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Stringente Fokussierung auf den Menschen

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Nach dem Offenen Brief folgt nun der erste Part der dreiteiligen Serie, in der wir aufzeigen wie man ganz konkret mit Hilfe der Markenstrategen Geschäftsmodelle transformieren und neu aufstellen kann – sofern sie die operative Verantwortung aktiv übernehmen, den klaren Auftrag und die nötigen Ressourcen bekommen und als treibende Kraft eines agentur- und kunden-übergreifenden Teams, in dem jeder seinen Teil erfüllt, agieren können.

 

Nur gemeinsam können wir das wirtschaftliche Deutschland ein wichtiges Stück nach vorne bringen!

 

Wir führen daher in dieser Serie nicht nur die drei für uns inhaltlich essentiellen Teilbereiche im Kontext digitale Transformation auf, sondern stellen auch die konkreten Veränderungs-ToDos dar, die wir als die drei Key-Player dieses Transformationsprozesses sehen: die Strategen, die Agenturen, in denen sie agieren, und die Unternehmen selbst. Diese drei Key-Player müssen ihre jeweiligen Herausforderungen konsequent angehen. Der Stratege kann darauf aufbauend alles Nötige mit- und federführend zusammen bringen.

 

Der 1. Schlüsselfaktor Consumer Centricity:

Stringente Fokussierung auf den Menschen

Im digitalen Zeitalter sind Menschen Anfangs- und Referenz-Punkt von allem, was wir tun – denn: Die neue Währung in der digitalisierten Welt heißt Aufmerksamkeit, Relevanz, Feedback/Bewertungen und Vertrauen, das man als Marke zu seinem Publikum aufbaut. Die Refinanzierung erfolgt nicht mehr ausschließlich über Masse, sondern über neue, noch schwer messbare Kriterien wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Engagement. Jede Marke ist daher aufgefordert, über rein quantitative Betrachtungen hinaus zu denken.

So wird neben dem reinen Produktverkauf z.B. die Service-Qualität eine neue, zentrale Rolle für die Relevanz einer Marke spielen: Es geht immer weniger um den situativen Verkauf eines Produktes, sondern mehr denn je um erlebbare Mehrwerte rund um das Produkt. Das heißt auch: Es geht weniger um Kampagnen mit reinen Herstellerbotschaften, sondern darum, ganzheitliche Marken- und Produktwelten zu erschaffen, die den Menschen einzigartige, aber vor allem für sie relevante und nutzungsfreundliche Mehrwerte bieten.

Nur die stringente, ganzheitliche Geschäftsmodellausrichtung am Kunden-Nutzen ist daher der zukünftige Schlüssel zum Erfolg. Der Planner und Markenstratege ist hier Zuhause, denn er kann den notwendigen Perspektiven-Wechsel liefern und mit allen Beteiligten vollziehen: Psychologische Verhaltensmuster, Marktforschung, Data Generierung und Smart Data Understanding (Analyse und Interpretation) sind sein tägliches Handwerkszeug. Die Rolle des Planners als Anwalt des Konsumenten, wo er ursprünglich herkommt, gewinnt also an neuer Bedeutung bzw. ist wichtiger denn je!

Die neuen technologischen Möglichkeiten helfen dem Planner, dieser Bedeutung mehr denn je gerecht zu werden. Denn noch nie konnte er so schnell so günstig an so viele authentische Meinungen und Informationen gelangen. Tools und Daten gibt es heute en masse: die komplette Google Palette, Media Tools, Attributions-Modelle zur Auswertung der Media Performance, Social Listening Tools, die Statistik-Tools der eingesetzten Social Media Profile, Web Analytics, die eigenen CRM-Daten/Statistiken, Sistrix (SEO) und viele hilfreiche Gratis-Tools wie Similarweb. Eine zentrale Herausforderung ist daher, die richtigen Fragen zu stellen, die richtigen Daten zu finden, sie richtig zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Das sind Naturell, Selbstverständnis und Motivation jedes Strategen.

