Drei Stufen integrierter Kommunikation
Die heute üblichen Schlagworte in Briefings sind: integrierter Ansatz, crossmediale Kampagne, 360°, through-the-Iine, vernetzt, medienübergreifend. Der Anspruch: Nicht mehr nur werbliches Stückwerk auszusenden, sondern die Kommunikationswirkung durch möglichst hohe Einheitlichkeit zu maximieren.
Von Knut Riedel und Torben Schacht, KNSK, Hamburg
Die Ergebnisse daraus sind vielfältig. Wir haben drei ‚Stufen‘ integrierter Kommwükation identifiziert, die wir mit Praxisbeispielen illustrieren möchten. Zusätzlich stellen wir die Hauptaufgaben dar, die damit für das Planning verbunden sind.
Stufe 1: Selbstähnliche Kommunikation
Hier bekommt die Marke ein ‚einheitliches Gesicht‘ im Sinne von Cl/CD. Eine gemeinsame Anmutung soll zum Ausdruck kommen, aber (noch) keine explizite werbliche Aussage.
Hauptaufgabe für das Planning: Die zu vermittelnden Werte und Stimmungen so auf den Punkt zu bringen, dass die Kreation ein zielführendes Design entwickeln kann.
Beispiel Ruhr.2010: Wie gibt man der ’neuen‘ Metropole Ruhr als Europas Kulturhauptstadt einen gestalterischen Rahmen, der nicht nur der Gesamtmetropole, sondern auch allen dazu zählenden 53 Städten und Gemeinden sowie diversen Einzelprojekten eine gemeinsame Identität verschafft – und dennoch Raum für deren jeweilige Eigenart lässt?
Der zentrale Briefing-Gedanke lautete „Einheit in der Vielfalt“. In Abgrenzung zu typischen Ruhrpott-Klischees sollte eine ‚moderne, bunte und lebensfrohe‘ Atmosphäre vermittelt werden.
Die Kern-Elemente des Gestaltungsrasters: farbenfrohe Großflächen mit weißer Schrift, abgerundete Ecken an Flächen und Bildern, weißer Gesamtrahmen inkl. Ruhr.2010- und weiteren Logos. Jedes Programmfeld bekam ein eigenes Sub-Farbschema, das sich aus dem übergreifenden Logo ableitete.
Stufe 2: Integrierte Kommunikation (engerer Sinn)
Hier wird EINE zentrale Botschaft in allen beteiligten Medien kommuniziert. Im einfachsten Fall durch pure Wiederholung derselben Worte und Schlüsselbilder; im komplexeren Fall wird die Kernbotschaft je nach Zielgruppe und Medium angereichert, interaktiv erlebbar gemacht, durch Markenbotschafter persönlich vermittelt etc.
Hauptaufgaben für das Planning: 1. die Definition der zentralen Botschaft, 2. die Priorisierung der nachgelagerten Aussagen („Was und wie viel sagen wir wo?“).
Beispiel Bundesagentur für Arbeit (‚Ich bin gut‘): Wie positioniert man sich als moderner Dienstleister und Karriere-Coach, bewegt dabei tendenziell lethargische Jugendliche, über ihre Stärken nachzudenken, und macht Unternehmern klar, dass ihr Unternehmen nur durch die Ausbildung neuer Fachkräfte eine Zukunft hat?
Aus dem Insight „Jeder hat ein Talent, auf das er stolz sein und aus dem er etwas machen kann – man muss es nur erkennen und fördern“ wurde die zentrale Kampagnenbotschaft „Ich bin gut“ entwickelt. Alle Offline- und Online-Medien verwiesen auf die Website www.ich-bin-gut.de. Nach einem Potenzial-Schnelltest wurde jedes tiefere Einsteigen direkt mit Gewinnspiel-Chancen belohnt – übergreifendes Ziel: ein Beratungsgespräch. Besonderes Highlight war die Schüler-VZ Edelgruppe, wo sich Berater direkt mit Themen und Fragen der Jugendlichen auseinander setzten. Die Gruppe erreichte zeitweilig Platz 4 im sVZ-Edelgruppenranking, deutlich vor Marken wie Fanta und Nike.
Die Unternehmer wurden online, offline und in Medien-Kooperationen mit dem Zusatz „Ich bilde aus“ angesprochen und auf eine Unterseite der Website verwiesen.
Stufe 3: Crossmedial vernetzte Kommunikation
Hier geht es nicht mehr nur um eine einzelne Botschaft, sondern um das kontinuierliche Fortschreiben einer mehrdimensionalen Erlebniswelt in unterschiedlichen Medien (‚Transmedia Storytelling‘).
Hauptaufgaben für das Planning: 1. das zentrale Erlebnisprofil definieren, also den ‚Kern‘ der Story (zentrale Elemente und Anmutungen); 2. die Funktionen der beteiligten Medien systematisieren und deren gegenseitige Bezugnahme planen (Inhaltstiefe, Richtung, Timing, Mehrwert-Versprechen).
Beispiel Prince rockt!: Wie macht man die Zigaretten-Marke Prince für erwachsene Raucher unter 30 erlebbar und hält sie mit einem kontinuierlichen Engagement dauerhaft relevant?
Die Kernwerte ‚intensive Momente‘ und ‚individueller Geschmack‘ wurden zunächst in ‚BTL-Erlebnis-Konten‘ übersetzt. Darauf aufbauend wurde ein fortlaufendes Rock-Musik-Engagement konzipiert: Neben der Exklusiv-Präsenz auf diversen Festivals veranstaltete Prince die Live-Musik-Reihe „Nachtzeche‘ und verschaffte im ‚Band Support‘ Nachwuchsbands z.B. einen Tag im Profi-Tonstudio.
Die Highlights der drei Erlebnis-Plattformen wurden in Videos festgehalten und online gestellt; die URLs dazu auf zahlreichen Give-Aways kommuniziert. Festivals und Events wurden per PR,Ambient Media und Gastronomie-Promotions bekannt gemacht, Band Support Mitarbeiter war zusätzlich auf Musik-Messen und -Online-Foren aktiv. Registrierte Raucher wurden per Direct Mail über vergangene und anstehende Aktivitäten informiert und während der Veranstaltungen waren auf interaktiven Terminals Videos und weitere Infos abrufbar.
Fazit
Je integrierter die Kommunikation, desto mehr erweitert sich die Arbeit des Planners von der Definition von Marke und Botschaft zur Orchestrierung komplexer Inhalte und medialer Wirk-Potenziale (‚Channel Planning“). Im multidisziplinären Team ist seine Kernaufgabe damit vor allem, den Gesamtüberblick zu behalten und die optimale Passung der Einzelelemente zu Zielen, Marke und Zielgruppe(n) des Projektes sicher zu stellen. Damit das Ganze tatsächlich mehr vermittelt als die Summe der Teile!
Links:
http://de.wikipedia.org/wiki/Transmediales_Erzählen
http://www.e-planning.de
Foto: „teamgeist“ | kallejipp | photocase.de
