Befreit das Radio!

Wie das Radio, das Kellerkind im Mediamix, unsere Aufmerksamkeit zurückerobern kann.

 

Von Vincent Schmidlin, Vorstand Scholz & Friends Group

 

Welche Wirkung das Radio einmal hatte, können wir uns heute kaum noch vorstellen: Als 1938 das Hörspiel ‚Krieg der Welten‘ von H. G. Wells ausgestrahlt wurde, hielten einige Hörer die inszenierte Invasion der Aliens für Realität und gerieten in Panik. Das Radio hatte einen viel größeren Einfluss auf die Lebenswirklichkeit der Menschen, wenn die gesamte Familie zusammensaß und gespannt dem Abendprogramm lauschte.

Damals konnte sich das Radio er geballten Aufmerksamkeit seiner Zuhörer gewiss sein. Ein paar Jahrzehnte später, nach der Geburt von TV und Internet, ist es zum Nebenbei-Medium verblast. Zwar ist die Einschaltdauer mit vier Stunden täglich nach wie vor sehr hoch. Doch sein Einfluss schwindet. Radio ist zwar in aller Ohren, aber nicht in aller Munde. Woran liegt das?

 

Förderalistische Struktur bremst Innovationskraft

Die Innovationsfähigkeit des Mediums Radio in Deutschland ist gering und liegt weit hinter der anderer Länder zurück. Das hat seine Ursache maßgeblich in der gesetzlichen Regulierung, die in Deutschland aus historischen Gründen Sache der Länder ist. Die Landesmedienanstalten vergeben die UKW-Lizenzen nach wie vor nur an lokale und regionale Sender. Daher ist die deutsche Radiolandschaft zersplittert. Die Entwicklung eines nationalen Privatsenders wurde jeher im Keim erstickt. Das trübt den Reiz des Mediums Radio für innovationsfreudige Investoren und national agierende Werbetreibende.

Einen ersten Hoffnungsschimmer gibt es seit dem Start von DAB+ im Jahr 2011. Mit der Vergabe von Lizenzen für terrestrisches Digitalradio lösten die Regulierer die Fesseln der Lokaldoktrin und erteilten zum ersten Mal die Erlaubnis für bundesweite Privatradioprogramme. Am Vergabeverfahren für UKW-Lizenzen ändert das nichts. Solange das so ist, führt der Befreiungsschlag und der Weg zu Innovationen über das Web.

 

Das Radio verliert die Hoheit am Ohr

Gleichzeitig droht aus dem Web ein neuer Wettbewerb. Lange Zeit war das Radio das einzige Massenmedium, das nicht über die Augen, sondern ausschließlich über das Ohr in unserer Wahrnehmung drang. Diese Alleinstellung droht es zu verlieren. Die neue Konkurrenz heißt iRadio, Deezer, Spotify, Soundcloud & Co.

Moderne Audio-Angebote sind in aller Regel um die Interessen des Nutzers gebaut: individuelle Musikauswahl, Empfehlungen auf Basis des eigenen Geschmacks oder dem der Freunde, On-Demand- und Live-Programm. Je bunter der Strauß an Möglichkeiten, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer ihre wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit auf neue Plattformen verlagern.

Die Teenager verlassen jetzt den UKW-Bereich. Die Älteren folgen. Das Radio muss ihnen vorausgehen und sich neu erfinden. Das kann nur gelingen, wenn es auf seinen historischen Kompetenzen aufbaut und gleichzeitig aus dem Netz lernt, wie „Programm machen“ heute geht.

 

Vom Radio für die Masse zum Radio für den Nutzer 

Wie kein anderes Medium beherrscht das Radio den Flow: Zu jeder Minute können wir uns in das Programm einschalten und haben sofort Anschluss. News, Hit, Gruß, Tipp – das Programm ist im ständigen Fluss. Doch genau diese Flüchtigkeit passt nicht mehr zu unserem individuellen Selbstverständnis. Nutzer wollen Inhalte konsumieren, wann immer es in ihren Tagesablauf passt. Stoppen, zurückspulen und mit anderen teilen.

In anderen Ländern hat man das erkannt und ist weitaus experimentierfreudiger bei der Erprobung neuer Formate. So zeigt beispielsweise der schwedische Radiosender Sverige Radio plus in einem Pilotprojekt, wie modernes Radio aussehen könnte. Auf der Website oder dem Smartphone kann der Hörer das Programm ganz nach Gusto starten, anhalten und anhand einer Timeline mit Kommentaren, Videos und Fotos versehen. Wenn der Nutzer etwas in die Timeline postet, teilt er es gleichzeitig auf Facebook mit einem Link zu exakt dem kommentierten Part des Programms. Das entspricht der Art und Weise, wie Menschen Inhalte heute konsumieren wollen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die persönliche Relevanz für den Nutzer. Im Internet ist es bereits möglich, sich nach eigenen Präferenzen eine personalisierte Tageszeitung zusammenzustellen. Diese Idee lässt sich ohne Weiteres auch auf das Radio übertragen. Dann bestimmen die Nutzer, welche Musikrichtung, welche Lokalnachrichten und welche Info-Services sie zu welcher Uhrzeit hören wollen. Denn warum sollte ich Staumeldungen erhalten, wenn ich gar kein Auto besitze?

Geht es um die Entwicklung neuer Formate, sind den Gedanken keine Grenzen gesetzt. Digitalisierung und Individualisierung eröffnen dem Radio endlich die Möglichkeit, der Flüchtigkeit des Flows zu entkommen und sich zum Rich-Medium zu entwickeln.

 

Transformation zu Medienmarken

Daher ein Gedankenspiel: Meine ‚Spiegel‘-Ausgabe lese ich nicht länger auf Papier, sondern auf dem iPad. Von hier ist es ein kleiner Schritt, dass mir mein mobiles Endgerät die aktuelle Ausgabe in Zukunft auch vorlesen wird. Wenn ich den Spiegel nicht mehr nur lesen, sondern auch hören könnte – warum kann ich dann Radio nur hören und nicht auch sehen, spielen, anfassen? Wollen Radiosender zukunftsfähig bleiben, müssen sie sich von den Gattungsmarken zu Medienhäusern entwickeln – wie es TV- und Printmarken wie BBC und ‚Die Zeit‘ mit anerkanntem Erfolg vormachen.

Radiosender profitieren von einer großen Hörerbindung. Diese gilt es zu kapitualisieren: mit solider Markenführung, mutiger Formatinnovationen, dem Ausbau von Datenkompetenz und orchestrierter Kommunikation. So lassen sch auch Erlösquellen erschließen und crossmediale Vermarktungspakete schnüren.

 

Aufwachen, bitte!

Kaum eine Branchenveranstaltung vergeht, in der nicht (verzweifelt) über die Zukunft des Printjournalismus debattiert wird. Über das Schicksal des Mediums Radio wird hingegen kaum öffentlich nachgedacht. Der erste wichtige Schritt ist es also, das Thema zurück in die Köpfe der Medienschaffenden und Kreativen zu bekommen. Dann stellt sich die entscheidende Frage: Kann sich das Radio aus den verkrusteten Strukturen der etablierten Sender befreien und neu erfinden? Oder rollen neue Player unseren Markt auf?

Radiomacher in Deutschland, investiert in eure Zukunft! Holt euch die jungen Leute ins Haus, die Digital Natives und Datenversteher, damit euch nicht letzteres Schicksal blüht. Gesetzgeber in Deutschland, gebt dem Radio eine Chance.

 

 

Foto: „old radio“ | spacejunkie | photocase.de