Brands are going to change – Wie Plattformmarken die Spielregeln des Markenmanagements grundlegend veränderten

Gastautorin: Lea Schumacher, Senior Brand Strategist, Mutabor – Gesellschaft für Markenführung und Markenberatung mbh

 

Der Blick auf die alljährlichen Markenwertrankings verrät es: Apple und Google haben dieses Jahr endgültig die jahrzehntelang ungeschlagene Marke Coca-Cola abgehängt. Und auch der Blick in Publikumsmedien und auf die Branchengespräche machen deutlich: Eine neue Generation von Marken ist entstanden und haben die lang etablierten Spielregeln der Imagemarken außer Kraft gesetzt.
Was macht Marken wie Apple, Google, Nike und Tesla, die mittlerweile jede Agentur-Präsentation fast wie das Amen in der Kirche als Best Case bereichern, aus? Was ist es, das diese Marken gemeinsam haben und ihnen ein solches Momentum verschafft? Und welche Impulse setzen sie für das Markenmanagement der Zukunft?

Plattformmarken lösen Imagemarken ab

Jahrzehntelang schien der Imageaufbau der einzige Zweck einer Marketingabteilung. Die Annahme: Die Wahrnehmung einer Marke bestimmt den Kaufprozess mehr als der Produktnutzen. Auf den Punkt brachte es Jack Trout in seinen „22 Immutable Laws of Marketing“ mit dem Satz „Marketing is a battle of perceptions, NOT products”. Musterschüler dieser Lehre sind Coca-Cola, die eine einfache Limo zum nationalen Symbol machten, oder Moleskine, die ein einfaches Notizbuch zum intellektuellen Must-have transformierten.

Eine positive Markenwahrnehmung mit emotionaler Bindung war der Goldene Gral, nach dem alle Marketingabteilungen suchten. Es galt die Faustregel: Wer ein prägnantes und positives Image hat, hat eine starke Marke und damit einen großen Erfolg. Marken-Cases wie Coca-Cola und Moleskine inspirierten zahlreiche Marketeers. Sie haben viel Energie darin investiert, eine Marke mit Persönlichkeitswerten wie „solide“ oder „inspirierend“ aufzuladen. Dafür wurde oft Werbung als erstes Mittel eingesetzt.

Ziel war es, dass der Kunde sich mit diesen Werten identifiziert und eine emotionale Bindung zu ihnen aufbaut.
Inzwischen haben sich die Spielregeln geändert. Eric Schmidt, CEO von Google, fasste es im Oktober 2014 wie folgt zusammen: „Google ist nicht nützlich, weil es beliebt ist; wir sind beliebt, weil wir nützlich sind.“ Marken wie Google streben nicht mehr nach Imageaufbau. Sie haben eine neue Währung: Usability oder auf Deutsch der Nutzen eines Produktes.
Am Beispiel Google wird das deutlich: Die Marke ist keine typische „Lovebrand“, sondern wird durchaus kontrovers diskutiert. Dieser Diskussion versucht die Marke keine emotionalen Image-/Haltungskampagnen entgegenzusetzen – sie hält Kunden vielmehr durch ein Ökosystem von miteinander nahtlos verlinkten Services mit extrem hohen Nutzwert. Sogar auf Apple-Geräten schafft Google es so, ein eigenes kleines „Königreich“ zu gründen. Wer einmal einen Termin von „Google Mail“ über den „Google Kalender“ zu „Google Maps“ mühelos verfolgt hat, wird nur ungern zu einem anderen Anbieter wechseln.

Google schafft so etwas, was die Imagemarke Coca-Cola nicht vermag. Auch diese Marke ist in letzter Zeit starker Kritik ausgesetzt, kann aber nicht mit Nutzen überzeugen und kommt dadurch ins Taumeln. Was Google als Paradebeispiel exerziert und Apple, Nike und Tesla immer wieder einen Vorsprung verschafft, ist die Idee der Plattformmarke. Diese Marken verknüpfen verschiedene Angebote auf ihrer Plattform zu einem Ökosystem, das an Usability nicht zu übertreffen ist.

