Was ist eigentlich Social Media-Strategie?

Strategie ist einer dieser Begriffe, die jeder gern für sich interpretiert. Kommunikationsstrategie bzw. Planning ebenfalls, insbesondere dann, wenn die konkreten Erfahrungen damit eher gering sind. Und was ist dann eigentlich Social Media-Strategie?

Von Sebastian Keil, Geschäftsführer der Social Media Agentur AntTrail GmbH, Hamburg.

 

Die Begriffe „Strategie“ und „strategisch“ werden gern benutzt, um Dingen eine gewisse Schwere zu geben. Meine erste praktische Definition von Kommunikations-Strategie und Planning manifestierte sich bei Scholz & Friends, als ich Vincent Schmidlin und Dr. Percy Smend über die Schultern gucken durfte. Da wurden tief greifende Consumer Insights identifiziert, darauf aufbauend Anspruch, Charakter und Kernversprechen einer Marke definiert und kreative Sprungbretter für aufsehenerregende Kampagnen erarbeitet. Das war für mich ein guter Einstieg in den Planning-Bereich.

 

Strategie ist komplex und denkt weiter

Strategie ist tatsächlich mehr als nur „einen roten Faden finden“, auch wenn das vielleicht am ehesten Henry Mintzbergs Definition von „ein Muster in einem Strom von Entscheidungen“ entspricht. Jeder von uns hat schon mal eine Präsentation erarbeitet, die zwar das Briefing beantwortete und tolle kreative Ideen beinhaltete – dann aber die Nacht durchgemacht, um nachträglich „den roten Faden“ darin zu finden.

In Richard P. Rumelts „Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters“ lese ich sinngemäß übersetzt: „Strategie ist die Antwort auf eine Herausforderung als zusammenhängender Lösungsansatz mit Konzept, Analysen und Maßnahmen.“ „Strategie“ bedeutet eben nicht, Slogans wie „Nicht nachgeben, bis wir gewonnen haben“ oder einfache Zielformulierungen wie „Kreative Lösungen, 20 % Gewinn, 20 % Profit“ oder in Bezug auf Social Media „Die größte Facebook-Seite in meiner Branche“ zu haben.

Nein, „Strategie“ ist ein deutlich komplexeres Gebilde. Darin sollten die Herausforderung und ein klares Ziel enthalten sein, dazu gehören entsprechende Analysen und Konkurrenzbetrachtungen sowie Lösungsvorschläge, wie man absehbaren und gegebenenfalls noch unbekannten Hürden entgegentreten möchte.

 

Gefahr der falschen Weichenstellung

Der entscheidende Punkt bei der Entwicklung einer Social Media-Strategie liegt darin, wie klar die Frage: „Wo will das Unternehmen hin?“ im Vorfeld beantwortet wird. Und wie viel von der Antwort tatsächlich bei den Social Media-Verantwortlichen ankommt – und dann auch bei der Agentur.

Die Realität zeigt, dass es genug Unternehmen gibt, die ohne „echte“ Kommunikations-Strategie arbeiten, und dass es Unternehmen gibt, bei denen die entsprechenden Mitarbeiter gar nicht wissen, wo das Unternehmen überhaupt hin will. Ebenfalls sehr verbreitet sind Unternehmen, wo beim Social Media-Team nur noch gestutzte Ziele wie „Mehr Reichweite“ oder „Mehr Interaktion“ ankommen – ohne klares „Warum das überhaupt unsere Ziele sind“.

Gekoppelt mit einer Marketing-Abteilung, die sich vielleicht auch noch ein wenig schwertut mit der sich wandelnden Mediennutzung, werden so oftmals schon sehr früh im Kampagnenprozess die völlig falschen Weichen gestellt.

 

Fünf Schritte zur Social Media-Strategie

1. Auch für eine gute Social Media-Strategie liegt der Anfang in der Beantwortung der Frage: „Wo wollen wir hin?“ Was ist das Ziel unseres Unternehmens, was ist das Ziel der Kommunikation? Schon hier wird deutlich, dass „Höhere Reichweite der Facebook-Seite“ vermutlich nicht die richtige Antwort ist. Und es macht auch deutlich, dass die Marketing-Abteilung unbedingt wissen und verstehen muss, wo die Reise hingeht. Das Kommunikationsziel des Unternehmens ist grundsätzlich erst mal auch das Ziel für die Social Media-Kommunikation. Dieses Ziel sollte unbedingt und ohne Einschränkung bestimmt sein, eingrenzen kann man es später. Eine Fokussierung ist zu diesem Zeitpunkt, wo man noch gar nicht über Details spricht, nicht sinnvoll.

2. Es wird dann definiert, wie man das Ziel erreicht. Dazu gehören Analysen des Marktes, der Zielgruppe, des Produkts etc. Es werden dazu Dossiers und Konzepte erarbeitet und es wird über Maßnahmen nachgedacht. Natürlich noch nicht in der Feinausarbeitung („Und dann posten wir folgendes Bild auf Facebook“) – aber die Erfahrung lehrt, dass man durch die Inklusion von Umsetzung in den Strategieprozess diese sowohl verbessert als auch später böse Überraschungen vermeidet.

3. In der Strategie sollte man sich immer auch über mögliche Hindernisse Gedanken machen, insbesondere im Bereich Social Media. Wir wissen, dass Facebook laufend den Algorithmus verändert, dass Inhalte idealerweise nicht nur in einem Netzwerk platziert werden sollten und dass es bei Snapchat und Instagram kaum Möglichkeiten zum Link-Out gibt. Und wir wissen, dass die Mobile-Nutzung immer höher wird. Entsprechend müssen spezifische Lösungswege gefunden werden, in denen wirklich alles stimmig ist. Und niemals sollte man darauf hoffen, dass das nachfolgende Gewerk es schon richten und offen gebliebene Fragen beantworten wird.

4. Zu den Analysen gehört auch die Betrachtung der Konkurrenz über das reine „So was sollten wir auch mal machen“ hinaus. Wo überschneiden sich die Zielgruppen? Wo haben die Wettbewerber echte Vorteile? Welche Aktionen tun meinem Auftraggeber richtig weh? Was machen die anderen wirklich besser als wir? Ohne Überblick zur Konkurrenz geht man möglicherweise in sehr ähnliche Umfelder und macht sich das Leben unnötig schwer.

5. Als letzten wichtigen Bestandteil sehe ich das Fokussieren und Reduzieren. Wer fünf Dinge gleichzeitig macht, wird keinem die nötige Aufmerksamkeit widmen. Wer eigentlich Mobile-First sein möchte, sollte nicht bei Bannern anfangen. Wer überproportional profitable Nischenzielgruppen kennt, sollte nicht Projekte für jedermann machen wollen. Konzentration auf das Wesentliche tut weh, ist aber nötig zum Erfolg.

 

Fazit: Social Media-Strategie denkt breit

In meinen Augen trifft der von Knut Riedel in seiner „Bestandsaufnahme 2016“ zitierte „Grand Strategist“ den aktuellen Bedarf recht gut. Der Erfolg von Social Media-Marketing basiert meiner Meinung nach auf Wissen über Produkt und Zielgruppe, Wissen über die Social Media-Landschaft, insbesondere die richtige Fragestellung und die Berücksichtigung möglicher Hindernisse. Die Frage nach dem „Warum“ muss wiederholt gestellt werden, auch wenn es dem Kunden und der Agentur wehtut. Wenn dann noch jedem klar ist, dass Social Media heute vor allem mobil erfolgt, dann wird eine erfolgreiche Kampagne daraus.

 

 

 

Erschienen in: new business 44/ 14.11.2016

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