Relevanz durch Rituale

Von Katrin Herrmann, Leiterin Strategie bei der Hamburger Agentur BrawandRieken

 

Weihnachten, Geburtstag und Frühjahrsputz. Sonntagsfrühstück, Pokerrunde und Mädelsabend. Was haben diese Begriffe gemeinsam? Die dazugehörigen Tätigkeiten folgen den immer gleichen Abläufen.

Wenn es gelingt, die eigene Marke als wesentlichen Bestandteil solcher ritualisierten Verrichtungen zu etablieren, dann haben wir Werber einen verdammt guten Job gemacht! Denn unsere wichtigste Aufgabe ist es ja, die Marken unserer Kunden mit Relevanz aufzuladen und im Leben von möglichst vielen Menschen zu verankern. Und das kann durch die Verknüpfung mit Ritualen extrem erfolgreich und nachhaltig gelingen.

 

1. Das Ritual an sich

Ein Ritual bezeichnet allgemein einen festgelegten, sich wiederholenden Handlungsablauf, der eine symbolische Bedeutung besitzt und also Perspektive und Sinn vermittelt.

Anthropologen sind der Meinung, dass menschliche – teilweise auch tierische – Gemeinschaften auf Ritualen gründen und sich auch nur über die Einübung neuer Rituale weiterentwickeln können.

Heute ist die Sehnsucht nach Ritualen in unserer Gesellschaft ausgeprägter denn je, denn zwischen großer Freiheit und hoher Komplexität versucht der Mensch, durch vertraute, geregelte und sinnstiftende Handlungen verlässliche Inseln zu kreieren, die einerseits Stress reduzieren und andererseits Sicherheit und Orientierung bieten.

 

2. Die Funktion von Ritualen

Ein Leben ohne Rituale ist auch deshalb unvorstellbar, weil Rituale psychologisch und soziologisch existenzielle Funktionen erfüllen:

• Entlastung: Haben sich bestimmte ritualisierte Handlungsabläufe etabliert, braucht der Mensch über sein Tun nicht mehr nachzudenken und keine unnötigen Entscheidungen zu treffen. Die Reduktion von Komplexität ist der Gewinn dabei.
• Zugehörigkeit: In Zeiten zunehmender Individualisierung fehlt uns allen die verhaltensmäßige Verstärkung, die aus dem gemeinschaftlichen Handeln resultiert. Rituale kennzeichnen „innen“ und „außen“, Eingeweihte und Ignoranten. Selbst wenn das Ritual alleine ausgeübt wird, gibt die Gewissheit, dass irgendwo auf der Welt andere das Gleiche tun, das Gefühl von Gemeinschaft.
• Aufwertung: Indem alltägliche Abläufe zelebriert und mit einer persönlichen Bedeutung aufgeladen werden, geben die ritualisierten Handlungen dem Menschen das Gefühl, etwas Bedeutsames zu tun oder zu sein.
• Orientierung: Kontrolliertheit, Gelassenheit, Verbundenheit, egal welche Gemütslage wir anstreben, eingeübte und geregelte Abläufe, die für uns symbolisch mit dem angestrebten Zustand assoziiert werden, helfen uns dabei, die passende Verfassung schneller und glaubwürdiger einzunehmen.

 

3. Rituale und Marken

Wenn es einer Marke glückt, zum unverzichtbaren Teil festgeschriebener Handlungsabläufe zu werden, dann wird aus einer „Relevant Set“-Marke eine hoch emotionale „Me“-Marke. Dann werden aus Käufern und Verwendern involvierte und engagierte Markenfans. Von dieser engen Verbindung zwischen Mensch und Marke profitieren beide Parteien gleichermaßen. Der Mensch, weil er durch die ritualisierte Einbindung der Marke in sein persönliches Leben intensive und verankerte Verwendungserlebnisse schafft. Die Marke, weil es ihr gelingt, zum Synonym bedeutsamer Werteversprechen (Maslow’sche Bedürfnispyramide ganz oben) aufzusteigen.

 

4. Rituale für Marken finden

Wie lassen sich nun geeignete Rituale für eine Marke finden? Für eine Verknüpfung eignen sich besonders Cluster von alltäglichen Handlungsabläufen mit symbolischem Gehalt:

• Aufstehen: Darunter fallen alle Vorbereitungsrituale, die uns helfen, der Welt da draußen gewappnet ins Auge zu schauen (z. B. Deo).
• Hausputz: Alles rund um die Pflege des eigenen Heims (z. B. Putzmittel).
• Körperliche Fitness: Rituale zur Regenerierung und Ertüchtigung des Körpers (z. B. Vitamine).
• Vor der Verabredung: Rituale, die aus unserem Alltags-Selbst unser allerbestes Glamour-Selbst machen (z. B. Make-up).
• Ausgehen: Unterhaltung und Kultur, alle gemeinsamen Erlebnisse außer Haus (z. B. Eiskonfekt).
• Feiern: Verschmelzen mit dem Stamm (z. B. Hochprozentiges).
• Wieder zu Hause: Rituale rund um Entspannung und Demaskierung (z. B. Wellness-Produkte).
• Schlafen gehen: Hierunter fallen sowohl alle Rituale, die den Übergang zum Schlaf markieren, als auch solche, die bereits auf die Vorbereitung des neuen Tages zielen (z. B. TV-Programme).
• Am Wochenende: Eskapismus und Aufladen der Batterien (z. B. Outdoor-Kleidung).
• Auf Reisen: Unterwegs auf fremdem Terrain (z. B. Taschen).

