellt. Auch bei der Hirschen Group: Die Agentur Freunde des Hauses war 2008 eine Ausgründung von Zum goldenen Hirschen, nachdem das Team um Thore Jung den Lidl Etat für Handzettel gewonnen hatte. Der Aufbau von Zum Roten Hirschen, einer customized agency für Media Markt ist in vollem Gange. Die Liste ließe sich quer durch alle großen Agenturen fortsetzen und beginnt schon lange vor der Zeit, in der customized agencies hip waren: im goldenen Zeitalter der Mad Men und mit dem globalen Aufstieg amerikanischer, englischer oder französischer Agenturen zu Agentur-Networks. LINTAS ist mit Unilever, DDB mit Volkswagen und Publicis mit L’Oréal groß geworden.

Im Übrigen erinnern die heutigen customized Agenturmodelle an die alten und bis in die 90er Jahre hinein sehr erfolgreichen Modelle der Full-Service-Agenturen: Als Leadagentur organisiert sie alle relevanten Belange für die erfolgreiche Kommunikation eines Kunden, einer Marke. Exklusiv oder quasi-exklusiv. Nach Jahren der Zerlegung integrierter Agenturleistungen in unabhängige Einheiten bzw. Spezialagenturen, die von den jeweiligen Spezialabteilungen in den Unternehmen geführt wurden (Direkt Marketing, Online Marketing, Branding, etc.), muss die Markenführung ebenso wie die Organisation der Einzeldisziplinen wieder zentraler gesteuert werden. Das nebeneinander Arbeiten findet sein Ende und gebärt eine neue Generation von customized agencies, die als offene Plattformen, mit offenen, lebendigen und anpassungsfähigen Strukturen die geschlossenen proprietären Systemen ablösen. Doch woher kommt dieser Wandel?

Näher an den konzeptstarken Agenturköpfen

Es lässt sich beobachten, dass Kunden einen höheren Bedarf an schnellerer Beratung haben. Das heißt, sie brauchen keine reinen „Umsetzungsagenturen“. Sie möchten näher an den konzeptstarken Köpfen von Beratung, Strategie und Kreation sein. Gemeinsam mit der Agentur als Co-Pilot, der mit im Cockpit sitzt, wird die Marke durch die Herausforderungen der Märkte gesteuert. Komplexere, ja schnellere Marktsituationen und die neue Medienrealität verlangen ein enges Miteinander, die Geschwindigkeit der Kommunikation im always-on-Zeitalter löst eingefahrene Routinen auf. Gearbeitet wird auf Zuruf, in direktem Austausch, in hierarchiearmen Expertenteams, die schnell, intensiv und strukturiert innerhalb von Workshop-Formaten interagieren: Rugby statt Ping Pong ist die Devise. Ein Miteinander auf allen Ebenen, das auch den Kunden mit einbezieht. Egomanen, die hierarchische Strukturen verlangen, haben es hier schwer.

Coach-Leadagentur als offene Arbeitsplattform.

Kommunikativ an 365 Tage auf 360° zu agieren, verlangt einerseits eine totale Hingabe des Teams für die Marke. Es setzt andererseits aber auch eine sehr eng vernetzte Struktur innerhalb der Agentur bzw. der Agenturteams ebenso wie eine enge Vernetzung zu den Strukturen des Kunden voraus. Eine neue Agenturform entsteht: Die Rolle einer Leadagentur ist heute vielmehr die einer Coach-Leadagentur. Während die Leadagentur bis in die 90er hinein noch alle Gewerke selbst vorgehalten hat, organisiert die Coach-Leadagentur die Zusammenarbeit aller beteiligten Agenturen, Gewerke, Menschen auf einer gemeinsamen Plattform. Alle müssen im Sinne des Kunden gemeinschaftlich handeln und daher eng und vertrauensvoll agieren. Eine neue Art der Zusammenarbeit entsteht, die mit „digital enhanced human dialog“ beschrieben werden kann: Lebendige Strukturen passen sich der Entwicklung der Partnerschaften und den sich verändernden Marktgegebenheiten an. Einerseits räumlich, denn räumliche Nähe und intensive face-to-face Arbeit lassen sich nicht ersetzen. Doch der Plattformgedanke braucht eine Fortführung in einer funktionierenden digitalen Struktur, in digitalen Workspaces. Nur so sind Information, Wissen und Abstimmungswege in Echtzeit verfügbar.

Schnell leuchtet ein, dass eine solche durch eine Coach-Leadagentur geführte Plattform auch die entsprechenden Strukturen auf Unternehmensseite benötigt, um erfolgreich agieren zu können. Unternehmen, die die Notwendigkeit eines solchen Modells erkannt haben und damit arbeiten möchten, können dadurch aber auch die eigene strukturelle Evolution für das neue Zeitalter vorantreiben.

Coach-Leadagentur: ‚Wendelstein X-7‘ der Branche

Je individualisierter die Zusammenarbeit ist, desto höher das Abhängigkeitsverhältnis der beteiligten Partner. Das Modell kann nur mit beidseitigen Commitments funktionieren. Eine langfristige Zusammenarbeit ist übrigens nicht nur aus Agenturmodellsicht sinnvoll, sondern auch eine gute Nachricht für die Markenführung: Es geht darum, für die Marke langfristig Werte zu bilden, zu entwickeln und wachsen zu lassen. Die Marke immer wieder neu mit Energie aufzuladen.

Und hier liegt die Kraft des neuen Agenturmodells: Je schneller, je effizienter ganz unterschiedliche Experten so eng zusammenarbeiten, desto mehr Energie wird freigesetzt. Wie im Fusionsreaktor bringt die kontrollierte Kollision der beteiligten Akteure aus unterschiedlichen Disziplinen und Agenturen ein Höchstmaß an Energie für die Marke und deren Kommunikation.

Diese agilen Plattformen können die Wendelstein X-7 der Kommunikationsbranche sein – lassen sie uns mehr davon wagen.