„Weil ich es kann.“
Von Marion Mangold, DDB Tribal Hamburg
Über die Sinnhaftigkeit von Technologie.
Wenn wir jemanden treffen, der etwas Merkwürdiges tut, und ihn nach seinen Beweggründen dafür fragen, erwarten wir – gerade als Planner – eine gute Erklärung für dieses außergewöhnliche Verhalten. Wenn die Antwort dann lautet: „Weil ich es kann“, sind wir in den meisten Fällen unzufrieden, finden das Außergewöhnliche unsinnig oder halten den Antwortenden gar für arrogant und überheblich. Auf alle Fälle wird uns diese Antwort in den meisten Fällen irritieren und dann vermutlich dazu führen, dass wir uns etwas anderem zuwenden.
Wenn eine Marke nun etwas Merkwürdiges tut und ebenso auf die Frage nach dem Warum nur antwortet „Weil ich es kann“, können wir uns also gut vorstellen, wie Konsumenten in den meisten Fällen reagieren – mit Unverständnis, Frustration, Ablehnung. Menschen sind sinnhafte Wesen. Wir tun selten etwas ohne Grund. Und wir versuchen fast immer, die Dinge zu erklären.
Leider gibt es aber immer mehr Dinge, bei denen die Antwort auf die Frage „Warum?“ lauten würde: „Weil ich es kann“ – besonders in der digitalen Kommunikation von Marken. Ich bin sicher, dass jedem von uns diverse Beispiele einfallen, bei denen wir uns gefragt haben: „Warum?“ Warum ist hier ein QR-Code abgedruckt? Warum zeigen sie diesen Banner auf der Facebook Brand Page? Warum soll ich jetzt mit Shazam diesen TV-Spot identifizieren?
„Weil ich es kann“ ist in solchen Fällen meist die Antwort der Marke. Beziehungsweise: „Weil es geht.“ Heutzutage sind viele Dinge technisch möglich, von denen wir vor fünf Jahren, eventuell sogar vor fünf Monaten noch nicht einmal geträumt haben. Dinge, die wir als Science-Fiction und Hirngespinste abgetan hätten. Die für uns keinen Sinn ergeben hätten.
Vieles ist technisch möglich, aber ohne Relevanz
Und genau hier liegt ein großes Problem: Viele Dinge sind inzwischen technisch möglich – aber sie ergeben immer noch keinen Sinn. Und genau deswegen lautet bei immer mehr Dingen die Antwort nur: „Weil ich es kann. Weil es geht.“
Die technische Machbarkeit ist also oft genug Grund für die Umsetzung. Die Sinnhaftigkeit des Unterfangens wird dabei meiner Meinung nach aber zu oft vernachlässigt. Dabei würde vermutlich jeder von uns uneingeschränkt der Aussage zustimmen, dass die Dinge, die wir (in Vertretung der Marke) tun, einen Sinn haben sollten. Denn sonst können wir gerade als Planner unseren Job eigentlich an den Nagel hängen, geht es doch darum, die Marke sinnvoll weiterzuentwickeln.
Viele von uns verstehen sich als ‚Anwälte der Zielgruppe‘. Und auch, wenn diese Äußerung altmodisch klingen mag, ist sie heute wichtiger als je zuvor. Denn im Überfluss der heutigen Zeit haben Dinge, die auf Basis eines guten Zielgruppenverständnisses entwickelt wurden, mehr Erfolgsaussichten als Dinge, die einfach nur gemacht „Wurden, „weil es geht“.
Gerade als Planner sollten wir also alles daran setzen, bei jeder neuen Idee, die jetzt technisch umsetzbar ist, die Sinnhaftigkeit zu hinterfragen. Macht es Sinn, diesen QR-Code auf das Poster zu drucken? Macht es Sinn, dass wir das Banner auf der Facebook Brand Page zeigen? Macht es Sinn, den TV -Spot mit Shazam identifizieren zu können?
Mit Sinnhaftigkeit meine ich hierbei allerdings die Sinnhaftigkeit aus Sicht der Zielgruppe, nicht die Sinnhaftigkeit aus Markenperspektive. Daher ist vielleicht der Begriff ‚Relevanz‘ die bessere und eindeutigere Bezeichnung. Und vielleicht sollte die Frage, die wir uns als Planner dann stellen, dann konkreter lauten: „Ist das relevant für unsere Zielgruppe?“
Können wir unserer Zielgruppe einen Mehrwert dadurch bieten, dass wir den QR-Code auf das Poster drucken? Würde die Facebook Brand Page interessanter für unsere Zielgruppe, wenn wir den Banner dort hochladen? Warum sollte unsere Zielgruppe den TV -Spot mit Shazam identifizieren?
Nur wenn wir die Frage nach der Relevanz realistisch und klar mit „Ja“ beantworten können, wenn die eingesetzte Technologie nicht nur einfach neu ist, sondern einen relevanten Sinn für unsere Zielgruppe hat, können wir mit gutem Gewissen unser „Go“ dafür geben.
Dabei geht es mir nicht darum, grundsätzlich gegen jegliche Arten von technischen Innovationen zu sein. Im Gegenteil: Ich freue mich über jede technische innovation – solange sie für die Zielgruppe relevant ist. Ich bin überzeugt davon, dass letzten Endes die Relevanz für die Menschen darüber entscheidet, ob etwas erfolgreich ist oder nicht. Wenn es darum geht, eine Marke erfolgreich zu führen oder weiterzuentwickeln, sollte die Relevanz also an oberster Stelle stehen.
In diesem Sinne: Für weniger „Weil ich es kann“!
Foto: „wICON – Fuell mich!“ | misterQM | photocase.de
