Die Postwachstums-Debatte und die Chance

Von Pierrot Raschdorff, Marketing Manager, Edel Verlagsgruppe 

 

Die Vereinbarkeit von Wachstumskritik und Werbung

 

Eine Debatte kreist um uns herum, eine Debatte, die wir als Werbe-Strategen und Marketing-Experten eigentlich argwöhnisch betrachten müssten.

Zu beobachten ist ein Wachstum an Postwachstums-Literatur, -Artikeln und -Symposien. Was bedeutet diese Diskussion für uns? Nach meinen Erfahrungen kümmern sich Werbetreibende nur am Rande um solche Themen und wenn, dann gern zynisch – mit dem Hinweis, dass sie für die kreative Idee oder den perfekten Insight arbeiten. Dabei könnte in solchen Debatten, die gesellschaftliche Relevanz haben und zudem akute Probleme in unserer Gesellschaft thematisieren, auch eine Chance liegen.

Dieser Beitrag wagt also einen ersten Schritt in Richtung Postwachstum, nachhaltiges Wirtschaftswachstum und einen möglichen Umgang für Werbe- und Marketing-Experten mit diesem Themenkomplex.

 

Worüber wird diskutiert? In der Debatte um Postwachstum geht es nicht nur um die Idee einer „grünen Revolution“ oder „nachhaltiges Wachstum“. Es geht vielmehr um den Fakt, dass wir unendlich viel kaufen, aber davon wenig wirklich konsumieren, und wir uns zwangsläufig die Frage stellen müssen, wem das noch guttut. In Cicero (Ausgabe 09/2013) wird die Frage von Max A. Höfer aufgeworfen, ob der Kapitalismus uns unglücklich macht. Die soziale Marktwirtschaft ist in eine Akzeptanzkrise geraten, die dem dominanten Steigerungskapitalismus nichts entgegenzusetzen hat.

Sind wir also hilflos dem Kapitalismus ausgeliefert? Der populäre Sozialpsychologe Harald Welzer fordert beständig, dass unser stabiles zivilisatorisches Niveau auseinanderbricht, wenn wir unseren Material- und Energieverbrauch nicht radikal kürzen. Der Wirtschaftswissenschaftler Robert Skidelsky und sein Sohn, Philosoph Edward Skidelsky, analysieren in ihrem neuesten Buch „Wie viel ist genug?“, dass Wachstum kein Allheilmittel sei, und prangern sehr eindringlich die Unersättlichkeit unseres Wirtschaftssystems an. Also genau das System, das wir mit unserem Handeln als Werbe- und Marken-Strategen immer wieder befeuern, um den Konsumdruck weiter zu steigern und um letztendlich unseren eigenen Arbeitsplatz zu sichern.

Das klassische Argument, das an dieser Stelle meist zu hören ist, ist natürlich, dass es keine Alternative gibt und viele Länder – vor allem Deutschland – auf einem guten Weg sind. Die „grüne Revolution“ bzw. „nachhaltiges Wachstum“ ist das Credo unserer aktuellen Wirtschaftspolitik.

 

Grundsätzlich wird aber deutlich, das zeigt sich auch an den Ergebnissen der UNO-Konferenz für Nachhaltige Entwicklung in Rio de Janeiro 2012, dass die Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Wirtschaftswachstum schwer zu erlangen ist.

In den meisten wissenschaftlichen Beiträgen zum Thema wird deutlich, dass Wirtschaftswachstum und nachhaltige Entwicklung nur theoretisch zusammenfinden. Wirtschaftswachstum als statische Messgröße, mit dem Gedanken, dass erneuerbare Energien zum Wachstum beitragen, ist gegenwärtig empirisch noch nicht zu beobachten. Trotz aller Bemühungen ist es weiterhin Fakt, dass beispielsweise die Kohlenstoffintensität Jahr für Jahr weiter zunimmt und nicht abnimmt (Bernd Sommer 2013).

