Beauty 2.0 – Beautiful opportunities

Die Kommunikation von Beauty-Marken ist ohne Frage immer schön – aber allzu oft auch schön langweilig. Dabei bietet kaum ein Thema so viele inhaltliche Facetten und Gesprächsstoff wie das Thema Schönheit. Wir sehnen uns geradezu nach Marken, mit denen wir uns über eine Haltung zum Thema Schönheit identifizieren könnten. Und wir wollen darüber reden, schreiben, hören und uns austauschen. Warum also sind Beauty-Marken noch so wenig in der neuen Medienrealität angekommen?

Von Maren Renken-Jens, Strategy Director, Scholz & Friends Strategy Group

Wir verbringen immer mehr Zeit im Internet zu Lasten der Zeit mit Hochglanz-Magazinen. Das ändert aber nichts daran, dass wir zum Thema Schönheit verführt, umworben, informiert und unterhalten werden wollen. Die Warnung, dass im digitalen Zeitalter nun Menschen die Marke mitführen und kontrollieren, braucht niemand zu fürchten. Sobald Marketeers verstehen, dass Menschen nicht mehr auf konzentrierte Verkaufsbotschaften, sondern auf Themen warten, die sie in den Bann ziehen, wird die Markenkommunikation der Zukunft ganz leicht. Es kommt einfach darauf an, ob man Faktoren wie Transparenz, Partizipation oder Echtzeit als Fluch – oder aber Segen versteht.

Es gibt zwei Wahrheiten, die wir unbedingt akzeptieren und auch nutzen sollten:

Wahrheit No 1: Die Welt ist kleiner geworden.
Neuigkeiten verbreiten sich schnell. Negative, wie auch positive. Wenn eine Marke heute etwas falsch macht, weiß es morgen die ganze Welt. Heißt aber auch: Wenn eine Marke heute eine bemerkenswerte Aktion oder ein interessantes Thema inszeniert, spricht darüber morgen die ganze Welt. Ganz olme die Kosten einer globalen Kampagne, sondern dank der kleinen Welt des Web 2.0.

Wahrheit No 2: Die Technik revolutioniert die Kultur.
Nach den Massenmedien, die uns zu einem passiven Umgang mit Inhalten und Informationen erzogen haben, erlauben uns die neuen technologischen Möglichkeiten wieder einen aktiven Umgang. Lawrence Lessig, Gründer des Center for Internet & Society, beschreibt das so: „What technology has taken away, technology now gives back.“ Diese Kulturrevolution müssen wir berücksichtigen, denn nur was interessant, unterhaltsam und relevant ist, wird Teil der Web 2.0-Kultur und ausreichend beachtet.

Die Konsequenz:
In Zukunft sollte Beauty-Kommunikation „interessieren“, anstatt zu „überzeugen“. Klassische Werbung von Schönheitsprodukten diente primär der Überzeugung von Produktvorteilen. Web 2.0-Kommunikation dagegen dient dem Generieren freiwilligen Interesses. Die Frage: „Wie verkaufe ich meine Anti-Aging-Creme anders und besser als die anderen?“ muss zur Frage werden: „In welches Thema verpacke ich meine Anti-Aging-Creme und wie mache ich meine Marke selbst zum Thema?“

Gerade in der Schönheitsindustrie ist der Kampf um Innovationen und Produktvorteile zu einem Hamsterrad des Marketings geworden. Natürlich sind Forschung und Innovationen wichtig, aber manche Produktvorteile führen sich selbst ad absurd um. Wimperntusche mit sechsmal mehr Volumen, faszinierendem Volumen, 300 Prozent mehr Volumen oder beispiellosem Volumen überzeugen Frauen schon lange nicht mehr wirklich.

Die Schönheitsindustrie profitiert aber nach wie vor von ihren hohen Werbe-Budgets, der natürlichen Probierfreude der Frau und dem Prinzip Hoffnung. Das heißt aber nicht, dass man die Kommunikation nicht besser machen könnte, um vor allem relativ niedrige Werte in Dimensionen wie Markenpräferenz und Loyalität zu steigern, welche trotz der hohen Spendings erstaunlich niedrig ausgeprägt sind.

Dies ist also ein Aufruf an Beauty-Marken, ihren Konversationswert im Web 2.0 zu fördern und dadurch ihren Markenwert zu steigern.

Fünf einfache Faustregeln sollen einen Anreiz für die ‚beauhful opporhmities‘ der Web 2.0-Kommunikation schaffen und gleichzeitig den Hilferufen aller Frauen, die im Internet schon mal gesucht haben, ohne zu finden, mehr Beachtung schenken:

#1 Be there or be back to square!
Sei am richtigen Ort zur richtigen Zeit. Wer weiß, wonach Frauen im Web 2.0 suchen und bei welchen Stichworten eine Marke präsent sein will, der tut bereits viel für eine höhere Wertschätzung seiner Marke.

#2 Be cool or a fool!
Nutze das Phänomen der ilike-Kultur des Internets. Wer weiß, was die Gemüter erhitzt und wessen Marke für etwas steht, provoziert ganz automatisch die Beschäftigung und Identifikation mit seiner Marke.

#3 Find a freaky fusion!
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile: Wer weiß, wie man zwei relevante, aber vorher unabhängige Themen miteinander verknüpft, erntet am Ende Aufmerksamkeit hoch drei.

#4 Be mad, be bad!
Was zählt, ist immer der Unterhaltungswert: Wer weiß, wie man Themen so inszeniert, dass sie Menschen zum Lachen oder Weitererzählen bringen, erntet am Ende die Herzen der Frauen.

#5 Pigs don’t fly.
Es sind oft die kleinen, einfachen Dinge, die uns am meisten beschäftigen: Wer weiß, welche Themen den Alltag bewegen, bewegt auch die Gemüter.

Fünf einfache Faustregeln = fünf ‚beautiful opportunities‘ für Beauty 2.0!

Literatur:
Lessig, Lawrence: Free Culture: The nature of future of creativity, Penguin, 2005.

Foto: „bride’s morning“ | blowball | photocase.de

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