Radio_RMS_Post-760px

RMS engagiert sich bei der APG

Medien-Markt

RMS engagiert sich bei der APG

Die vor sechs Wochen verkündete Digital-Offensive der Account Planning Group Deutschland hat in der Kommunikations- und Marketing-Welt für Aufmerksamkeit gesorgt und viel positive Resonanz erhalten. Der Audiovermarkter RMS geht jetzt im Rahmen einer Kooperation mit der APG in den stärkeren Austausch mit den strategischen Planern. Vor allem vor dem Hintergrund der digitalen Herausforderungen wollen beide Partner zukünftig enger zusammenarbeiten.

Der Audiovermarkter Radio Marketing Service (RMS) und die Account Planning Group Deutschland (APGD) haben eine Zusammenarbeit vereinbart, um Wissen über die Möglichkeiten und das Potenzial von Audio in Agenturen speziell in der Gruppe der strategischen Planer auf- und auszubauen. Mit der wachsenden Anzahl an Medienkanälen und der steigenden Angebotsvielfalt muss die Bedeutung und Wirkweise etablierter und neuer Werbemedien hinterfragt und neu bewertet werden. Durch die digitale Transformation hat sich nicht nur die Medien-Landschaft spürbar verändert, sondern auch der Arbeits- und Planungs-Prozess für Werbe-Kampagnen. Heute wird viel früher als bislang darüber entschieden, über welche Kommunikationswege die Werbemittel ausgespeilt werden. Gegenüber dem APGD-Medien-Partner new business erläutern RMS-Chef Florian Ruckert sowie die beiden APGD-Vorstände Stefanie Kuhnhen und Vincent Schmidlin die Gründe und Ziele der neuen Partnerschaft.

Neue Entscheidungswege und neue Entscheider

Für RMS-Chef Florian Ruckert besteht die große Herausforderung bei der Radio-Vermarktung darin, wesentlich früher in den Entscheidungsprozess für Planung von Kampagnen „hineinzukommen“. Zu Beginn dieses Prozesses wird eine strategische Auswahl der Medien getroffen. Hier liegt die Entscheidungsgewalt nicht ausschließlich bei den Mediaplanern, sondern eben auch den strategischen Plannern in den Kreativagenturen. Wenn ein Medium nicht zum „relevant set“ der Kommunikationsstrategen gehört, dann findet es anschließend kaum noch Berücksichtigung bei der Mediaplanung. Daher reicht es heute nicht mehr, das Medium bei Mediaplanern und –einkäufern zu positionieren. Diese Einschätzung bestätigen die beiden APGD-Vorstände Vincent Schmidlin und Stefanie Kuhnhen: „In unseren Planning-Überlegungen spielen die Media-Nutzung und das Medien-Verhalten der Zielgruppe eine immer größere Rolle. Dabei geht es nicht um ein bestimmtes Medium, sondern um generelle Channel-Planning-Ansätze. Hier wollen die Kunden Empfehlungen von uns haben.“

Das ist nach Ansicht von RMS-Geschäftsführer Ruckert ein ganz entscheidender Punkt, den die digitale Transformation nahezu unbemerkt ins Spiel gebracht hat: „Natürlich haben die digitalen Technologien auch beim Radio für viele Veränderungen gesorgt, doch im Großen und Ganzen hat das Radio seine enorme Stärke als Push- und Aktivierungsmedium beibehalten. Die meisten Konsum-Entscheidungen werden tagsüber getroffen und Radio ist nun mal das Medium mit der stärksten Reichweite tagsüber. Das ist uns Radio-Leuten und den Media-Agenturen bewusst, aber wie sieht es hier bei den strategischen Planern aus, kennen auch sie diese Stärke der Gattung Radio?“ Da gibt es für die Gattung einiges aufzuarbeiten und das Medium muss neu bewertet werden.

Neue Rolle im Kommunikations-Mix

Heute entfallen sechs Prozent vom Werbe-Kuchen auf die Gattung Radio. Für Florian Ruckert hat sich Radio durch die vielfältigen digitalen Möglichkeiten zu einer größeren Gattung namens Audio weiterentwickelt, für die es mit der ma Audio seit letztem Jahr eine Währung gibt und die man messen kann – da „sind wir anderen Gattungen weit voraus“. Der Radio-Experte hebt hervor: „Kein anderes Medium ist in der digitalen Welt so vielfältig mit dem Nutzer verbunden und begleitet die ‚customer journey‘ so intensiv wie das Radio. Das müssen wir viel stärker in den Vordergrund stellen. Angesichts der hohen Reichweite und der Push-Qualität muss die Gattung Radio neu im Kommunikations-Mix eingeordnet werden.“

Die APGD-Seite sieht das ähnlich – Vincent Schmidlin: „Beim Radio hat sich durch die digitale Transformation sehr viel getan, ich war ganz überrascht, als ich beim Radio Advertising Award die vielen Facetten kennenlernen durfte. Das ist außerhalb der Radio-Insider-Szene kaum bekannt. Vor diesem Hintergrund müssen wir uns viel intensiver mit der Frage beschäftigen, wie man heute Radio in der ‚customer journey‘ mit den anderen Medien wie Facebook, TV, YouTube oder auch der Tageszeitung verbinden kann.“