Natürlich gibt es einen klar erkennbaren Vormarsch der erneuerbaren Energien und eine Tendenz beispielsweise zu ökologischerer Ernährung, doch diese Entwicklungen täuschen über die Fakten hinweg und hinterlassen ein falsches Bild. Umweltbewusstsein hat zwar fast jeder Mensch, aber unser Handeln ändert sich zu langsam, als dass die Mehrheit von uns behaupten könnte, wirklich nachhaltig zu leben.

 

Der Energieverbrauch in Deutschland steigt – mit Ausnahme des Krisenjahres 2009 – kontinuierlich. Warum? Wir lieben den Konsum (mich eingeschlossen) und wir, die Marken- und Werbe-Strategen, entfachen diesen weiter im Glauben, dass der neue SUV im Fuhrpark ja immerhin ein Hybrid ist. Unsere Rolle im System ist klar und manifestiert sich an dem beliebten Case Nespresso. Eigentlich ein Paradebeispiel für gute Marken- und Produktkommunikation und in der Fachliteratur als Beispiel für die Abkehr der 360-Grad-Kommunikation herangezogen. Auf unterschiedlichen Kanälen werden unterschiedliche Botschaften transportiert bzw. Aufgaben erfüllt – online geht Nespresso schließlich auf das Thema Nachhaltigkeit ein. Dem Konsumenten wird vermittelt, dass die Aluminiumkapseln keinesfalls umweltschädlich seien, da sie alle recycelt werden. Ein neues Produkt ist da und natürlich wird versucht, einen nachhaltigen Gedanken den Konsumenten mitzuliefern: „Macht euch keine Sorgen, liebe Verbraucher“. Es zeigt sich aber, dass dieses als „umweltfreundlich“ präsentierte Produkt kaum nachhaltig sein kann, auch wenn wir es gerne anders kommunizieren, denn die Kapseln werden nur zu einem geringen Teil recycelt, da sie vom Kunden einfach in den Gelben Sack geschmissen, statt wie von Nespresso gewünscht in die Filiale zurückgebracht werden. Aber unabhängig vom geringen Prozentsatz an recycelten Kapseln und von dem enormen Energieverbrauch zur Herstellung der Kapseln zeigt sich an diesem Produkt, warum es die Diskussion über Postwachstum gibt. Die Erschaffung eines Produkts, das eigentlich nur durch seine Inexistenz umweltfreundlich sein kann, wurde durch die Kommunikation als nachhaltig im Bewusstsein verankert.

 

Dass nachhaltiges Wachstum noch keinen sinnvollen Effekt erzielt, liegt auch am Verhalten der Verbraucher. Bernd Sommer beschreibt dies mit dem Rebound-Effekt: Technische Geräte wie Kühlschränke (natürlich A++) funktionieren zwar ökologischer und effizienter, sind aber vielfach auch größer und verbrauchen dadurch genauso viel oder mehr Energie als ihre weniger effizienten Vorgängermodelle (Bernd Sommer 2013). Dieser direkte Rebound ist vor allem in der Automobilbranche zu beobachten. Ebenso liegt es auch schlichtweg am menschlichen Verhalten. Wir sparen gerne, wie zum Beispiel Heizkosten, geben das gesparte Geld dann gerne wieder für Energieraubendes wieder aus. Auf der einen Seite tut der Mensch etwas ökologisch Sinnvolles und verrechnet dies im nächsten Moment mit einer umweltbelastenden Aktion wie einem Kurztrip mit dem Flieger nach Barcelona. Dabei werden regelmäßig die Effekte des umweltbewussten Verhaltens überschätzt, die Effekte des eigenen umweltschädlichen Verhaltens aber unterschätzt (Bernd Sommer 2013).

 

Nun stellt sich bei dieser Diskussion über Postwachstum und Nachhaltigkeit die Frage, was das mit der Arbeit eines Werbe-Strategen zu tun hat?