– Tesla versteht sich als Anbieter des Konzepts Elektromobilität, nicht nur durch Fahrzeuge, sondern auch durch Infrastruktur und Software.

– Apple verkündete jüngst den Einstieg in den Markt der Payment-Dienste und baut seine Gesundheits- und Fitnessservices aus.

– Nike baute schon vor einiger Zeit mit Nike+ ein Angebot auf, das Service und Community in einem ist und Kunden so an die Marke bindet.
Gemein ist diesen Unternehmen, dass sie schon seit einiger Zeit über die Herstellung und den Verkauf von physischen Gütern hinausdenken. Sie haben früh verstanden, dass (digitale) Services rund um das ursprüngliche Kernprodukt ein großes Potenzial haben, Kunden ein noch relevanteres Angebot zu machen. Was zunächst ausschließlich als Gütekriterium für digitale Anwendungen galt, ist von Plattformmarken zum zentralen Anspruch auch an die Marke erhoben worden: nutzerzentriert und intuitiv bedienbar sollte sie sein.

Hier liegt der zentrale Evolutionsschritt: Imagemarken klammerten das Produkt aus der Markenführung aus, bei Plattformmarken ist das Produkt der zentrale Ausgangspunkt.

Der Wandel der Marke ist auch ein Wandel der Unternehmensorganisation

Plattformmarken agieren nach neuen Regeln und verlangen demnach auch nach einer neuen Art des Markenmanagements. Da das Produkt nicht mehr getrennt von der Marke gedacht werden kann, kann diese Marke auch nicht getrennt von dem Produkt gemanagt werden. Das heißt im Klartext: Die Stellung der Marke im Unternehmen und somit die Unternehmensstrukturen müssen sich ändern. Die Konzentration auf die Perspektive des Users erfordert ein radikales Umdenken in allen Unternehmensbereichen.

Vom Silo zum Hub

Bisher herrscht in Unternehmen meist die klassische Silo-Sichtweise vor, in der Marken in bestimmten Branchen gedacht werden und die Marketingabteilung die Marke führt. Angesichts der neuen Herausforderungen stößt die Silo-Organisation aber an ihre Grenzen.

Die neuen digitalen Möglichkeiten rücken die Marke in ihrer Rolle als Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen in den Mittelpunkt des Unternehmens. Sie wird in dieser neuen Rolle zum zentralen Steuerungstool für weit mehr Unternehmensbereiche als das Marketing.

Moderne Marken erfordern eine zentrale Organisation, die ein Denken aus der Marke heraus ermöglicht. Es braucht eine innovativere Unternehmensstruktur, die einem Hub entspricht.
Durch die zentrale Stellung der Marke ist es möglich, Brand Identity, Brand Change, Brand Message und Brand Code koordiniert zu steuern – schließlich müssen dafür Produkt, Interface zum Kunden und Kommunikation eins werden und sich ständig gegenseitig beflügeln.

Die Zukunft des Markenmanagements: Denken wie der Nutzer – aus der Marke heraus

Für die Markenmacher auf Unternehmensseite wird es eine große Herausforderung sein, für diese neue Rolle der Marke in der Mitte des Unternehmens einzutreten. Doch nur gemeinsam mit Marketing, Forschung und Entwicklung, Kommunikation und letztlich dem Business lässt sich die User- und Nutzenorientierung an allen Schnittstellen in Richtung Kunde aufbauen. Eine imageorientierte Haltungskampagne ist kein Allheilmittel mehr. Für die externen Markenstrategen und Markenagenturen entstehen damit ganz neue Aufgaben. In Zukunft sind Markenentwickler aufgefordert, die Perspektive des Users einzunehmen und aus ihr heraus aufzuzeigen, welche Entwicklungsmöglichkeiten eine Marke hat.

 

 

Titelbild: „Billardkugeln“ | Peter Gruchott | www.piqs.de

Beitragsbild: „Scoreboard“ | Nessquick | www.piqs.de