Bob Marley im Frankfurter Palmengarten – ein Kommentar zum Effie
Bei Awardshows läuft gern Bob Marley in meinem Kopf. „Get up, stand up“ um genau zu sein. Nicht wegen des heiteren Auf-die-Bühne-Federns – nein, mir summt dann eine ganz bestimmte Stelle durchs Ohr.
Von Maik Hofmann, Deputy Managing Director & Head of Digital bei Geometry Global, Frankfurt
„You can fool some people sometimes …“
Aber keine Angst, die Goldideen-Diskussion ersparen wir uns jetzt. In den Tagen rund um den Effie dreht sich per se alles um Effektivität, Effizienz und Messbarkeit. Der aus Strategen- und Kundensicht wichtigste Award ist Inspiration und Erinnerung daran, worum es in unserer Profession geht: Wirkung für Marken zu erzielen.
„… but you can´t fool all the people all the time“
Mit seiner erfrischenden Reform 2015 trug der Wettbewerb dem veränderten Umfeld für Markenkommunikation Rechnung und verschärfte gleichzeitig die eigenen Spielregeln. Seitdem bilden Kategorien und Bewertungsmaßstäbe moderne Kommunikation intelligent ab und fokussieren mehr denn je auf das Wesentliche:
- Effektivität vor Effizienz
Oder in anderen Worten Output vor Input. Denn erst wenn der Wirkungsnachweis im Sinne der Zielerreichung erbracht ist, kann die Optimierung des Mitteleinsatzes überhaupt eine Rolle spielen. Die Digitalisierung setzt dieses Grundverständnis voraus und ist gleichzeitig Enabler bei der Messung und zeitnahen (real time?) Optimierung. - Du bist was du misst
Die ex ante Definition zielführender (!) KPIs muss im Vordergrund stehen. Es lohnt sich, der Verlockung zu widerstehen, alles zu messen, was gemessen werden kann. Hier stehen die digitalen Möglichkeiten manchmal der Fokussierung im Weg. Aber nur weil sich ein KPI einfach abrufen lässt, bedeutet das noch lange nicht, dass er bei der Messung der eigentlichen Zielerreichung hilfreich ist - Kausalität vor Korrelation
Messgrößen sind nur dann aussagekräftig, wenn sie auch sinnstiftend in Relation gesetzt werden können – zur Kategorie, zu vergleichbaren Zeiträumen, zu Kontrollgruppen etc. Wie wir spätestens seit Kahnemann wissen, spielt assoziative Kohärenz dem rationalen Denken oft den ein oder anderen folgenschweren Streich.
„So now we see the light – what you gonna do?“
Das alles sind für die Strategen-Community natürlich keine neuen Erkenntnisse. Aber mal ganz ehrlich: Würden wirklich alle unsere Kampagnen, Aktionen etc. der Prüfung einer kritischen Effie-Jury standhalten? Und ich spreche lediglich von der rein formalen Seite: klare Zieldefinition, zielführend abgeleitete KPI-Definition, kausale und valide Messmethoden etc.
„Stand up for your rights. Get up, stand up!“
Auch wenn es vordergründig bequem erscheint, sich mit unzureichenden Briefings, Timings und Budgets zufrieden zu geben – Hauptsache der Job geht nicht an einen Wettbewerber – unser Ethos und unser Wille nach nachhaltigem Erfolg müssen sich durchsetzen: Die Bedeutung und der Wert strategischer Arbeit können nicht überbetont werden. Vermitteln wir das unseren Auftraggebern, unserem Berufseinsteigern und uns selbst möglichst jeden Tag aufs Neue.
„Don´t give up the fight!“
Der Aufwand lohnt sich: Erfolg wirkt motivierend und anziehend. („Oh yeah!“) Und nicht nur das eigene Ego profitiert von effektiver Kommunikation: Die jüngst veröffentlichte DIW-Econ Studie* zeigt erstmals stichhaltig auf, dass „ ein Anstieg der Werbeaufwendungen relativ zum Bruttoinlandsprodukts um ein Prozent einen Wachstumsimpuls von durchschnittlich rund 0,02 Prozentpunkten“ auslöst. Wir tun also nicht nur uns selbst und unseren Kunden etwas Gutes, „wir steigern das Bruttosozialprodukt“. Oh nein. Schon wieder ein neuer Ohrwurm …
* im Auftrag des ZAW und GWA
Erschienen in: new business 45 / 07.11.2016
Quelle Titelbild: kallejipp / photocase.de
