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Die Bedeutung von Influencern für die Markenführung im Social Web

von Samy Menshawy, Strategic Planner, Publicis Pixelpark, Frankfurt.

Traditionelle Denkmuster in der Markenführung haben ausgedient. Marken sollten Influencer in ihren Leitmedien identifizieren und in die eigene Strategie integrieren. Die virale Wirkung der Botschaften kann dabei Kosten reduzieren, die bisher für Kommunikation in Massenmedien investiert wurde.

 

Die Evolution des Social Web hat die Spielregeln der Markenführung in den vergangenen Jahren verändert. Durch diese Entwicklung sind nicht nur neue Formen der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten entstanden, sondern vor allem zwischen den Konsumenten untereinander – sodass die Nutzer von neuen Medien durch digitale Vernetzung permanent mehr Reichweite und Einfluss gewinnen.

Das Ergebnis: Wir erleben eine zunehmende Machtverschiebung zwischen Unternehmen und Konsumenten, wobei Unternehmen zu Empfängern von Botschaften ihrer eigenen Marken werden. Keiner weiß, wann sich Botschaften verbreiten und wie das passiert. Weil Unternehmen ihre relevanten Touchpoints im Social Web nicht kennen, haben sie zu wenig Kenntnisse darüber, welche Themen für ihre Konsumenten relevant sind, wo man darüber spricht und wie man Einfluss darauf nehmen kann. Gleichzeitig ist ein reaktives Verhalten der Unternehmen gegenüber konsumenteninitiierter Kommunikation zu beobachten. In diesem Kontext gewinnt der Begriff Influencer im täglichen Arbeitsumfeld von Marken und Marketeers stetig an Bedeutung. Unternehmen suchen nach Web Usern mit einem großen Kontaktpotential, in der Hoffnung über sie eine hohe Reichweite zu erzielen und so viele andere User wie möglich zu erreichen. Aber Reichweite alleine reicht nicht aus, um die Wahrnehmung der eigenen Marke oder die Meinung der User zu beeinflussen.

 

Was steckt hinter dem Begriff Influencer?

Nach Walgrove sind Influencer gesponserte Web User, deren Content sich aufgrund der Qualität von anderen differenziert und konsumiert wird. Unternehmen nutzen sie, um das Vertrauen in ihre Marken zu stärken und Zugang zu potentiellen Konsumenten zu bekommen, bevor diese eine Kaufentscheidung treffen. Burst Media beschreibt Influencer als Menschen, die in der Lage sind das Buzz Level von Marken zu erhöhen. Aus dieser Perspektive können sie als Paid Media betrachtet werden, in die Marken investieren, um ihr Earned Media Volumen zu erhöhen. Salzig vergleicht Influencer mit Meinungsführern, die aufgrund ihres Ansehens in einem bestimmten Umfeld die Meinung anderer beeinflussen können. Hedemann addiert, dass Influencer durch ihre Kompetenz und Präsenz im Web für Marketingzwecke von hoher Bedeutung sind, weil ihre Aktivitäten andere beeinflussen. Nach Gladwell genießen sie durch ihr Know-How eine hohe Glaubwürdigkeit bei anderen Web Usern und bauen dadurch besondere Beziehungen zu ihnen auf. Kein Wunder, dass Jarvis schon vor Jahren erkannt hat, dass Politiker, Werber und Marketeers nach den schwer zu fassenden Meinungsführern suchen, die in der Lage sind ihre Arbeit zu erledigen. Aus dieser Sicht sind Influencer Instrumente die von Marken eingesetzt werden, um viele User innerhalb einer Zielgruppe auf Leitmedien zu erreichen, die ihre Botschaften weiter verbreiten und so andere beeinflussen. Auf diese Weise kann der Kontakt zu wenigen gut vernetzten Usern wertvoller sein und mehr Einfluss haben, als große Summen für Celebrities zu bezahlen, die Markenbotschaften auf ihrem Twitter Kanal verbreiten. In diesem Kontext wird klar, dass es die Botschaft ist, die aus dem Botschafter einen Influencer macht. Laut Löffler (ISK) kann sich aber auch die herausragendste Botschaft nicht verbreiten, wenn der Absender keinen Zugang zu den digitalen Leitmedien der Marken hat – wobei mehr Kontaktpotential nicht gleich mehr Einfluss bedeutet. Bei der Verbreitung von Botschaften gehören Vertrauen und Authentizität zu den wichtigsten Treibern. Personen, die es bewiesen haben, dass es sich lohnt für ein bestimmtes Thema auf ihren Link zu klicken, werden als vertrauenswürdig und kompetent wahrgenommen. Die virale Wirkung der Botschaften kann dabei Kosten reduzieren, die bisher für Kommunikation in ineffizienten Massenmedien investiert wurden.

