EVENT-DOKU: APG Planning Camp 2014

Das APG Planning Camp ging dieses Jahr in die 9. Runde. Insgesamt kamen 8 Planning-Interessierte aus unterschiedlichen Agenturen Deutschlands im Wasserschloss in Hamburg zusammen, um einem frisch gebackenem Start-Up zu einer differenzierenden Markenpositionierung zu verhelfen.

Los ging es mit Stefanie Kuhnhen (Mitglied des Vorstandes der APG) und Kristina Häusler (Coach und Moderatorin des Workshops), die begrüßende Worte an die Teilnehmer als auch die Coaches richteten.

Danach ging es auch schon los. Um die Teilnehmer auf die Aufgabe vorzubereiten, gab es zunächst eine kleine Starthilfe in Form von Vorträgen und Übungen durch die Coaches Niclas Wagner (Global Planning Director, FCB), Tim Keller (Strategy Director und Gastgeber, Kolle Rebbe) und Kristina Häusler (Creative Planning, Ogilvy).

Hier ein kurzer Auszug der vorgestellten Denk- und Herangehensweisen:

1. Markenpositionierung (vorgestellt von Niclas Wagner)
– Jede Marke hat Eigenschaften und Attribute, die sie einer Kategorie zuordnen lassen (Point of Parity) und jene, die sie von anderen Wettbewerbern unterscheidet (Point of Difference).
> Ein Planner muss diese Differenzierungskriterien fest im Blick haben, wenn es darum geht eine Marke am Markt zu positionieren und von Wettbewerbern abzugrenzen.

– Jedes Unternehmen entwickelt seine Produkte und Services (What) auf eine bestimmte Art und Weise (How) aus einem bestimmten Antrieb heraus (Why). Starke Marken erzählen ihre Geschichte vom „Warum“ über das „Wie“ zum „Was“, Bsp. Apple (Why/How/What-Circles von Simon Sinek)
> Das „Warum“ muss ein Planner herausarbeiten. Das ist die Positionierung. Der Pfahl, an dem sich eine Marke immer wieder orientiert und ausrichtet.

– Markenmodelle helfen oft weniger eine Markenpositionierung zu definieren als vielmehr die eigenen Gedanken zu ordnen und einem gemeinsamen Prozess im Team zu folgen.

2. Übung (moderiert von Tim Keller)
– Die Teilnehmer bekamen die Aufgabe gestellt anhand unterschiedlicher Fragestellungen Shampoo-Marken in Lager zu clustern (z.B. „Welche Marke würde mit wem zusammengehen, wenn es Streit gäbe?“) und ihnen Attribute zuzuweisen (z.B. „Welche Marken setzen die Trends?“, „Wer ist die Allzweckwaffe?“, „Wer ist der Haarexperte?“. Ihr Tool? „gesunder Menschenverstand“.
> Die Teilnehmer konnten so ein Gefühl entwickeln wie sich Marken in einer Kategorie positionieren, differenzieren und verhalten und welche Faktoren man bei einer Neu-Positionierung beachten muss.

3. Zielgruppen (vorgestellt von Kristina Häusler)
– Der moderne Konsument ist eine Katze. Man kann ihn nicht dressieren oder zwingen zuzuhören.
> Eine Marke muss zum Wollknäul werden, mit dem die Katze gerne (und immer wieder) spielt.

– Menschen beschäftigen sich mit einer Marke, wenn die Marke auf einen Insight – eine Cultural Truth –
mit dem antwortet, was sie am besten (und besser als alle anderen) kann.
> Diese Antwort ist die Markenhaltung. Der Standpunkt, den eine Marke nach innen und nach außen einnimmt, um zu kommunizieren und zu handeln.

