Arbeitgeber sind Marken!

Arbeitgeber stehen heute mehr denn je im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter. Dabei geht es nicht mehr nur um das Recruiting und die Evaluation der Bewerber, sondern darum, sich potenziellen Mitarbeitern als begehrliche Marke zu präsentieren. Als Employer Brand, der integrierter Teil einer Unternehmensmarke ist.

Von Ann Seger, Schindler Parent GmbH, Meersburg, www.schindlerparent.de

 

Der in den Medien viel beschworene Fachkräftemangel ist längst Realität. Die Situation auf dem Arbeitsmarkt fordert eine neue Sichtweise auf die künftigen potenziellen Mitarbeiter: Sie müssen gesehen und umworben werden wie Kunden, denn das Angebot an offenen Stellen bietet den Bewerbern eine nie da gewesene Auswahl. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen mit einem attraktiven Auftritt überzeugen. Sie müssen selbst zu einer Marke werden und auf vielen Kanälen präsent sein.

Persönlichkeit als Markenstrategie

Menschen erkennen instinktiv eine „Persönlichkeit“, gleichgültig ob sie sich in einen Jogginganzug oder in feines Tuch kleidet. „Persönlichkeit“ ist die Summe innerer Werte und Überzeugungen, eine Haltung, die ungeachtet ihrer äußeren Form einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt. Sie kann je nach Situation oder Zielgruppe unterschiedlich auftreten. Doch ihr Kern bleibt immer gleich, ihre DNA ist nicht veränderbar. Eine durchdachte Markenstrategie operiert nach demselben Muster. Die Gesichter der Marke mögen wechseln und sich mit der Zeit wandeln; ihre Identität dagegen bleibt gleich.

Um Mitarbeiter zu finden und langfristig zu binden, muss sich ein Unternehmen als Marke am Arbeitsmarkt positionieren. Wie eine Produktmarke benötigt es eine klare Identität und eine passende Strategie, der sich alle kommunikativen Maßnahmen unterordnen. Ob Unternehmens-, Produkt- oder Arbeitgebermarke – es greifen dieselben Mechanismen. Der Erfolg ist eine Frage der aufeinander abgestimmten, konsequent gespielten Aktivitäten.

Viele Abteilungen – ein Ziel: auf eine Marke einzahlen

Üblicherweise ist für den externen Markenauftritt die Corporate-Communication- Abteilung verantwortlich. Die Marketingabteilung kümmert sich um die Produkt-Kommunikation. Und jetzt kommt noch die Personalabteilung ins Spiel. Wenn sie darangeht, eine Arbeitgeberpositionierung und ihre differenzierenden Werte zu entwickeln, so muss dies im Einklang mit der Marke stehen. Eine Arbeitgebermarke darf nichts versprechen, was die Marke selbst nicht halten kann. Die Arbeitgebermarke muss sich als ein neuer, aber „natürlicher“ Aspekt in die bestehende Marke einfügen – sie ist eine Aktualisierung der Marke mit Fokus auf ihrer Attraktivität für Mitarbeiter, eine Bereicherung durch eine neue Facette, die ebenso auf die Marke einzahlt wie alle anderen Marken-Aktivitäten auch. Die organisatorischen Konsequenzen liegen auf der Hand: Alle drei Abteilungen müssen in einen engen Dialog miteinander treten. Die Personalabteilung ist besonders gefordert, fällt ihr doch am Ende die Aufgabe zu, den Auftritt der Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt in die Wege zu leiten und das Unternehmen zu repräsentieren. Sie steht vor zwei Herausforderungen: Zum einen muss sie für ihre neue Aufgabe sensibilisiert werden, da Personaler nur in Ausnahmefällen Kompetenz in Sachen Markenführung mitbringen. Zum anderen sind sie nur selten mit der eigenen PR- und Marketingabteilung verknüpft. Außerdem steht die Frage im Raum, welches Bild das Unternehmen von sich entwerfen soll. Im Kontext einer Markenstrategie lautet die entscheidende Frage: Welches Identitätskonzept passt zum Unternehmen, welches Identitätskonzept spricht am besten die Sprache der Kunden und der Mitarbeiter – kurz: des Publikums?

Leinen los in der Personalabteilung

Neben der inhaltlichen Arbeit steht die Personalabteilung vor der Aufgabe, einen internen Prozess aufzusetzen. Sie muss auf der einen Seite Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter als Kunden verstehen und auf der anderen Seite in die geleistete Markenarbeit einsteigen. Denn die bestehende, gelebte und kommunizierte Marke ist das Flaggschiff, an das die Arbeitgebermarke andockt. Das heißt konkret: Arbeitgebermarken sind nicht isoliert, sondern als Bestandteil der Marke zu entwickeln und aus den definierten Markenwerten abzuleiten; als eine weitere Interpretation der Marke und eine weitere Facette ihrer Identität.

Der Brand Captain gibt den Kurs vor

Abteilungsübergreifende Prozesse zu steuern, stellt eine besondere Herausforderung dar, da in der Regel das Tagesgeschäft der Abteilungen isoliert und unabhängig voneinander abläuft. So lautet die wichtigste Frage vor dem Start eines Prozesses: Wer führt und entscheidet? Es gilt die dringende Empfehlung, einen führenden Kopf aus dem Topmanagement mit an Bord zu nehmen und als Brand Captain zu bestimmen. Er sollte zu Beginn des Arbeitgebermarkenprozesses sicherstellen, dass alle Beteiligten eine umfassende Kenntnis ihrer Marke haben und die folgenden Fragen geklärt sind: Wofür steht die Marke, was sind ihre Kernwerte, was differenziert sie von anderen, was macht sie erfolgreich, welchen Kundennutzen bieten die Produkte? Auf Basis der vorliegenden Markendefinitionen soll die Arbeitgebermarke entwickelt werden. Dabei kann der Brand Captain nicht nur glaubhaft Markenwissen vermitteln, sondern als Markenhüter auch regulierend in den Prozess eingreifen und immer wieder klarmachen, dass alle Beteiligten im selben Boot sitzen und dasselbe Ziel verfolgen: die Marke auf Erfolgskurs zu halten und mit der Arbeitgebermarke neue Leute anzuheuern, die die Werte der Marke teilen und begeistert einsteigen.

Mit frischem Markenwind um neue Leute werben

Ein fundierter Prozess zur Definition der Arbeitgebermarke bietet immer auch die Chance, die Markenwerte auf den Prüfstand zu stellen, das Wissen um die eigene Marke zu vertiefen und in der gesamten Belegschaft aufzufrischen. Insbesondere bei den in die Markenarbeit involvierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern werden Identifikation und Motivation steigen; sie werden als Markenbotschafter in das Unternehmen hineinwirken und nach außen glaubhaft kommunizieren können, warum sie für ihre Marke tätig sind – und warum jemand gerade für diese Marke arbeiten sollte. Mit einem umsichtig und intelligent geführten Arbeitgebermarkenprozess kann das gesamte Thema Marke als Erfolgsfaktor für ein Unternehmen richtig Fahrt aufnehmen.

Die strategische Integration – anstelle einer Separation – des Themas Arbeitgebermarke in bestehende oder laufende Markenprozesse ist nicht zuletzt der effizientere und nachhaltigere Weg, Mitarbeiter zu finden, die von Anfang an Markenversteher sind und den Geist der Marke erfolgreich mittragen.

 

Foto: iotas / photocase.com