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Marken-Erlebnisse lösen Marken-Botschaften ab

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Die digitale Transformation greift über viele Faktoren entscheidend in die Welt der Konsumenten und der Marken ein. Die erfolgreichsten Player dieses Prozesses stammen aus den USA und sie bestimmen vielfach die Regeln bzw. sind die Gewinner der digitalen Transformation. Der Vorstand der Account Planning Group Deutschland sieht erfolgversprechende Chancen für nationale Player und fordert in einer vierteiligen Serie eine digitale Offensive in Deutschland. Nach einem Offenen Brief an die Marketing- und Kommunikations-Community (new business 10/2016) und der Darlegung des 1. Schlüsselfaktors „Stringente Fokussierung auf den Menschen“ (new business 11/2016) folgt nun die Auseinander-Setzung mit dem 2. Schlüsselfaktor plus der ToDo’s für alle beteiligten Parteien (Strategen, Agenturen und Unternehmen).

 

Der 2. Schlüsselfaktor Holistic Brand Experiences:

Marken-Erlebnisse lösen Marken-Botschaften ab

Die klare Konsequenz aus dieser Erkenntnis: Das Marketing muss sich weg von Teilstrategien und Kampagnenfokus hin zu ganzheitlicher Markenwelt-/Markenerlebnis-Denke weiterentwickeln. Dafür ist allerdings zunächst eine wichtige Basisarbeit zu erledigen:

a) Erste Basis ist die Marke:

Nur wer weiß, wofür er steht und welche klare, einmalige Daseinsberechtigung er als Marke hat, wird aus diesem Kern heraus nutzenstiftend agieren können. Hierbei geht es nicht um allgemeine Marken-Visionen und -Platituden. Unternehmen und Agenturen müssen gemeinsam Markenausrichtungen entwickeln, die spitz und einmalig sind, die aus ihren jeweiligen Kategorie-Normen herausbrechen und die dadurch klare Handlungs-Anweisungen (und -Veränderungen!) mit sich bringen. Ein Marken-Antrieb, auf den sich alle einigen können, der aber keine wirkliche Konsequenz für das Bestehende hat, leistet das in der Regel nicht.

 

b) Zweite Basis sind Consumer Journeys:

Nur wer weiß, wie die Menschen die eigene Marke über alle Phasen hinweg nutzen und mit ihr interagieren, kann adäquate Informationen, Services, Produkte und Erlebnisse bieten. Gute Consumer Journeys sollten

  • auf Basis von Personas, Mind States, etc.
  • einheitlichen Datenbeständen
  • einer stärkeren Integration der Abfrage von Mediennutzungsverhalten in der Standardmarktforschung
  • aber auch in der Post-Analyse durch GFK Media Efficiency Panel oder

Attributions-Modelle fundiert(er) entwickelt werden. Erst dann liegt valides, wissensbasiertes Know-how vor, das Unternehmen und Agenturen wirklich ermöglicht, die richtigen Informationen und Services in der entsprechenden Kaufentscheidungsphase anzubieten. Diese Denke geht über die alte Tunnel-Denke und weit über die Kampagnendenke, die nur Aufmerksamkeit schaffen kann, hinaus. Sie ermöglicht, Menschen ganzheitlich in ihrem Verhalten zu verstehen, zu begleiten und dadurch in dem Kaufentscheidungsprozess voran zu bringen.

 

Zielgerichtete Multichanel-Konzepte und relevante Medien-Kanäle

Mit dieser Basisarbeit im Rücken können zielgerichtete Multichannel-Konzepte aus der Marke heraus entwickelt werden, die nicht alle, aber die relevanten Kanäle in der jeweiligen Phase richtig nutzen! Sie sind auch der Schlüssel, um auch der stetig zunehmenden Medien-Fragmentierung Herr zu werden. Nicht alle Marken müssen alles bespielen und alles mitmachen! Jeder sollte allerdings wissen, was für seinen Markt und sein Produkt die richtigen und damit wichtigen Kanäle sind, die es dann wiederum exzellent zu bedienen gilt:

Jeder Kanal und jede Phase müssen natürlich durch einheitliche Markenkommunikation bespielt werden, jedoch werden echte Services und relevante Produkte (die auch Services sein können) die härtere Währung werden. Die Form bleibt also wichtig, die Funktion wird aber ausschlaggebender sein. Dazu kommen wir aber gleich unter Punkt 3 detaillierter.