Der Werbe-Stratege hat die Chance, in seiner Arbeit auch einen Akzent in Richtung verantwortliches Konsumieren zu setzen. Auf Agenturseite belehren Strategen die Unternehmen, dass ihre Marke nicht mehr nur von innen heraus gesteuert wird, der Konsument im Dialog mit der Marke eine treibende Kraft spielt. Die Marke steht in permanenter Interaktion mit dem Konsumenten und muss ihre Rolle in der Gesellschaft immer neu verorten, wenn sie eine starke Identität besitzen möchte.

Durch diese neue Beziehung ergeben sich für jede Werbestrategie neue Möglichkeiten, ernsthaft und glaubwürdig nachhaltiges Handeln und reduktives Konsumieren zu aktivieren. „Greenwashing“ wird schwieriger und sollte der Vergangenheit angehören.

Es wäre ein Paradigmenwechsel, wenn die Mehrheit von Unternehmen nicht mehr nur auf Gewinnmaximierung zielte, sondern auch das Ziel, Ideale und verantwortliches Handeln zu verbreiten, hätte – ein ideologisches Sendungsbewusstsein des Kapitalismus.

Ein neues Unternehmensziel könnte an die Seite der Gewinnmaximierung treten, Nachhaltigkeit bzw. ökologische oder soziale Verantwortung ebenso groß auf die Unternehmensagenda zu setzen. Vor allem in der Verlagsbranche (bzw. in Unternehmen der Kulturbranche) kennt man diese Unternehmenspolitik. Es geht hier nicht nur um den finanziellen Gewinn, sondern auch um das Überliefern kultureller Werte. Jedes Buch oder jede gute Zeitung gilt nicht nur als umsatzbringendes Produkt, sondern auch als kultureller Wertgegenstand unserer Gesellschaft.

 

Letztlich sollte aber nicht nur der Zeitgeist bemüht, sondern echtes Umdenken angestrebt werden. Also kein nachgelagertes Marketing, das Ideale instrumentalisiert – immer verbunden mit der Gefahr, dass diese von einer aufgeklärten Öffentlichkeit enttarnt werden. Vielmehr kann eine aktive Marke Trendsetter werden und Aufmerksamkeit für ideelle Werte erzeugen. Unternehmen, die darin erfolgreich sind, gibt es – beispielsweise „The Body Shop“, bevor es von L`Oréal übernommen wurde. Der Grundgedanke ist einfach: Menschen, die Geld für ein Produkt dieser Marke ausgeben, identifizieren sich auch mit den Werten, die hinter der Marke stehen. Menschen können durch die aktive Rolle eines Unternehmens selbst motiviert werden. „The Body Shop“ unter der Gründerin Anita Roddick verkaufte nicht nur Kosmetikprodukte, sondern auch einen politisch ideellen Wert.

 

Nehmen wir die Diskussion an und nutzen die Chance, mehr zu wollen, als Produkte in Massen abzusetzen. Verändern wir unser Empfehlungsmanagement hin zu mehr Verantwortung. Zu jeder weiteren „Route“, die Werbe-Strategen ihrem Kunden vorschlagen, kann es die „Alternative Route“ geben, die eine wahre „große Idee“ verkörpert – basierend auf dem Missstand, dass wir nicht immer weiter bedingungslos konsumieren können. Hinter dem Antreiben von mehr Absatz lassen sich Menschen für nachhaltige politische Ziele begeistern.

Vor allem Mitarbeiter in Werbeagenturen haben die Chance, bei solchen Themen neu denken zu können. Das kreative Potenzial wird bisher nur für Goldideen (gern für NGOs) oder für das Feuerwerk in einer Pitch-Präsentation genutzt. Jede Lösung eines Problems hat die Möglichkeit inne, einen relevanten nachhaltigen Aspekt zu berücksichtigen. Unabhängig vom Willen des Kunden könnte aber eine „Alternative Route/Empfehlung“ ein fester Bestandteil sein, um auch die Glaubwürdigkeit des Dienstleisters neu zu definieren, seinen Willen zu beweisen, an gesellschaftlich relevanten Themen mitzuwirken.

 

Foto: kallejipp / photocase.com