„Ist das jetzt ’ne gute Strategie?“ – Selektion im Planning-Alltag

Das Prädikat ‚on strategy‘ ist eine Richtschnur, um Kampagnenansätze zu verfolgen und zu „verkaufen“. Eine gute Strategie ist inspirierend, eine mittelmäßige überlässt die Verantwortung den Kreativen, eine schlechte sorgt für Verwirrung und miese Kreation. Wie aber erkennt man eine GUTE Strategie?

Von Knut Riedel und Torben Schacht, freies Planner- und Trainer-Team, Hamburg

 

Zur Beantwortung dieser Frage greifen wir gern auf einen Klassiker aus der Plalming-Toolbox zurück: den SRDL Check. Trotz intensiver Recherche war der Autor dieser nützlichen Checkliste nicht zu ermitteln – sie scheint einfach Teil des kollektiven Planner-Gedächtnisses zu sein. Die ursprünglichen vier Kriterien haben wir um zwei weitere ergänzt, die sich für uns im Laufe der Zeit als ebenso relevant erwiesen haben. Das Ergebnis:

Der SRDl+LA Check

S für simple: Ist der strategische Ansatz schnell und leicht verständlich? Lässt sich der Kerngedanke in wenigen Worten zusammenfassen (möglichst 3 bis 5, und ohne Verneinungen und Nebensätze)? Leuchtet die Strategie auch jemandem ein, der mit Werbung und Marketing nichts zu tun hat – und kann der sie dann genauso einfach weiter erzählen?

R für relevant: Bringt die Strategie auf den Punkt, warum die Welt bzw. die Zielgruppe unser Angebot unbedingt braucht? Trifft der Ansatz die Zielgruppe ins Herz? Kann er sie zu einer  (Kauf-)Handlung bewegen? Wurde ein Consumer Insight identifiziert, auf den die Kommunikation aufsetzen kann? Wohlgemerkt: EIN Insight, kein Sammelsurium zur Befindlichkeit der Zielgruppe.

D für differentiating: Stärkt der Ansatz die Alleinstellung der Marke? Sticht sie damit aus dem Konkurrenz-Umfeld hervor? Wenn anstelle der eigenen Marke genauso die Konkurrenz eingesetzt werden kann,dann stimmt etwas nicht. Im besten Fall macht man dann Werbung für die gesamte Kategorie,im schlechtesten für den Hauptwettbewerber.

L für linked: Ist der Ansatz eindeutig mit der Marke verbunden? Nutzt er das vorhandene Markenkapital und baut es maximal aus? Selbst bei einem kompletten Relaunch braucht die Strategieeine Fundierung in der Vergangenheit und den Kernwerten der Marke – sonst wirkt sie willkürlich und der mögliche Erfolg fußt allein auf Effekthascherei ohne langen Atem.

L für logical: Ist der Ansatz in sich konsistent? Bauen Insight, Kernbotschaft und Reason-why nachvollziehbar aufeinander auf? Entfalten sie eine zwingende Argumentationslogik, die bei allen Beteiligten automatisch zu unwillkürlichem Nicken und/oder „Ja, genau“-Gemurmel führen?

A für acceptable: Passt die Strategie in das „politische Klima“ der Entscheider? Ist der Ansatz kompatibel zum Denken, zum Wollen und zu den Zielen des Kunden und seiner Organisation? Denn auch eine sachlich „richtige“ Strategie nützt nichts, weil sie im Prozess der lmplementierung in ihrer Substanz aufgeweicht oder torpediert wird.

Fazit

Der SRDL+LA Check ist ein praktisches Tool, das ein fundiertes Gerüst auch und gerade in der spontanen Diskussion mit Kreativen, Beratern und Kunden liefert. Es fördert sehr schnell Fehler und Unzulänglichkeiten in einem strategischen Ansatz zutage. Zugleich stellt es einfach nachvollziehbare Kriterien bereit, die die Diskussion vom unfundierten Geschmacksurteil der Beteiligten lösen. Und übrigens: Der SRDL+LACheck eignet sich auch prima zur Evaluation von Kreation.

Foto: „Scharf nachdenken“ | cydonna | photocase.de

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