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Wer ist hier der Dumme?

Die Strategie- und Kreativ-Abteilungen überschätzen systematisch die Bereitschaft der Konsumenten zum Nachdenken. Warum ist das so? Sind die Menschen dumm und werden immer dümmer? Oder sind die Werber am Ende die Dummen? Oder spielt etwas Anderes eine Rolle?

Von Steffen Fischer, Senior Strategic Planner, Grabarz & Partner, Hamburg

 

In der Entwicklung von Kommunikation wird an allen Elementen bis zum Ende geschliffen. Bis in die tiefste Botschafts-Ebene der Kampagnen-Dramaturgie wird gegrübelt, wie sich Inhalte aufbauen und verbinden lassen. Viele Planner verlieben sich in Message-Cascading, Kampagnen-Drehbücher und die perfekte Kanal-Strategie. Denn Kunden erwarten nicht weniger als das perfekte Ergebnis. Zu Recht.

Das Problem daran: was nimmt der Konsument von den vielschichtigen Botschaften und ausgefeilten Bilderwelten überhaupt wahr? Jeder Planner mit Marktforschungs-Erfahrung kennt das Gefühl: „Diese Menschen wissen wirklich nichts über unser Produkt. Und das ist ihnen auch noch total egal.“

Offenbar kommt also ein großer Teil dessen, was die Kommunikation transportieren soll, nicht vollständig oder – noch schlimmer: verfälscht – bei den Menschen an. Wie kommt es sonst, dass ich Kaffeetrinker habe sagen hören, dass Lavazza seine Kaffeebohnen in Italien ausgräbt (!) ? Warum ist das so? Warum gelingt es den Profis auf Agentur- und Kundenseite oft nicht oder nicht gut genug, mit werblicher Kommunikation Inhalte über Marken, Produkte und Leistungen verständlich zu übermitteln?

 

Komplexitäts-Reduktion als Strohhalm

Eine andere Beobachtung: seit einiger Zeit neigen viele Menschen dazu, Dinge in ihrem Leben zu reduzieren. Dabei geht es nicht um den Hipster-Habitus, wieder das alte Nokia 6210 herauszuholen, um digital zu entschleunigen. Vielmehr lassen sich Menschen wieder vermehrt auf simple Funktionen, einfache Versprechen und vermeintlich verständliche Lösungen ein oder suchen sie aktiv. Das geschieht in verschiedenen Bereichen: in der Politik verspricht die AfD einfach geschlossene Grenzen. Und im Konsum verspricht Apple grenzenlose Einfachheit. In einer immer komplexeren Welt mit immer mehr Botschaften auf immer mehr Kanälen die einfache Lösung so wertvoll, weil sie Sicherheit verspricht.
Marken können das für sich nutzen: Wenn sie es schaffen, über längere Zeit klare Botschaften in die Köpfe der Menschen konsistent einzumassieren, erhalten sie starke Verbindungen:„Aldi = konsequent billig“, „Media Markt = Laut und günstig“ und „Apple = einfach, schön (& teuer)“. Darüber macht sich keiner bei jedem Einkauf Gedanken. Das sitzt.

 

Die Informationsverarbeitung hat Grenzen

Auf der Suche nach einer Ursache schauen wir zur Psychologie, die dazu das Heuristisch-systematische Modell der Informationsverarbeitung von Chaiken kennt. Es beschreibt (ähnlich wie Kahnemanns „Thinking fast, thinking slow“-Ansatz) zwei Arten der Informationsverarbeitung: heuristisch und systematisch. Ob es zu einer heuristischen oder systematischen Verarbeitung kommt, lässt sich mit einer einfachen Formel abschätzen: Kapazität x Motivation. Oder kurz: Können x Wollen. Je höher das Ergebnis der Gleichung, desto wahrscheinlicher ist eine systematische Verarbeitung.

Heuristiken führen zu schnellen Entscheidungen, arbeiten mit Erwartungen und laufen oft mit geringem Bewusstsein ab. So hat die Zahnarztfrau lange Zeit die Wahl der Zahnpasta beeinflusst – was auch immer sie dazu qualifiziert. Und so versprechen Männerdeos 96 Stunden Deoschutz – welcher hygienebewusste Deonutzer auch immer 4 Tage lange nicht duscht.
Heuristiken machen den Großteil der menschlichen Entscheidungen aus, denn wir haben gar nicht genug Kapazitäten, um die laut Neuropsychologen bis zu 11 Millionen Sinneseindrücke pro Sekunde zu verarbeiten. Sie sind also gar nicht schlecht – und haben ohnehin großen Einfluss auf unsere Entscheidungen.
Die Alternative hierzu ist die systematische Verarbeitung von Informationen, also das bewusste Aussuchen, Abschätzen und Bewerten. Das kostet aber mehr Hirn-Kapazitäten und ist entsprechend seltener: der Kauf eines Neuwagens mit Infos an allen Stufen der Customer Journey gehört dazu.

