Abschied von einer Utopie?

Das Internet ist kaputt! Droht jetzt die Netz-Apokalypse?

„Das Internet ist nicht das, wofür ich es so lange gehalten habe. Ich glaubte, es sei das perfekte Medium der Demokratie, der Emanzipation, der Selbstbefreiung. Der Spähskandal und der Kontrollwahn der Konzerne haben alles geändert. Das Internet ist kaputt.“
Sascha Lobo (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 12. Januar 2014)

von Barbara Heinbockel, Freie Strategin

Ein Sonntag im Januar. Der Artikel von Sascha Lobo lässt mich vom Frühstück hochschrecken: Sascha Lobo verabschiedet sich in einem Artikel von der Utopie eines Internets der unbegrenzten und ehrenhaften Möglichkeiten? Sein offenes Geständnis, dass er sich als Netzexperte fundamental über das Internet geirrt habe, scheint wie der Startschuss für eine notwendige Diskussion über eine globale Netzkultur.

Wirklichkeit im Netz: Verunsicherung und Betrug

Wähnte die Mehrheit das Internet lange in den Händen technikverliebter Wissenschaftler und visionärer Kreativer, so ist heute die globalisierte Welt mit allen Stärken und Schwächen in die Netzwelt eingewandert. Eine Invasion der Realität. Auktions-Betrüger, Online-Heiratsschwindler und digitale Identitätsdiebe waren erste Vorboten. Der Bundeslagebericht Cybercrime beschreibt seit 2008 den Anstieg und die Veränderung der Delikte.

Sind dies alles nur kleine Fische im Ozean der Freiheit? Die Internetzensur in China und die aktuellen Diskussionen in der Türkei sprechen eine andere Sprache. Dort wo Medien die Macht der Freiheit entfalten, werden sie von denjenigen bekämpft, die sich von dieser Freiheit bedroht fühlen. Mit dem Spähskandal und den Verstrickungen zwischen demokratischen Staaten und vermeidlich unabhängigen Unternehmen steigt die Betroffenheit in der westlichen Hemisphäre. Die Verunsicherung ist überall spürbar. Wenn selbst Sascha Lobo seinen Glauben an das Internet verloren hat, droht dann die Netz-Apokalypse?

Status quo: Wachstum und Wohlstand

Wohl eher nicht. Laut dem Monitoring-Report ‚Digitale Wirtschaft 2013‘ ist die Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) der „Wachstumstreiber der gesamten deutschen Wirtschaft“. Die Wertschöpfung übersteigt mit 85 Milliarden Euro sowohl diejenige des Automobilbaus als auch die des Maschinenbaus. Und als Querschnittstechnologie ist die IKT Basis für alle anderen Branchen.

Besonders dynamisch wächst die Internetökonomie; ob E-Commerce, Datendienste oder Online-Werbung, alle Teilbereiche wachsen zusammen um gut 10 Prozent. 2012 erreicht die deutsche Internetwirtschaft einen Anteil von knapp 3 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Die Internetökonomie wächst nicht nur, sie verändert sich auch und entwickelt neue Formate. Video-Streaming, E-Books und Mobile-Banking weisen derzeit klares Wachstumspotenzial aus. E-Commerce ist für über 40 Millionen Menschen Teil des privaten Lebens geworden. Von den 25- bis 44-Jährigen kauft nur eine Minderheit von 11 Prozent nicht online ein, und auch bei den über 65-Jährigen sind die Online-Shopper mit 57 Prozent in der Mehrheit.

Um es mit Sascha Lobo zu sagen: „Es gibt in Deutschland nur zwei Arten von Menschen, die, deren Leben das Internet verändert hat, und die, die nicht wissen, dass das Internet ihr Leben verändert hat.“ Das erwachte Entsetzen muss zukünftig Motor sein für notwendige Veränderungen. So verstehe ich auch den Appell Sascha Lobos für einen „neuen Internetoptimismus“.

Die Zukunft: Verantwortung und Kreativität

Nun könnte ich mich zurücklehnen und auf die bitter notwendige Debatte verweisen. Einfach abwarten und weitermachen. Nur reift in mir die Erkenntnis, dass Kommunikation und Marketing als Teil der Internetökonomie immer auch Mitverantwortung für die Internetmisere trägt. Und es nährt sich die Hoffnung, dass aus dieser Verantwortung die Chance erwachsen kann, etwas zum Guten beizutragen. Denn: Wer an den Spielen der anderen verzweifelt, sollte eigene Regeln aufstellen.