 

 5. Eigene Rituale für Marken kreieren

Eine weitergehende Möglichkeit, Marken mit Ritualen zu verbinden, ist die Schaffung und Etablierung von eigenen markenspezifischen Ritualen, wie es beispielsweise mit „Kleiner Feigling“, „Knoppers“ oder „Actimel“ gelungen ist. Dabei ist es sogar möglich, das Ritual nur in der kommunikativen Darstellung – unabhängig von der realen Verwendung – zu verankern („Werther’s Original“, „Axe“).

 

6. Markenrituale etablieren

Um bestehende Rituale erfolgreich zu nutzen oder neue Rituale nachhaltig zu verankern, gibt es bestimmte Regeln. Nicht alle müssen auf jedes einzelne Ritual anwendbar sein, aber je mehr davon zutreffen, desto größer sind die Aussichten auf ein gedeihliches Zusammenspiel zwischen Marke und Ritual.

 

Folgende Anforderungen sollten erfüllt werden:

• Einfach: Je komplexer sich der Ablauf gestaltet, desto weniger Menschen kann man dafür gewinnen.
• Teilbar: Das Ritual sollte einfach kopierbar sein, sodass es durch Beobachtung oder Word of Mouth weitergegeben werden kann.
• Definiert: Form, Funktion und Rahmen sollten definiert sein, es braucht klare Anweisungen, welche Worte gesagt, welche Bewegungen gemacht werden.
• Konsistent: Immerwährende Wiederholungen und Rhythmen dienen der positiven Verstärkung.
• Verankert: Effektive Rituale sind an einen Ort, eine Zeit oder eine Gelegenheit gebunden. Oder lehnen sich an bereits bekannte, gerne auch archetypische Rituale an (z. B. Brot brechen = „Kit Kat“ brechen).
• Begrenzt: Rituale haben eine bestimmte Länge, haben also einen Anfang und ein Ende und bedeuten eine Unterbrechung von Norm und Alltag.
• Ikonisch: Rituale bedienen sich ikonografischer Bilder oder archetypischer Aktionen, um sich besser ins öffentliche Gedächtnis einzuprägen.
• Bedeutsam: Ein wirkliches Ritual enthält immer auch eine Bedeutung (Werte, Überzeugungen) und nicht bloß ein Verhalten oder eine Gewohnheit.
• Markenrelevant: Besonders wirkungsvoll lässt sich das Ritual etablieren, wenn es auf einem bereits existierenden Markennutzen der Marke aufbaut.

 

7. Brand Communities für Rituale nutzen

Die wirksamste Art, aus Marken und Ritualen möglichst schnell und bei möglichst vielen Menschen ein unterhaltsames und persönliches Markenerlebnis zu machen (also der wahr gewordene Traum eines jeden Marketers), liegt darin, bei Markenfans bereits praktizierte Markenrituale aufzuspüren und unter die Massen zu bringen. Dazu bieten gerade die Sozialen Medien ungeahnte Möglichkeiten, weil nirgendwo häufiger symbolische Handlungsabläufe rund um Marken kreiert, kultiviert und kommuniziert werden als von den Brand Communities im Netz.

 

So war beispielsweise OREO im letzten Jahr mit der crossmedialen Kekskampagne rund um die „Twist, Lick, Dunk“-Welt so erfolgreich, dass die Facebook-Seite die 35-Millionen-Hürde genommen hat.

 

8. Das Produkt selbst ist das Ritual

Mehr als 350 Millionen Mal am Tag wird mittlerweile Snapchat, die Messenger-App für Bilder, die sich nach einigen Sekunden automatisch aus der Konversion löschen, genutzt. Insider erkennen sich im realen Leben an den unmöglichen Grimassen und Verrenkungen, die sie beim Schießen eines Selfies machen, und wollen unbedingt auch dabei sein.

Ohne Zweifel: Wer ein Produkt erfolgreich als Ritual etabliert, kann nicht nur wie Snapchat in kurzer Zeit 4 Milliarden Dollar verdienen, sondern hat höchste Markenstrategie-Könnerschaft in der digitalen Welt bewiesen!

Foto: „Ostergruß“ I ginger. I photocase.com