Employer Branding im Zeitalter der digitalen und sozialen Medien

Wie Arbeitgebermarken strategisch als Marke positioniert und in digitalen und sozialen Kanälen fokussiert gesteuert werden können.

Von den Autoren Susanne Oemus, Director Content&Social, Sasserath Munzinger Plus und Marcel von dem Berge, Senior Brand Consultant, Sasserath Munzinger Plus.

 

Die rasante Entwicklung der digitalen Kanäle hat nicht nur das (Produkt-)Marketing in Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. Auch in den Bereichen HR, Recruiting und Corporate Communication kommt immer stärker die Frage auf, wie es im digitalen Raum gelingen kann, sich als Arbeitgebermarke attraktiv zu präsentieren, um geeignete Bewerber zu erreichen.

Mit dem „Employer Branding“ hat sich eine junge Disziplin aufgestellt, eine Management-Antwort für diesen globalen und zunehmend transparenten Markt der Arbeitgebermarken im Kampf um die besten Köpfe zu finden.

Doch was genau umfasst Employer Branding? Und wie grenzt es sich zum Personalmarketing oder Recruiting ab?

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen langfristigen, mittelfristigen und kurzfristigen Zielsetzungen. Während das Recruiting oft eher über kurzfristig angelegte Initiativen zur gezielten Bewerbergewinnung ausgerichtet ist, setzen Employer Branding Aktivitäten darauf, langfristig eine interessante, einzigartige, widerspruchsfreie Arbeitgebermarke aufzubauen.
Der Zusammenhang von Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting

 

Doch ganz gleich auf welcher der drei Ebenen – Employer Branding, Personalmarketing oder Recruiting – die Ziele angesiedelt sind, die Kenntnis der Landschaft der digitalen und sozialen Medien aus Sicht der (potentiellen) Bewerber ist Grundvoraussetzung für den Erfolg der eigenen Online-Maßnahmen.
Bewerber informieren sich über Arbeitgeber heute im Bewerbungsprozess – der „Candidate Journey“ – über eine Vielzahl von Kanälen, die vom Unternehmen teilweise nur bedingt steuerbar sind.

Für das Employer Branding und Personalmarketing ist die unternehmenseigene Karriere-Website mit Abstand der wichtigste der direkt steuerbaren Kanäle. Neben vergleichsweise hohen Besucherzahlen kann sich die Arbeitgebermarke hier frei und uneingeschränkt präsentieren. Als zentrales Content-Hub dient die Karriere-Website gleichzeitig allen sozialen Karriere-Kanälen als Heimat – entweder direkt über Content-Integration oder mittels Querverlinkungen zu Facebook, Xing, Linked-in und twitter. Von diesen Social Media Kanälen sind in Deutschland heute Facebook und Xing bereits als Recruitingkanäle voll etabliert, Linked-in und twitter dagegen eher unterrepräsentiert und eher von international agierenden Unternehmen aktiv genutzt. Ein Blick auf die qualitativen Nutzungszahlen von Xing und Linked-in zeigt auch, dass Xing besonders gut zur Ansprache von Fachkräften geeignet und Linked-in dagegen momentan stark von Berufseinsteigern genutzt wird.
Die Landschaft der digitalen und sozialen Medien mit Relevanz für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting (mit einer Auswahl konkreter Kanal-Beispiele).

 

Nicht (direkt) steuern lassen sich dagegen bspw. Arbeitgeber-Bewertungsplattformen. In Deutschland ist das zu Xing zugehörige Kununu am stärksten frequentiert – international etabliert sich dagegen Glassdoor mehr und mehr als beliebte Bewertungsplattform von Unternehmen. Der jedoch in diesen Plattformen meist grassierende „Kummerkasten“-Eindruck entsteht aus den überproportional häufigeren Negativ-Bewertungen von frustrierten ehemaligen Mitarbeitern und kann dem Arbeitgeber-Image durchaus erheblichen Schaden zufügen. Als Gegenmaßname empfiehlt es sich hier bspw. durch die Motivation von derzeitigen Mitarbeitern und (Ex-) Praktikanten, ihre Meinung zum Unternehmen abzugeben, einer einseitigen Unternehmensdarstellung entgegen zu wirken.