Das strategische Handwerkszeug liefert heute schon passende Ansätze, Unternehmen und Marken im Netz werteorientiert zu positionieren. Zwei Pole bilden den Möglichkeitsraum für alle Marken: Freiheitsliebe versus Sicherheitsbedürfnis.

Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit diesen Gegensätzen wirkt manchmal wie ein Schritt zurück, dient aber der Standortbestimmung und Neujustierung. Nicht als reaktionäre Technikkritik, sondern als vorwärts gerichtete Wertediskussion.

Als plakatives Beispiel für eine ehrliche Diskussion mag Facebook dienen. Facebook spaltet bekanntlich die Gemüter. Das Geschäftsmodell ist transparent und fußt auf der Sammlung von Nutzerdaten. Jeder bewertet die Sammlung der Daten individuell als offenes Geschäftsmodell oder Eingriff in die Privatsphäre. Für viele Marken ist Facebook ein Glücksfall – so nah dran ist man der Zielgruppe selten. Vom Energiedrink über Fastfood-Ketten und Bibliotheken bis zu politischen Parteien bildet Facebook eine ideale Kommunikationsplattform für Unternehmen und Konsumenten.

Was ist aber, wenn Datenschutz zum Markenkern gehört? Banken, Versicherungen, Krankenkassen richten ihre eigenen Angebote auf das Sicherheitsbedürfnis der Kunden aus – mit Datenschutzbestimmungen, die auf Facebook nie realisiert werden. Auf einmal wird das Facebook-Angebot erklärungsbedürftig. Klarheit schafft eine digitale Markenethik oder ein offenes Leitbild für digitale Kommunikation, das die Ansprüche an die Kommunikation im Netz formuliert.

Derzeit ist der Konsument noch alleine in der Pflicht, alle Wünsche und Befürchtungen selbst abzuwägen. Fest steht: Die gesellschaftliche Debatte ist erst am Anfang. Die Nutzergruppen werden vielfältiger und die Fragen der Konsumenten lauter. Heute planen Agenturen und Unternehmen noch vorrangig für Nutzer mit großer Offenheit, häufiger Nutzung und großer Online-Kompetenz. „Passionierte Onliner“ und „Smarte Mobilisten“ nennt sie die Studie D21-Digital-Index und beziffert sie mit 18 Prozent. Demgegenüber stehen knapp 29 Prozent „Außenstehende Skeptiker“. Die Möglichkeit, 90 Prozent der Bevölkerung potenziell online zu erreichen, heißt eben nicht, dass sich 90 Prozent mit Neugier, Know-how und Euphorie im Netz bewegen.

Wenn der Rahmen klar abgesteckt ist, erobern wir den Handlungs- und Kreativraum zurück. Können im Kleinen das Internet wieder als Möglichkeitsraum begreifen – gemeinsam mit den Usern.

Kunstprojekte beim Art Hack Day im Rahmen der Transmediale 2014 machen vor, wie Kreativität die Netzrealität in die Projekte einbezieht. Auf killyourphone.com bastelt Aram Bartholl in schönster DIY-Manier Handy-Taschen aus Abschirmvlies. Funksignale werden so blockiert und das Telefon bleibt in der Datenwelt unsichtbar. Dennis de Bel entwickelte den Smoke Messaging Service (S.M.S), mit dem Rauchzeichen via Smartphone versendet werden. Eine abhörsichere Alternative. Die Hoffnung auf eine bessere Welt stirbt zuletzt. Auch im Netz.

Quellen:
Sascha Lobo: „Die digitale Kränkung des Menschen“, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (12. Januar 2014)
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (Hrsg.): Monitoring-Report Digitale Wirtschaft 2013

Monitoring-Report Digitale Wirtschaft 2013
„Digitalisierung und neue Arbeitswelten“
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (Hrsg.)
Stand: Dezember 2013

Download Langfassung ( PDF: 11,5 MB )
Download Kurzfassung ( PDF: 964,3 KB )

Video-Vorstellung des „Monitoring-Reports Digitale Wirtschaft 2013“:

Das Projekt von Dennis de Bel:

www.motherboard.vice.com/blog/communicate-in-secret-with-smartphone-smoke-signals

www.killyourphone.com