Den Marken- und Kommunikations-Strategen zeichnet darüber hinaus, einzig stringent aus der Menschen-Perspektive zu kommen. Er setzt also genau da an, wo man es für die Zukunft einzig und allein muss: Bei den Menschen, die man nicht als einseitige Konsumenten, sondern als ganzheitliche Personen mit einem stark veränderten Medienverhalten begreifen können muss, um für sie relevante Produkte und Services anzubieten. Dies ist umso wichtiger, da jegliche am Menschen vorbei geplanten Produkte und Services zukünftig noch stringenter abgestraft werden, weil deren Erfolg oder Misserfolg heute sofort gemessen werden kann.

Alle Unternehmensbereiche müssen daher konsequent auf den Menschen mit Hilfe des Marken-Strategen ausgerichtet werden – und wir meinen wirklich alle. Natürlich haben die, die auf den Endkunden ausgerichtet sind, eine besondere Bedeutung. Aber es wird auch darum gehen, jedes Unternehmen auf einer komplett vernetzen, digitalen Infrastruktur aufzubauen: Eine konzentrische Organisation zu schaffen, die auf überall verfügbarer Technologie fußt. Darauf basierend bilateralen Kundenservice, echte Utilities, umfassendere Produkte und eine E-Commerce-Strategie anzubieten, die nicht nur auf Preis selbst, sondern auch auf Vertrauen, Convenience und Spaß ausgerichtet ist.

Der Wert einer Unternehmung basierend auf finanziellen Attributen sinkt seit Jahren, wie eine Grafik (Abb. 1) aus der Dezember-Ausgabe des Harvard Business Review zeigt: Stattdessen nimmt der Wert, den man durch persönlich bekannte, wiederkehrende Kunden bekommt, stetig zu und übertrifft ersteren inzwischen bei weitem! Das ist der Grund, warum Consumer Centricity der wichtigste Schlüsselfaktor, ja sogar Business Imperativ geworden ist: Nur noch durch umfassendes und persönliches Kundenwissen und dem darauf aufbauenden Erschaffen von einzigartigen Marken-Erlebnissen kann man heute den Wert eines Unternehmens signifikant über die reinen finanziellen Vermögenswerte hinaus verbessern.

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Abbildung 1

 

Folgende Tipps/Anforderungen entstehen daraus an alle drei beteiligten Parteien im Bereich Consumer Centricity:

Strategen

Moderne Wissensgenerierung:

  • Tools/Know-how aufrüsten für wirklich wissensbasierte Beratung (Kosten-Nutzen-Analyse potentieller Tools)
  • Zugang zu Daten und Tools sicherstellen
  • Schulungen in Toolnutzung, Verständnis und Interpretation, Kontextualisierung von Daten
  • Konzepte für datenbasierte Wissensvermittlung wie Dashboards, Infografiken, etc.
  • Fundiertes Gesamtstrategieangebot entwickeln

 

Agenturen

Neue Investmentfelder berücksichtigen:

  • Invest in strategische Einzeldisziplinen über „den Planner“ hinaus, Aufbau von heterogener strategischer Manpower (Data Analyst, Digital Strategist, Media Strategist, etc.)
  • Invest in benötigte Software-Tools Angebot und angemessene Verpreisung gegenüber dem Kunden
  • Sensibilisierung der Kunden für die Notwendigkeit von Zugängen, Datenanalysen und -aufbereitung

 

Unternehmen

Neues Mindset:

  • Neuausrichtung der gesamten Wertschöpfungskette an Mensch und Marketing
  • Fundierte Gesamtstrategie- statt Teilstrategiedenke
  • Schaffen eines einheitlichen Datenbestand
  • Integrierte Messung und Evaluation der Marketing-, Vertriebs- und Service-Performance
  • Einführung von entsprechenden Attributions-Modellen

 

In den kommenden ‚new business‘-Ausgaben geht diese Serie weiter, es folgen noch zwei weitere Schüsselfaktoren. Die ‚new business‘-Redaktion und der APG-Vorstand freuen sich auf Resonanz zur Serie. stefanie.kuhnhen@apgd.de

 

Quelle Titelbild: Gortincoiel / photocase.de

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