 

Nicht wollen oder nicht können?

Wieso kommt es also zu so vielen Heuristiken? Die Motivation („Will ich mir darüber Gedanken machen?“) ist dabei ein spannendes Feld, denn um wenige Themen hat sich das Marketing zuletzt so sehr gekümmert wie das Involvement. Ohne hier tief einzusteigen: Fakt ist, dass den Menschen die Produkte insgesamt viel egaler sind, als wir uns das wünschen.

Wirken die Menschen also „dumm“, weil sie häufiger mit Heuristiken arbeiten als früher? Oder hat doch die Kultur-Elite hinter ihrer FAZ recht, dass sich die mentale Basis-Kapazität verändert: „Die Menschheit wird immer dümmer!“. Das Gegenteil ist der Fall, denn die Grundmasse an „Können“ wächst dank Ernährung, medizinischer Versorgung und Zugang zu Bildung und Informationen konstant um rund drei IQ-Punkte pro Jahrzehnt (Quelle: Pietschnig & Voracek, „Perspectives on Psychological Science“, 2015). Die Menschen werden klüger, nicht dümmer. Also muss es an der sogenannten situativen Kapazität liegen: „Habe ich gerade die Möglichkeit, mir darüber Gedanken zu machen?“.

Im alltäglichen medialen Overload können die Menschen immer weniger über einzelne Dinge nachdenken. Zu viel, zu dem eine Meinung nötig ist: von der richtigen Zahnpasta („Jetzt auch für elektrische Zahnbürsten!“) bis zur Flüchtlings-Politik („Transitzonen oder Grenzzentren“?). Die leicht steigende Kapazität wird auf immer mehr Elemente verteilt: da bleibt immer weniger übrig für jedes einzelne. Offenbar wird immer weniger verstanden, weil wir immer mehr verstehen müssen.

 

Die logische Konsequenz: Unzufriedenheit und Ablehnung

Viele soziale Medien sind aktuell ein Spiegelbild davon. Menschen suchen nach Bestätigung ihrer dünnen Thesen und hauen verbal aufeinander rum. Dass die Themen viel zu komplex sind, um sie mit drei Sätzen und dreizehn Ausrufezeichen in einem Facebook-Kommentar aufzulösen, hält aber die Wenigsten davon ab, sie bis zu einem Shitstorm aufzupeitschen. Auf die Fakten dahinter kommt es dabei nicht an, dafür fehlen oft Kapazitäten oder Motivation. Die wenigsten dieser Shitstorm-Trooper sind also dumm. Sie haben nur schlicht keine Lust oder keine Zeit, so viel über Dinge nachzudenken, wie wir es mit Werbung tun.

 

Die Lösung: radikale Vereinfachung und Außenperspektive

Marken und wir als ihre Beschützer müssen sensibel und gleichzeitig selbstbewusst damit umgehen. Auch wenn es ein altes Kredo ist, so gilt es bei schrumpfenden Kapazitäten und wachsenden Kanälen umso mehr: nur radikal simple und klare Botschaften werden von den Menschen auch mit heuristischer Verarbeitung richtig wahrgenommen.

Strategen müssen das beim Briefing bereits einsteuern und nach DER Kernbotschaft suchen. Und sie müssen immer dann gegensteuern, wenn vom Kunden, der Marktforschung oder dem inneren Drang mehr Inhalt in eine Maßnahme gepackt werden soll. Denn zusätzliche Störer oder weitere Botschafts-Ebenen vergrößern nicht die verfügbare mentale Kapazität, sondern verschieben oder fragmentieren die Aufmerksamkeit. Dabei hilft es, immer wieder den Blick von Außen einzunehmen: eines wenig interessierten Konsumenten mit geringer Aufmerksamkeit. Denn dumm ist nur, wer Dummes tut. Und das sollten weder Werber noch Konsumenten sein.

 

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Erschienen in: new business 5 / 22.02.2016

Foto: rokit_de / photocase.de

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