Auf Recruiting-Ebene sind laut ICR Reports (D, 2013) mit 34% nach wie vor die klassischen Online-Jobbörsen die Kanäle, auf denen die meisten Einstellungen zurückzuführen sind, gefolgt von der unternehmenseigenen Karriere-Website (19%), den Social Media Netzwerken (11%) und den Mitarbeiterempfehlungen (10%). Beim Active Sourcing, also der gezielten Suche und aktiven Ansprache von Kandidaten, liefert dagegen Xing mit 70% unangefochten die besten Recruiting-Ergebnisse. Linked-in kommt hier nur auf 7%. Zweifelsohne sind es aber auch die Entwicklung neuer Tools wie z.B. talentry, die für das Social Recruiting an Bedeutung gewinnen, weil mit ihnen kanal-übergreifende Referral-Kampagnen organisiert und gesteuert werden können.

Starke Employer Brands wie Google, Audi oder BMW schaffen es nicht nur, eine Begehrlichkeit bei potenziellen Arbeitgebern zu erzeugen, sondern erreichen damit auch eine signifikant höhere Anzahl an Bewerbungen und eine höhere Bewerberqualität. Doch wie gelingt es, eine starke Employer Brand aufzubauen?

Im Kern gründet eine erfolgreiche Employer Brand auf einer klaren Unternehmensmarke und der Beantwortung von Fragen, wie: Auf welchen faktischen Leistungen basiert das Unternehmen? Welche Werte, welcher Charakter zeichnet die Unternehmenskultur aus? Welcher zentralen Idee folgt das Unternehmen als Arbeitgeber? Wie manifestiert sich diese? Und welche Vision und Mission leitet und treibt das Unternehmen an?

Die Employer Brand Positioning Platform

 

In der Besinnung auf die eigene Markenstärke und Unternehmenskultur liegt oft der Schlüssel für die strategische Positionierung einer echten, belastbaren und einzigartigen Employer Brand Idea. Noch orientieren sich viel zu viele Unternehmen bei der Ausrichtung ihrer Employer Brand mutlos zuallererst und oftmals ausschließlich an den vermeintlich homogenen Bedürfnissen einer „Generation X, Y oder Z“!

Ist die strategische Positionierung der Employer Brand definiert, entwickeln wir im nächsten Schritt eine übergreifende, an alle Zielgruppen gerichtete Content-Leitidee die das zentrale Versprechen der Employer Brand transportiert.
Basierend auf dieser zentralen Idee definieren wir die Content-Plattform mit ihren einzelnen Content-Themenfeldern, Botschaften und Storylines für die unterschiedlichen internen und externen Zielgruppen und entwickeln die zielgruppen-spezifische Kanal-Strategie, um diese quer über die gesamte Kanal-Landschaft zu kommunizieren. Dabei gilt es idealerweise, bei der relevanten Zielgruppe möglichst ganze Themenfelder strategisch für sich zu besetzen. Aus Erfahrung ist es für den Erfolg einer Recruiting-Strategie wichtig, im Vorfeld einer hohen Mitarbeiterfluktuation entgegen zu wirken und bereits bei der Zielgruppen-Definition und -Segmentierung den Blick auf diejenigen Kandidaten zu richten, die mit ihren Werten und Einstellungen grundsätzlich zur eigenen Unternehmenskultur passen. Aber auch die Tonalität in der Ansprache der potenziellen Arbeitnehmer sollte nicht nur aus der Unternehmensmarke abgeleitet sein, sondern auch den Nerv der unterschiedlichen Zielgruppen treffen, sowie durchgängig – vom Design bis zum Wording – eingehalten werden.

Betrachtet man Employer Brands im deutschsprachigen Raum, wird schnell klar, dass hier noch viel strategischer und kreativer Spielraum besteht, sich als Arbeitgebermarke wirklich fokussiert zu positionieren und mit einer eigenen und einzigartigen Employer Brand Idea nach innen und außen Strahlkraft zu entfalten.

Die Regeln der digitalen, sozialen und zunehmend transparenten Medienlandschaft werden für Unternehmen immer stärker die Grenzen zwischen intern und extern auflösen. Erfolgreiches Employer Branding setzt auf eine identitätsstiftende Leitidee und Positionierung, die intern von Mitarbeitern und Management getragen und in Auftritt und Kommunikation nach außen glaubwürdig und transparent erlebt werden kann.

Neben einer einzigartigen Employer Brand Positionierung ist es diese Kongruenz von Innen- und Außenwahrnehmung im Erleben der Employer Brand, die den langfristigen Erfolg von Arbeitgebermarken im Zeitalter der digitalen und sozialen Medien garantiert.

 

 

Foto: „Versammlung der Helme“ | cocaline | photocase.de