The Tell-Tale Clicks

Will ein Stratege das Verhalten von Web-Usern detailliert verstehen, so gleicht seine Arbeit der eines Detektivs. Er interpretiert das Verhalten der Besucher einer Plattform kommunikationsstrategisch. Durch die Synergie von technischer Optimierung und strategischer Zielgruppenansprache kann das Angebot von personalisierten Inhalten und Funktionen die Performance der Web-Plattform messbar steigern.
Im Unterschied zu Edgar Allan Poes „The Tell-Tale Heart“ verrät sich jedoch kein Mörder durch das Geräusch eines schlagenden Herzens, sondern der Besucher einer Web-Plattform offenbart seine Zielgruppen-Zugehörigkeit durch das Klicken seiner Maus (beziehungsweise durch seinen Fingerzeig auf dem Tablet/Smartphone).

„Was it possible they heard not? Almighty God! –no, no! They heard! –they suspected! –they knew!“ (Aus: The Tell-Tale Heart, Edgar Allan Poe)

Von Manuel Böhm und Michelle Lux, beide MRM//McCann

 

Warum Tell-Tale Clicks aus strategischer Sicht einen Mehrwert bieten

Kommunikationsbriefings von Kunden und Kreationsbriefings innerhalb der Agentur werden meist auf Basis von demografischen und psychografischen Daten zur Zielgruppenbeschreibung formuliert. Angereichert mit Insights aus zusätzlicher quantitativer und qualitativer Marktforschung ergibt sich so ein recht gutes Bild der Kommunikationszielgruppe.

Allerdings unterscheiden sich die Spuren, die ein Besucher auf einer Web-Plattform hinterlässt, von den Marktforschungsdaten: Sie enthalten keine demografischen und psychografischen Informationen über ihn. Er ist relativ anonym, und das ist gut so.
Ein Mehrwert entsteht im Hinblick auf die Web-Plattform, wenn sie gezielt für die unterschiedlichen Kommunikationszielgruppen personalisiert wird. Dabei geht es nicht darum, die Persönlichkeitsrechte des einzelnen Besuchers zu verletzen, sondern vielmehr darum, den Content der Seite auf seine mutmaßlichen Bedürfnisse anzupassen.

 

Die üblichen Verdächtigen

Jetzt muss der Strategie-Detektiv eine Lupe zur Hand nehmen und nach Indizien suchen, die auf eine Zugehörigkeit des Besuchers zu einer der Kommunikationszielgruppen hindeuten.

Das sind zum einen die von ihm genutzten Geräte: Welches Gerät verwendet er für die Internetnutzung, welchen Browser, welches Betriebssystem?
Zum anderen offenbart er viel über sein Nutzungsverhalten auf der Web-Plattform: Zu welchem Zeitpunkt besucht er sie? Von welchem Ort aus besucht er sie? Kommt er wohl aus einer Großstadt oder aus einer eher ländlichen Gegend? Welche Themen interessieren ihn? Welche Produkte interessieren ihn? Wie lange hat er sich welche Inhalte angesehen?

Und zu guter Letzt kann man eingeschränkt auch sein Verhalten abseits der Plattform erfassen: Woher kommt er? Was hat er in der Suchmaschine eingegeben? Wohin geht er nach dem Besuch der Web-Plattform?
Der Strategie-Detektiv muss dabei „typisches“ Verhalten des Besuchers von „zufälligem“ Verhalten trennen: Was wollte er wirklich, wo hat er sich verlaufen? Um ein Gespür dafür zu entwickeln, welches Interesse ein Besucher beim Browsen der Inhalte verfolgt, muss sich der Detektiv tief in das Datenmaterial einarbeiten. Es gilt, Muster zu erkennen und diese durch gesunden Menschenverstand anzureichern und mit scharfem Spürsinn einzuordnen. Dadurch lassen sich dann erst Empfehlungen ableiten, die auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind: The right content at the right time for the right audience!

 

Den Gesuchten ködern

Wenn der Kreis der Zielgruppen festgelegt wurde und die Spurensuche einen Schluss zulässt, welche davon sich auf der Plattform aufhalten, gilt es, die Plattform weiter zu optimieren und zu schauen, ob der Besucher „anbeißt“.