– Um einen Insight zu finden, gibt es verschiedene Quellen und Ansatzpunkte, wie z.B. Studieren von Panels & Papers, Beobachten von Verhalten in Social Media, gesellschaftliche Trendforschung, Verfolgen von medialen Dauerbrenner aus Zeitungen/Zeitschriften und Fernsehen, Durchführen von Interviews oder, Zielgruppenworkshops, Data Mining oder Analyse von Musikern und Comedians.
> Ein Insight/eine Cultural Truth ist etwas, was man nicht machen kann, sondern entdecken muss. Sie ist eine Mischung aus Kopf (Analyse, Beobachten) und Bauch (Intuition, Menschenkenntnis).

Die Teilnehmer entwickeln Strategien für ein Modelabel:

Nach den Inspirationsvorträgen der Coaches wurde das Geheimnis gelüftet, um wen es in den nächsten 1,5 Tagen gehen sollte: Ein Modelabel. Die Herausforderung dabei? Nicht Mainstream, sondern Nische. Ein Label, das mit seinen Designs und Kommunikationsansätzen in dem Bereich der avantgardistischen Anti-Mode eine völlig neue Richtung einschlagen will.

Nach einer intensiven Briefing-Session durch das Label, erarbeiteten die Teilnehmer in zwei Teams eine Markenpositionierung, einen Namen mit Claim sowie erste Vertriebsideen, um auf Messen und bei Einkäufern für Aufmerksamkeit zu sorgen. Bis zum Abend hatten sich beide Teams in die spezielle Zielgruppe sowie den ausgefallenen Modestil und die Besonderheiten des zuküfntigen Labels eingearbeitet und erste Konzeptansätze anskizziert. Ihre gesammelten Informationen und ersten Kondensate konnten sie in einer kurzen Re-Briefing-Session mit dem Start-Up noch einmal abtesten. Noch bis in den späten Abend feilten die beiden Teams engagiert an ihren Konzepten.

Am nächsten Morgen gaben sie ihren Strategien und Ideen den letzten Schliff und präsentierten dem Start-Up und den Coaches ihre Marken-Konzepte. Beide Präsentationen waren sehr gut strukturiert und durchdacht, was es dem Start-Up und den Coaches schwer machte einen Sieger zu küren. Nach einer kurzen Beratung wurden die Teams bewertet und beglückwünscht. Das Siegerteam wurde vom Start-Up zu ihrer ersten Mode-Messe mit anschließender After-Show-Party eingeladen, für die Zweitplatzierten gab es ebenso eine kleine Aufmerksamkeit für ihr Engagement. Im strahlenden Hamburger Sonnenschein wurden zum Schluss die Eindrücke der letzen 1,5 Tage zusammengefasst und sich herzlich verabschiedet.

Spaß hat’s gemacht! Wir freuen uns jetzt schon auf das nächste Mal!

Vielen Dank an die Coaches und… vielen Dank Kolle Rebbe für die Gastfreundlichkeit.

Hier ein paar Stimmen der Teilnehmer:

„Die Aufgabe war super spannend, aber auch super herausfordernd. Auch wenn wir zu Anfang Schwierigkeiten hatten uns in die Zielgruppe und das Label einzufühlen, ist es uns dennoch gelungen ein Konzept aus den Boden stampfen – und das in so kurzer Zeit. Denn die saß uns permanent im Nacken.“

„Die Präsentationen der Coaches haben uns gut vorbereitet und uns Tools an die Hand gegeben. Für das nächste Mal könnte ich mir ein paar mehr Anwendungs-Übungen vorstellen, um schneller in einen Arbeitsmodus für die Gruppenarbeit zu kommen.“

„Zu Anfang war es gar nicht so einfach sich in das Team einzufinden und die vielen unterschiedlichen Gedanken zu ordnen. Doch nach einige Zeit haben wir uns eingegrooved und aufeinander eingestellt. Die Coaches brachten uns während der beiden Tage immer wieder auf Spur, wenn sie gemerkt haben wir verlieren den Fokus oder geraten ins Stocken. Am Ende waren wir selber Baff, was wir da in 1,5 Tagen auf die Beine gestellt haben.“