Multichannel-Konzepte, die die Menschen gezielt in ihrer Kauf- und Nutzungsreise begleiten, werden neben einheitlicher Markensprache jedoch v.a. eines im Blick haben müssen: die bessere Usability über alle Phasen und Touchpoints hinweg. Sie wird über Erfolg/Misserfolg im direkten Wettbewerb entscheiden (Bsp. Amazon, Google, Facebook, Apple – die alle nicht immer unbedingt first mover sind, sich aber in jedem Fall durch eine höhere Benutzer-Freundlichkeit durchsetzen)!

 

Das Erfolgsbeispiel Netflix

Die Video-Streaming-Plattform Netflix, die gerade ihre Skalierung in 140 Länder verkündet hat, ist ein wunderbares Beispiel für eine erfolgreiche holistische Markenerlebnis-Denke, die sich stringent aus dem wissensbasierten Kunden-Nutzen/-Verhalten ableitet, dabei aber das Marken-Versprechen immer als Ausgangspunkt hat: „We promise our customers stellar service …“, ist als Brand Promise festgeschrieben, „… which means we are continuously improving the customer experience, with a focus on expanding our streaming content, enhancing our user interface and extending our streaming service to even more Internet-connected devices.“ Netflix beweist dieses Marken-Versprechen mit selbst produzierten, datenbasierten Serien und einer extrem freundlichen, device-übergreifender Nutzung ganz konkret und baut zudem diese Facetten kontinuierlich aus – immer basierend auf Echtdaten und Erfahrungen, die sie mit ihren Usern machen. So lernt Netflix nicht nur kontinuierlich von seinen Kunden, um das Produkt- / Marken-Erlebnis zu verbessern, sondern zugleich wird auch die Beziehung zwischen der Marke Netflix und dem Kunden kontinuierlich intensiviert.

Die Kommunikations-und Marken-Strategen setzen auch hier mit ihrem täglichen Handwerkszeug an: Kein anderer Stratege versteht Marken und die Interaktion mit ihnen so gut wie der Marken-Stratege. Kein anderer Stratege kann Marken und Menschen so relevant und nutzenstiftend zusammen bringen wie der Marken-Stratege. Kein anderer Stratege kann über Echtdaten aus Marketingmaßnahmen sofort ablesen, was bei den Menschen in Zusammenspiel mit ihrer Marke funktioniert und was nicht und darauf wirklich nutzenstiftende, ganzheitliche Markenerlebnisse mit entwickeln.

 

ToDos für alle drei beteiligten Parteien im Bereich Holistic Brand Experiences:

Strategen

Holistische Markenstrategie-Beratung:

  • Entwicklung von fundierten Consumer Journeys
  • Entwicklung von adäquaten Multichannel-Konzepten
  • Entwicklung von zeitgemäßem Media-Know-how

 

Agenturen

Neue Investments und Strukturen:

  • Invest in tiefes Verständnis und Bespielen aller Kanäle über die gesamte Landschaft hinweg
  • Invest in die Entwicklung von App, Service und Product Design Konzepten
  • Schaffen von integrierten Strategie-, Kreations- und Entwickler-Teams, die ihre konzeptionelle, digitale und kreative Power in ganzheitliche Plattform- und Markenerlebnis-Entwicklung investieren

 

Unternehmen

Neuer Wissensaufbau und integrierte Strukturen:

  • Marketing über Kommunikation hinaus verstehen
  • Auflösen von Abteilungssilos und -hoheiten
  • Gezielte Führung der Menschen durch die gesamte Marken-Erlebniswelt statt losgelöster Maßnahmen-Bausteine

 

Quelle Titelbild: Gortincoiel / photocase.de

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