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Vom Zauber des Anfangs und der Ernüchterung am Ende. Oder warum wir Neues lieben.

von Inga Erchova, Freelance Strategic Planner, Hamburg

 

Kaum ein Wort ist in der Werbung so beliebt, so wirkungsstark und gleichzeitig so banal und überbeansprucht wie das Wort „neu“. „Neu“ zieht an wie von Zauberhand und garantiert dem Werbetreibenden ein Minimum an Aufmerksamkeit des müden und misstrauischen Verbrauchers. Für das Neue sind wir immer zu haben. Der unersättliche Hunger nach Neuem ist der Motor des Konsums. Er ist damit die treibende Kraft der freien Marktwirtschaft und, wenn man so will, auch des Kapitalismus. Innovationen zu betreiben macht nur Sinn, wenn Menschen diese ständige Erneuerung auch begehren. Und das tun wir. Auch wenn wir nichts mehr brauchen, für etwas Neues machen wir bereitwillig ein Plätzchen frei im überfüllten Schrank.

Das Wort „neu“ gaukelt so etwas wie einen Neuanfang vor, der bekanntlich mit einem Zauber versehen ist. Aber wo kommt dieser berühmte Zauber des Anfangs her, von dem noch Hermann Hesse sprach? Was zieht uns am Neuen so magisch an?

 

Eine Anekdote vorab. In meinem letzten Agenturoffice rief ich gelegentlich den IT-Support wegen technischer Probleme an. Und egal, welches Problem ich hatte, bekam ich immer die gleiche Anweisung per Telefon. Mit gelangweiltem Seufzen in der Stimme hieß es: „Starte den Rechner neu.“ Ich fühlte mich mitunter für dumm verkauft, dennoch konnten mit dem Neustart zu meiner Verblüffung tatsächlich 99 % aller Probleme ungesehen ausgemerzt werden. Ist der Neuanfang die Problemlösung überhaupt?

Beim genauen Betrachten ist es gar keine Problemlösung, denn am eigentlichen Problem wird ja gar nicht gedreht. Ein Neustart ist ein Abbruch, ein Reset, ein Ausstieg aus allen Verstrickungen, Sackgassen und sonstigen Schieflagen. Ein Neuanfang befreit uns geradezu von jeglicher Auseinandersetzung mit dem Problem und ermöglicht uns, sämtlichen Schwierigkeiten der aktuellen Entwicklung zu entfliehen. Neuanfänge laden ein, aus den aktuellen Notlagen auszusteigen. Liegt darin ihre Zauberkraft? Nicht ganz.

Das Aufregende am Anfang ist die Tatsache, dass der Beginn das Ganze bereits in sich trägt, wie ein Samenkorn den ganzen Baum im Keim beinhaltet. Im Beginn ist das Ganze (und damit auch das Ende) bereits erkennbar, wenn wir unsere Fühler nur ausstrecken würden. Anfänge scheinen uns deswegen so bedeutungsträchtig, weil wir das Ganze in ihnen bereits vorahnen, aber noch nicht so richtig greifen können. Es kitzelt unsere Vorstellungskraft.

Nur, aus dem Samenkorn kann unter günstigen Umständen ein Baum werden oder eben nicht, wenn die Umstände widrig sind. Es ist das Potenzial des Möglichen, das Anfänge zur Projektionsfläche unserer Fantasie machen. Es scheint uns, als könnten wir die Entwicklung selbst in die Hand nehmen. Ein Anfang ist wie ein leeres Blatt Papier, das man nach Lust und Belieben mit der eigenen Handschrift beschreiben kann. Man kann sich verwirklichen und verewigen, den Lauf der Dinge steuern und zum gewünschten Ziel führen.

Das Reizende am Anfang ist also das Wechselspiel zwischen kompletter Offenheit, wenn jede Entwicklung möglich erscheint, und einer Vorbestimmung, wenn der Anfang das Ganze bereits im Keim enthält. Zwischen dem Schmieden des eigenen Glückes und dem Sichunterwerfen des Schicksals und dem Karma.

 

Den Neuanfang beschwören viele Rituale unserer Kultur wie Jahrestage, Geburtstage, Jubiläen oder Silvester sowie volkstümliche Bräuche und Sprüche: Wie man das Neujahr (oder den Geburtstag) feiert, so wird das ganze Jahr sein. Nomen est omen. Den Tag mit dem falschen Fuß anfangen, dann läuft den ganzen Tag lang alles schief. Bei der Liebe auf den ersten Blick erfassen wir im Moment der ersten Begegnung unbewusst die ganze Person und ahnen die mögliche Beziehung mit ihr bis zum Ende voraus. Zusammengefasst sagt der Volksmund: Wie der Anfang so der Rest. Darin drückt sich aber wenig Selbstbestimmung aus, sondern vielmehr der blanke Fatalismus. Und der Volksmund lügt nicht. Ist die Selbstbestimmung im Akt des Neubeginns (ich setze die Weichen neu und bestimme, wie es weitergeht) nur eine Illusion?