 

APGD und RMS lernen gegenseitig

Die beiden neuen Partner RMS und APGD haben sich ein beidseitiges Lernen verordnet. So wurde bereits ein Junior Planning Workshop abgehalten, in dem RMS den Plannern die quantitativen und qualitativen Stärken von Radio erklärte – was kann Radio, was kann Online-Audio in Kombination mit Radio am besten? Wie sind die Leistungen von Radio zu bewerten? Für RMS geht es hingegen darum zu verstehen, wie planen die Strategen heute vor dem Hintergrund der neuen digitalen Möglichkeiten, wo findet die klassische Gattung Radio ihren Platz? Auf welche Prozesse treffen wir als Marketiers? Wo finden wir neue Chancen? Florian Ruckert: „Erstaunlicherweise gehören die strategischen Planner bisher nicht zu den Kern-Zielgruppen der Medien-Vermarkter, obwohl die Planer grundlegende Kanal-Entscheidungen treffen. Wir haben auf Vermarkter-Seite lange Jahre den Fehler gemacht, uns auf den reinen Verkauf quantitativer Medialeistung zu fokussieren. Inzwischen geht es darum, den qualitativen Beitrag unseres Mediums für die Markenkommunikation in die Media- und Werbeagenturen zu tragen – und zwar an den entscheidenden Stellen.“

Zu den weiteren gemeinsamen Aktivitäten sollen laut APGD-Vorstand Vincent Schmidlin neben weiteren Workshops auch die Durchführung von Cases und Studien gehören: „Dank der digitalen Transformation ist das Thema Mediaplanung wieder anspruchsvoll und damit spannend geworden. Es geht nicht mehr hauptsächlich um den niedrigsten Tausender-Kontakt-Preis, sondern immer häufiger um die Interaktion von Medium und Werbung.“ Diese Entwicklung ist der Grund dafür, dass das der Prozess der Mediaplanung wieder zurück in die Hände der Kreativ-Agenturen wandert, beobachtet Stefanie Kuhnhen: „Man sollte heute Media und Kreation schon wesentlich früher gemeinsam denken, da durch die neuen digitalen Möglichkeiten individuelle Kampagnenführung machbar wird.“.“

Dieser Punkt ist ebenfalls spannend für die RMS-Seite, wie Florian Ruckert feststellt: „Da können und wollen wir uns künftig viel mehr einbringen und sowohl die quantitativen als auch die qualitativen Stärken von Radio und Online-Audio vorstellen. Mit einer Tagesreichweite von fast 80 Prozent kann Radio die Werbemittel in anderen Medien richtig zum Fliegen bringen.“

Radio und Content Marketing finden zusammen

Vom Siegeszug des Content Marketings hat die Gattung Radio bislang nur wenig profitiert, da der Rundfunk-Staatsvertrag die strikte Trennung von Programm und Werbung vorschrieb. Hier tun sich jetzt neue Chancen auf, erklärt RMS-Chef Ruckert: „Wir können durch die neuen digitalen Möglichkeiten direkt ins Content-Geschäft gehen und theoretisch Marken-Sender wie etwa Mercedes-Radio anbieten oder auch zeitlich befristete Radio-Sender, die auf ein Event ausgerichtet sind.“ Besonders interessant wird der deutlich wachsende Anteil der digitalen Audio-Nutzer durch den zusätzlichen Einsatz von Targeting-Instrumenten. Hier kann sich Ruckert vielfältige individuelle Ansprache-Möglichkeiten vorstellen. Bei einer durchschnittlichen Hördauer von 240 Minuten pro Tag hat das Radio inklusive Online-Audio laut Vincent Schmidlin noch Luft nach oben, wenn es um mehr Einsatz-Möglichkeiten bei der Kampagnen-Planung geht.

Das neue Markt-Potential: Die Generation „Kopfhörer“

Wer heute im öffentlichen Nahverkehr unterwegs ist, für den sind die vielen Leute mit Kopfhörern ein vertrautes Bild. Das ist die „Generation Kopfhörer“. Für sie spielt die Musik eine sehr wichtige Rolle und via Smartphone kann man heute nahezu überall seine Musik hören – als Streaming-Angebot, vom jeweiligen Lieblingssender oder das eigene Download-Programm. Die Serviceplan-Tochter Facit Research hat diese „Pendler-Zielgruppe“ kürzlich in einer eigenen Studie näher unter die Lupe genommen. Vom Volumen her entspricht diese Pendler-Zielgruppe in etwa der Facebook-Community in Deutschland. Diese und ähnliche Studien wollen sich RMS und APGD künftig gemeinsam intensiver ansehen, um die „auditiven“ Kommunikationskanäle stärker in den Strategie-Ansätzen zu verankern.

 

(Interview: Peter Strahlendorf)

 

new business

Erschienen in: new business / 23.05.2016

 

Foto: laborant / photocase.de

comments powered by Disqus