Den Besuchern werden noch mehr Gelegenheiten geboten, ihre Interessen auf der Plattform wiederzufinden. „Das könnte Sie noch interessieren“ ist ein Bereich der Seite, der Content personalisiert anbietet. Es ist auch möglich, je nach Herkunft des Besuchers gleich die Startseite passend zu seinen Bedürfnissen einzurichten.
Nutzt der Besucher beispielsweise ein iPad zu einer Uhrzeit, zu der im TV eine Kampagne geschaltet wird oder ein Product-Placement stattfindet, kann der Detektiv annehmen, dass das iPad mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit als Second Screen auf dem Sofa genutzt wird, und Inhalte passend zu der TV-Kooperation ausliefern.

Natürlich muss vorher festgelegt werden, wie die Verbesserungen der Performance messbar gemacht werden. Die Erfolgsmessung sollte eng an die Ziele geknüpft sein, die mit der Website verfolgt werden, und an den Content, der dort geboten wird. Ein Ziel könnte sein, die Anzahl der gesehenen Seiten und die Aufenthaltsdauer zu erhöhen. Oder es könnte ein Ziel sein, Kontakte zu generieren.

 

Auf frischer Tat ertappt

Nun, bisher hat die Vorgehensweise des Detektivs einen Nachteil: Es lassen sich zwar Hinweise darüber finden, ob Optimierungen auf der Plattform funktionieren oder nicht. Dies sind stichhaltige Indizien dafür, dass der Besucher tatsächlich zu der beschriebenen Kommunikationszielgruppe gehört. Allerdings bleibt der Detektiv den Beweis bisher schuldig.

Um die Besucher zu „überführen“, gibt es verschiedene Wege. Entweder der Detektiv muss sie auf frischer Tat ertappen. Dazu lädt man reale Vertreter der Kommunikationszielgruppen als Probanden in ein Use-Lab ein und testet, ob das Verhalten dem Beobachteten entspricht. Oder man führt eine Online-Befragung durch mit dem Ziel, mehr über die Besucher herauszufinden. Manchmal ergibt sich auch die Möglichkeit, die Navigationsstruktur der Seite direkt über Zielgruppeneinstiege so anzupassen, dass sofort die wichtigsten Eigenschaften des Besuchers ersichtlich werden.

 

Schwierigkeiten im detektivischen Alltag
Die Daten sind leider meist nicht so idealtypisch, wie man sie sich wünschen würde, und die Fülle an verfügbaren Daten kann überfordern und verwirren. Hier muss ein erfahrener Analytics Consultant eingreifen. Er identifiziert die relevanten Daten für eine Segmentierungs-Strategie und arbeitet im Team daran, diese zu messen.
Außerdem verhält sich eine große Gruppe der Besucher so, dass sie nur wenige Bereiche der Seite aufrufen. Zu wenige, um aussagekräftige Spuren zu hinterlassen. Dafür sollen neue Lösungen zur datenbasierten Auswertung des Verhaltens der Besucher Abhilfe schaffen: So aggregieren mittlerweile einige Anbieter Daten aus unterschiedlichen Quellen, um noch aussagekräftigere Profile erstellen zu können.

Schließlich besteht eine der größten Herausforderungen bei der Planung und Implementierung personalisierter Experiences in der interdisziplinären Zusammenarbeit innerhalb der Agentur – hier dürfen keine Silos existieren, damit Analytics Consultant, Strategen und Kreative gemeinsam optimale Ergebnisse liefern können.
Auch wenn die technischen Möglichkeiten des Targetings zukünftig noch besser werden, erfordern sie weiterhin eine saubere strategische Arbeit – denn das psychologische Gespür eines Detektivs ist nicht automatisierbar.

 

 

Foto: deathtothestockphoto.com

Quelle: MRM//McCann. „Strategie-Detektive, ergo: Planner suchen nach Indizien, die auf die Zugehörigkeit eines Web-Besuchers zu einer Kommunikationszielgruppe hindeuten.”