 

Die Kerntreiber

Unter Berücksichtigung der verschiedenen Definitionen wird klar, Influence bedeutet: Ein digitaler Zugang, Reichweite, wahrgenommene Kompetenz und Erfahrungen, die andere mit einem Influencer in einem Leitmedium gemacht haben. Durch Datenerhebungen mit Social Intelligence Plattformen wissen wir heute, dass jedes Thema und jede Kategorie ihre eigenen Leitmedien haben, die nicht von einem bestimmten Social Media Typ abhängig sind.

 

Strategische Optionen

Für Marken, die Influencer messbar in ihre Social Media Strategie integrieren wollen, stellt der Ansatz der Sozialen Interaktionen von Godes in Kombination mit Social Intelligence Plattformen eine für das Marketing nützliche Lösung dar. Je nachdem, wie viel Erfahrung eine Marke mit Influencer-Marketing hat, kann sie verschiedene Rollen innerhalb der sozialen Interaktion im Web einnehmen. Zu Beginn können Marken nach der Identifikation von digitalen Leitmedien das Interaktionsverhalten der User passiv analysieren, um sie und den Media Typ besser zu verstehen. Während passives Monitoring der Interaktionen sich gut dafür eignet Insights zu generieren, kann systematisches Monitoring Marken helfen, flexibel und kurzfristig auf Gespräche zu reagieren. Erfahrene Unternehmen installieren eigene Plattformen, auf denen sich User zu bestimmten Themen austauschen und diese verbreiten, während die Marke selbst als Mediator oder Teilnehmer der Diskussion fungiert. Marken mit viel Erfahrung initiieren Gespräche anonym und pushen aktiv Word-of-Mouth auf verschiedenen Kanälen – indem sie mit Influencern in einen Dialog treten, sie als erste mit noch unveröffentlichten Studien versorgen oder Mehrwerte über Kooperationen bieten.
Je mehr eine Marke sich von der passiven Rolle entfernt, desto mehr Einfluss hat sie auf ihre Bekanntheit und die wahrgenommene Qualität.

 

Handlungskorridor von Influencer-spezifischen Strategien

Abb1

 

 

Marken sollten einen systematischen Ansatz der Web Analyse verwenden und qualitative sowie quantitative Parameter definieren, um Influencer in ihren Leitmedien zu identifizieren und messbar in die eigene Strategie zu integrieren. Die Entwicklungen im Social Web zeigen dass traditionelle Denkmuster der Markenführung ausgedient haben. Performance Indikatoren, die sich nur an Reichweite, der Anzahl an Fans oder Seitenaufrufen orientieren sind nicht mehr zeitgemäß, weil Penetration allein kein Erfolgstreiber ist. Denn Verbraucher die bereit dazu sind persönliche Informationen zu teilen, wollen nicht durch Massenkommunikation angesprochen werden. Kein Wunder, dass 90% der Nutzer mehr in User-Generated-Content und andere Konsumenten vertrauen, als in traditionelle Medien.

Potential

Diese Veränderung bedeutet aber nicht nur das Ende der Einwegkommunikation, sondern bietet Unternehmen die das Zepter über ihre Botschaften nicht ganz aus der Hand geben wollen auch die Möglichkeit, Meinungsführer in ihre Kommunikation zu integrieren. Unternehmen, die Influencer-Aktivitäten messen, steigern die Kosteneffizienz verwendeter Medien und profitieren durch eine verbesserte Bekanntheit und wahrgenommene Markenqualität.

Theoretische Darstellung eines Integrationsmodells

Abb2

 

 

 

new business

Erschienen in: new business 18 / 02.05.2016

Foto: jock+scott / www.photocase.de

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