Werbung als Stimmungskiller
Von Anna Schneider, Director Strategic Planning, Vizeum
Warum für erfolgreiche Markenführung die Mediastrategie entscheidend ist
Medien sind im klassischen Sinne die „unsichtbaren“ Träger einer Botschaft. Doch der Einfluss des Mediums selbst auf die Wirkung von Werbung wird viel zu selten berücksichtigt. Das ist fahrlässig und ineffizient: denn Botschaft und Medium verschmelzen immer mehr. Ideenentwicklung losgelöst von Kontext und Touchpoints funktioniert nicht und ist Geschichte. Gerade das Umfeld, in dem eine Botschaft kommuniziert wird, besitzt die Kraft, Werbewirkung entstehen zu lassen und zu potenzieren. Aber nur dann, wenn das Umfeld aus der Marke heraus geplant und ausgewählt wird. Damit das Geld, die Zeit und die Energie, die in Markenführung investiert wird, am Ende eben nicht in einem 08/15-Mediaplan mündet, sondern in markenspezifischen Mediamaßnahmen, die den Menschen dann erreichen, wenn er offen für die Botschaft ist.
Zur richtigen Zeit am falschen Ort
Eine elementare Frage in diesem Zusammenhang lautet: Warum werden wir so oft mit Botschaften konfrontiert, die uns in dem Moment nicht erreichen oder sogar stören? Man kommt nach einem stressigen Arbeitstag nach Hause. Genug gepowert, geackert und performt. Jetzt möchte man nur noch kurz auf Facebook checken, was die Freunde treiben, ein Urlaubsfoto kommentieren und zum Geburtstag gratulieren. Das iPad auf dem Schoß, die „fritz-kola“ nebendran – Geselligkeit pur. Unkompliziert einfach abschalten. Dass uns in diesem Moment ein Sponsored Link der Versicherungsgröße Allianz für eine private Krankenversicherung (fein säuberlich ausgesteuert auf Besserverdienende), mit der man sich eingehend beschäftigen soll, gar nicht erreicht, scheint logisch. Es passt einfach nicht zu dem, was wir uns in diesem Moment wünschen. Entsprechend verfehlt die Werbung ihre Wirkung. Mehr noch, sie stört uns sogar.
Ein Grund hierfür ist, dass die klassische Mediaplanung oft ausschließlich nach Zielgruppenkriterien vorgeht. Mehr oder weniger genaue Zielgruppendefinitionen dienen als Basis dafür, welche Touchpoints und Umfelder ausgewählt werden: Wo erreiche ich meine Zielgruppe am effizientesten? Wo ist die Reichweite am höchsten? Und wo ist der TKP am niedrigsten? Ein Ansatz, der richtig und notwendig ist – allerdings alleine nicht ausreicht. Vielmehr muss zusätzlich die jeweilige Verfassung des Konsumenten stärker berücksichtigt werden.
Zu vielseitig für 08/15
Spätestens seit der psychologischen Feldtheorie von Kurt Lewin ( ) wissen wir, dass das menschliche Verhalten immer eine Kombination aus Person und Situation darstellt. Das heißt: Diese beiden Faktoren bestimmen das konkrete Verhalten in entscheidendem Maße. Eine Erkenntnis, die nicht zuletzt für das Marketing eine wichtige Rolle spielt: So greift ein und dieselbe Person beim Sonntagsbrunch mit der Familie zum traditionellen und Geborgenheit bietenden „hohes C“ und beim Business Lunch zur neuen Sorte von „ChariTea“ – um Expertise und Trendbewusstsein zu demonstrieren. Die Person alleine kann also nicht das Kriterium bei der Entwicklung einer passenden Strategie und der Auswahl geeigneter Kanäle sein. Vielmehr muss auch die Situation als entscheidender Faktor berücksichtigt und systematisch in die Planung mit einbezogen werden – um 08/15-Mediapläne über alle Marken hinweg zu vermeiden. Hier verbirgt sich reichlich ungenutztes Potenzial für die Markenführung.
Neue Technologien verändern Verhalten, die Motivationen bleiben jedoch dieselben
Die entscheidende Frage lautet also: Wie können Menschen mit einer Botschaft in der passenden Situation erreicht werden? Die Medienwelt wird durch den digitalen und technologischen Wandel zunehmend komplexer – und damit auch schwerer greifbar für das Marketing und die Mediaplanung. Analog verändert sich das Verhalten der Konsumenten rasant. Location-Based Services dienen zur Orientierung beim Shoppen, mit „Repudo“ werden Coupons oder virtuelle Objekte an realen Orten für Freunde hinterlegt und mit der „ToxFox“-App werden Kosmetikprodukte im Regal auf schädliche Inhaltsstoffe gecheckt. Die Möglichkeiten kennen offensichtlich keine Grenzen. Diese Komplexität macht eine Einflussnahme von Marken deutlich komplizierter. Sie bietet allerdings auch jede Menge neue Chancen.
Denn auch wenn sich das menschliche Verhalten durch neue technologische Möglichkeiten rasant wandelt: Die Motivationen, die hinter diesem Verhalten liegen, bleiben gleich. Früher wurde das Auto vor der Garage – im Sichtfeld des Nachbarn – auf Hochglanz poliert. Heute werden Fotos vom „Weber Grill“ oder dem Karibik-Urlaub bei Instagram aufgemotzt und selbstverständlich über Facebook verbreitet. Stolz und Status sind in beiden Fällen die Antreiber. Modelle der Hormonforschung sowie der Motivations- und Neuropsychologie kommen immer wieder zu vergleichbaren Spannungsfeldern, die den Raum zwischen „Ich“ und „Wir“ und „Kontrollieren“ und „Loslassen“ aufmachen (siehe Abbildung 1).
Vom Stimmungskiller zum Konsumentenversteher
Einen wichtigen Indikator dafür, ob ein Konsument wirklich erreicht wird, stellt der wissenschaftlich nachgewiesene Mood-Congruency-Effekt dar. Dieser besagt: Eine Botschaft wirkt dann wesentlich besser, wenn die Stimmung des Menschen und die motivatorische Ausrichtung der Werbebotschaft übereinstimmen. Beim Networken auf Facebook werden die „Regeln der Freundschaft“ von „Ferrero Küsschen“ wohl eher unserer Stimmung entsprechen, als es die Leistungs-Botschaft der Allianz tut. Die Küsschen kommen bei uns an.
Die Situation und damit der Touchpoint als solcher haben einen deutlichen Einfluss darauf, ob Botschaften ankommen oder nicht. Wir müssen den Konsumenten auf dem richtigen Fuß erwischen: Die Power-Botschaft der Allianz wäre beim Business-Portal Xing, wenn es um Karriere, Power und Überlegenheit geht, deutlich besser aufgehoben.
Wenn diese Erkenntnisse konsequent umgesetzt werden und Mediaplanung neben Zielgruppenkriterien auch die Situation berücksichtigt, erleben wir Werbung hoffentlich immer seltener als Stimmungskiller. Sondern haben vielmehr das Gefühl, dass Marken uns wirklich verstehen und auf unsere Bedürfnisse eingehen.
Foto: complize / photocase.com