Tatsächlich führen unterschiedlich eingeschlagene Wege oft doch zum gleichen Endpunkt. Es ist ein schicksalhaftes Phänomen, das viele Filmsujets inspiriert hat (wie zum Beispiel „Sliding Doors“). So verführen uns Anfänge mit der Illusion der Selbstbestverwirklichung und der Hoffnung, dass beim nächsten Mal alles besser wird (neues Spiel, neues Glück), und enden mit ernüchternder Rückkehr zum gleichen Ausgangspunkt, der dann zum nächsten Neuanfang anstiftet.

 

Der Konsum ist für die ersehnte Selbsterneuerung wie prädestiniert. Wenn ich eine neue Hose anprobiere, verwandelt sich der Umkleideraum in ein modernes Büro einer tollen Firma, in der ich mich erfolgreich vorstelle; oder ich sehe mich in der europäischen Metropole meiner Wahl, wie ich in dieser Hose über die Hauptpromenade flaniere und Blicke auf mich ziehe; oder ich fühle mich attraktiv und romantisch mit dem Lebenspartner meiner Träume. Mit anderen Worten – ich sehe mich in meinem nächsten, besseren Leben, das mir dieses banale Stück Stoff zu erfüllen verspricht. Zauberhaft und absurd zugleich! Erweckt ein neues Produkt meine Fantasie zu einem neuen Lebensentwurf und verspricht mir, auf meinen Lebensverlauf Einfluss zu nehmen? Ist unsere Konsumsucht im Grunde nur das ständige Drücken auf die Neustart-Taste?

Die Werbung und das Marketing generell zielen ja gerade darauf, die Fantasie des Verbrauchers in Bezug auf ein neues Produkt oder eine neue Marke zu beflügeln und lassen ihn über den konkreten Produktnutzen leichtfertig hinwegsehen. Uns Verbrauchern kommen die Fantasieangebote der Werbung ja gerade recht, weil wir eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit dem eigenen Leben scheuen und lieber zum vermeintlich die aktuellen Probleme lösenden Reset greifen. Das bekannte Gefühl „Habe ich doch gewusst!“ ist ein Zeichen dafür, dass wir uns am Anfang zu sehr vom eigenen Wunschdenken haben treiben lassen und die Anzeichen der Realität übersehen haben. Kein Wunder, dass die meisten Produktinnovationen nicht lange auf dem Markt überleben.

Ein Marken-Relaunch ist ein Versuch, der Marke einen Neuanfang zu gewähren und ihr eine neue, chancenreichere Entwicklung zu ermöglichen. Man gestaltet ihren Werdegang sozusagen von Hand. Nur misslingen diese Versuche oft gewaltig, weil die Marke auch ihrer eigenen Logik folgt, die wir nicht unbegrenzt lenken können. Viele Relaunch-Versuche haben die Marken ruiniert, wie der letzte Versuch von Marlboro. (Siehe mehr zu Marlboro in Strategy Corner „Requiem für den Marlboro-Mann“ und „Der Schatten einer Marke“.) Wenn die „angeborene“ DNA der Marke nicht erkannt wird, versuchen wir aus einem Birkensamen eine Buche zu züchten. Es ist natürlich zum Scheitern verurteilt.

Ein neuer Anfang schenkt uns die Möglichkeit, die Karten neu zu mischen und beim nächsten Spiel hoffentlich bessere Chancen zu bekommen. Nur wenn wir die Realität ausblenden, an ihren Verstrickungen nicht arbeiten und den Neuanfang nur als Fluchtversuch ergreifen, geraten wir bei jedem Neubeginn in exakt die gleichen Schieflagen, denen wir entfliehen wollten. Und mit jedem wiederholten Neustart laufen wir zunehmend Gefahr, dass sich der Rechner überhitzt und irgendwann gar nicht mehr hochfährt.

 

PS: Ich muss an Boris Becker denken aus der Zeit, als er immer wieder eine neue Lebensgefährtin hatte. Man konnte diese Frauen kaum voneinander unterscheiden und man fragte sich, was diesmal wirklich „neu“ sein soll? Lange haben wir nichts von ihm gehört. Es sieht ganz so aus, als hätte es Boris tatsächlich geschafft, von der Droge des Neuanfangs wegzukommen.

 

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Erschienen in: new business 32 / 08.08.2016

Quelle Titelbild: thomasiuscaesar / photocase.de

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