Der APG Creative Planning Workshop im iuct in Hamburg hat erneut gezeigt, wie wertvoll und wichtig der Austausch und die Diskussion einer Zusammenarbeit von Kreativen und Plannern für einen optimalen Kreativprozess ist. Die Leitfrage des Tages: Wieviel und welche Kreativität soll ein Planner haben?
Das Programm:
- Impulsvorträge der Kreativen / Diskussion: „Planning hilft am meisten, wenn…“
- Reverse Planning: Briefing / Cases/Gruppenarbeit / Feedback aus der Kreation
- Creative Planning Kit: Herangehensweisen / Beispielcase 02
Die Kreativen:
Fabian Frese (Kolle Rebbe), Tobias Ahrens (Grabarz & Partner), Jo Marie Farwick (Überground), Arno Lindemann (Lukas Lindemann Rosinski) und Myles Lord (DDB).
„The client briefs us, we rewrite the brief and then brief the creative team“
Head of Planning at big London agency.
Impulsvorträge und Diskussion:
Die Kreativen geben den Plannern Input: „Planning hilft im Zuge des Kreativprozesses am meisten, wenn…“: Alle fünf Kreativen stellen eine erfolgreiche Lieblingskampagnen vor. Fokus: Wie war die Ausgangslage und wie sah das Briefing und die Zusammenarbeit mit dem Planning dazu aus?
Die Planner fragen die Kreativen:
- Wärest du ein guter Planner? Warum nicht?
- Was für Ideen brauchen keinen Planning Input?
- Planning hält viel von einem logischen Aufbau der Argumentation – das führt oft zu Kommunikation, die sehr ‚richtig‘/erwartet ist. Müssen wir lernen, unlogisch zu denken?
- Und weiter mit diesem Gedanken: die größten, bahnbrechenden Kampagnen sind immer originell – welche Rolle spielt Planning in der Schöpfung von Originalität?
- Planning dient dazu, dass man versteht, warum man kommuniziert, welche Botschaft an wen vermittelt werden soll und wofür der Absender steht. Kann Planning aber in Sachen Exekution, Tonalität und neue kreative Ideen inspirieren?
- Starke Ideen haben ist eine Sache. Starke Ideen verkaufen ist genauso wichtig. Welche Rolle spielt Planning hier?
- Was wäre ein Learning, was du jedem Planner geben würdest, um seinen Job besser zu machen?
Reverse Planning: Briefing Cases. Eine Übung:
Die Teilnehmer werden in Gruppen aufgeteilt und für eine Kampagne gebrieft. Ziel der Übung: Entwicklung einer passenden strategischen Leitidee mit anschließender Präsentation vor den Kreativen. Eine Übung mit wertvollem Feedback von den Kreativen.
Was wollen Kreative von Plannern?
- Vor der Kreation: Präzise Gedankenträger
- Während der Kreation: Inspirierende Partner
- Nach der Kreation: Sinnstifter
- Together we can fix it
Recap:
- Die Collaboration zwischen Plannern und Kreativen ist ein absolutes Muss
- Es gibt keine dummen Fragen und auch nicht zu viele
- Für den Kreativprozess ist es von großer Wichtigkeit, dass sich beide Seiten als Team respektieren und vertrauen
- Ideen und Strategien werden gemeinsam erarbeitet und das von Anfang bis zum Ende. Nur so können die Wünsche des Kunden bestmöglich transportiert werden und der Konsument wird bestenfalls begeistert, berührt oder überrascht werden
- Einer klaren und präzisen Strategie als Guideline, folgt die Zusammenarbeit zwischen Plannern und Kreativen
Creative Planning Kit:
- Was sind Tools und Prozesse für Kreativität?
- Wie können Planner Methoden entwickeln, um inspirierende Sprungbretter für die Kreativen zu gestalten?
- Was sind mögliche Quellen der Inspiration?
Learnings aus einem echten Case – Einführung der Marke O2 – bei dem das Planning einen kreativen Mehrwert für die Markteinführung geliefert hat:
Kreatives Planen heißt, kreative Ideen liefern und respektvoll im gemeinsamen Austausch/Dialog den Prozess der Kreativen begleiten. Planner liefern die Idee, d.h. gute Ideen sind crazy und überraschend. Wir leben in einer digitalen Welt, die uns zwingt, überzeugend zu sein. Schwache Ideen sterben sofort. Wir müssen raus aus dem zu Erwartendem, den klassischen Strukturen. Innovativ sein heißt, sich trauen und auch mal den Sinn zu brechen, um nicht austauschbare Botschaften zu vermitteln. Was totalen Sinn macht und absolut nachvollziehbar ist, ist morgen schon vergessen. Weg von der Zwangsherrschaft der Mehrheit, hin zu den überzeugenden Kleinigkeiten. Dazu gehört auch, Meinungen aus der Bevölkerung und den Social Media Kanälen anzuhören und zu beobachten. Hier stecken wichtige Insights. Stellt immer wieder die Frage »WHY«. Fragt euch immer wieder, ob der eingeschlagene Weg noch/oder überhaupt richtig ist. Worst Case: Notbremse ziehen, um die eigenen Ziele neu zu definieren.
Recap:
1. Stop making sense
2. Kreative Meinungen entwickeln
3. Vorsicht bei der Masse
4. Mensch, Markt, Marke hinterfragen
5. Negativität ist dein Freund
6. Mach Urlaub aus der Branche
7. You are not a copywriter
Stimmen zum Workshop:
„Wenn jemand etwas über eine gute Strategie weiß, dann wahrscheinlich das Planning, oder? Das Creative-Planning Seminar der APG lehrte uns: Nein. Gute Strategien entstehen durch enge Zusammenarbeit zwischen Teams mit unterschiedlichen Stärken. Es fühlt sich gut an, das auch aus Sicht von Kreativdirektoren verschiedenster Agenturen zu hören. Mitgenommen habe ich mir ein spezielles Gefühl für kreative Sprungbretter und welches Mindset man für die Erstellung braucht. Der Tag in Hamburg hat sich für mich sehr gelohnt und ich hoffe vom Gehörten vieles in meinen Strategen-Alltag einbringen zu können“
„Der Vortrag zum Creative Planning Kit am Nachmittag von Will war super vorgetragen. Es war toll, dass er so offen Einblick in seine Arbeit gegeben hat und auch anwendbare Empfehlungen dabei hatte“
„Super Learning für einem persönlich: Collaboration. Von Anfang an gemeinsam den Prozess begleiten. Wir müssen innovative und auch mal ungewöhnliche Wege beschreiten. Der Workshop stößt viel an und arbeitet nach! Ich werde daran arbeiten und ich komme wieder“
„Der Creativ Planning Workshop bietet eine einzigartige Möglichkeit, geballtes Know-how aus der Planner- und Kreativbranche für sich zu nutzen. Ein neues Ziel und es liegt an uns welche neuen Wege zu beschreiten sind“
Herzlichen Dank an Will Rolls für die inspirierende Moderation des APG Creative Planning Workshops.
