Warum ist Planning nicht Planning?

Zum Thema Strategic Planning haben wir einen Blick in die Literatur bzw. ins Internet geworfen. Die gefühlte Klarheit darüber, was Planning ist, wich dabei einem diffusen Bild und aufkommendem Groll über die Widersprüchlichkeit, die allein durch die vielfältigen Berufsbezeichnungen verursacht wird.

Von Lars Fieck, The Brandologist, Hamburg und Ralf Löffler, ISK Institut für Strategie & Kommunikation, Berlin/Frankfurt

 

Die folgende Diskussion über den Status quo des Plannings löste bei uns immer mehr Unverständnis aus und führte uns zu dem Entschluss, diese kritische Bestandsaufnahme zu verfassen (schließlich waren und sind auch wir Teil dieser Entwicklung). Im Folgenden gehen wir auf die drei Themen ein, die uns besonders quer im Magen liegen.

Begriffe wie Channel Planner, Digital Planner, Audience Planner, Insight Planner, Brand Planner, Account Planner, Creative Planner, Research Planner geben einem das Gefühl, dass man irgendwie alles „plannen“ kann bzw. dass der Planner nur für einen bestimmten Aufgabenbereich zuständig ist.

 

Die Zersplitterung des Plannings

Darüber hinaus erweitern Bezeichnungen wie Brand Consulting, Strategy Consultant, Strategist, Chief Total Work Officer etc. das Feld und sorgen so für ein noch diffuseres Planningbild, statt Orientierung zu geben. Ein potenzieller Kunde muss sich zwangsläufig fragen: „Was leistet Planning eigentlich? Brauche ich das? Und wieso ist Planning nicht gleich Planning?“

Wo kommt dieser Hang zur Differenzierung lmd Spezialisierung eigentlich her? Brauchen wir das? Nein! Die Marke und der Konsument (Mensch) sind das Hoheitsgebiet des Planners. Und hier gilt: „One Consumer – One Planner“. Denn ein Konsument, der erst eine Anzeige in einem Magazin sieht, dann in seinem Smartphone die entsprechende App einer Marke aufruft und schließlich das Produkt in den Händen hält, hat trotz dieser unterschiedlichen Touchpoints genau eine Marke im Kopf. Gerade diese Ganzheitlichkeit erfordert einen Planner, der hilft, diese Marke zu steuern.

 

Das Planning ist die 3. Agentur-Säule – wirklich?

„Das Planning hat eine Schlüsselposition in unserer Agentur und ist essenzieller Bestandteil jeder Marken- und Kommunikationsentwicklung“ – so oder so ähnlich könnte ein typisches Zitat eines CEOs einer Werbeagentur lauten. Neben Kreation und Beratung bildet die Strategische Planung die dritte Säule der Agenturarbeit.

Schaut man sich jedoch die Zahlen an, stellt man schnell fest, dass sich die Bedeutung des Plannings (immer noch) nicht in den Mitarbeiterzahlen widerspiegelt. So zeigt eine Studie der Account Planning Group, dass ca. 60 Prozent der Agenturen weniger als fünf Planner beschäftigen, davon mehr als 50 Prozent nur einen oder zwei (Planner Survey 2011).

Folge 1: Die meisten Planningabteilungen sind notorisch unterbesetzt, und die Planner haben eine enorm hohe Arbeitsbelastung. Darunter leidet oft die Qualität, zumindest wird das Potenzial, das die Strategische Plannung bietet, nur zum Teil genutzt.

Folge 2: Zu wenige Aufstiegschancen sorgen dafür, dass viele seniore Planner die Agenturen verlassen und lieber freiberuflich arbeiten, Strategieagenturen gründen oder auf die Kundenseite wechseln. Das führt letztendlich zum Verlust von Planning-Know-how sowie von Markt- und Markenwissen in den Agenturen.

 

Der wichtigste Award ist kein Planning-Preis

Der GWA Effie ist vielleicht am ehesten ein Planner Award. Hier geht es um Effektivität der Kommunikation und der ihr zugrunde liegenden Strategie. Wobei die Praxis zeigt, dass sich der Beitrag des Plannings oftmals auf die schlüssige und kreative Gestaltung der Einreichung beschränkt. Anders ist das zum Beispiel beim IPA Effectiveness Award in Großbritannien, wo das Planning von Beginn an maßgeblich involviert ist und die Effektivität der Kampagnen steuert.

Es gibt aber in Deutschland keinen wirklichen Planning-Preis, was mehr als nur ein Ärgernis ist. Damit entgeht nämlich einerseits dem Planning die Möglichkeit, die Leistungsfähigkeit der Disziplin zu dokumentieren, und andererseits den Plannern ein wichtiges Instrument zur Motivation: Denn wer mag es nicht, für herausragende Leistungen auch belohnt zu werden.

 

Zurück zur Ganzheitlichkeit

Sieht es wirklich so schlecht aus mit dem Planning – heute und in Zukunft? Nein! Wir haben in unserer Analyse verallgemeinert, überzeichnet und nur auf das geschaut, was uns ärgert, nicht auf das, was alles großartig ist an dem Beruf des Planners.

Warum haben wir das gemacht? Weil wir möchten, dass der Strategische Planer (wieder) verantwortlich ist für das gesamte Spektrum des Plannings für Marken und Kommunikation. Weil wir möchten, dass die Strategische Plannung tatsächlich die dritte Säule ist und dass sich das auch in Manpower widerspiegelt. Weil wir möchten, dass endlich jedem deutlich wird, welchen Beitrag das Planning zu leisten imstande ist. Und weil wir möchten, dass der einzelne Planner für seine Leistungen auch belohnt wird.

 

 

Foto: „Strongest Man“ | T’obi Wahn | photocase.de

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