Wer braucht schon Mediaagenturen?
Der Einfluss von guter Kreation auf den Erfolg einer Marke ist unbestritten. Der Wert von guter Mediaplanung scheint indes nicht ganz so eindeutig – jedenfalls wenn man die aktuelle Debatte verfolgt. Die Vorurteile gegenüber Mediaagenturen halten sich hartnäckig – dabei ist Media für den ROI heute wichtiger als jemals zuvor.
Von Dr. Peter Petermann, Managing Director Strategy, Carat Deutschland
Die Econometrics-Abteilung von Dentsu Aegis erhebt seit mehr als 5 Jahren die 10 wichtigsten Treiber von ROI. Der mit Abstand wichtigste Einflussfaktor auf den ROI ist der Marktanteil – der Teufel, pardon, scheißt immer auf den größten Haufen.
An Platz 2 der wichtigsten ROI-Treiber landet aber dann schon die Kreation: eine gute Kreation treibt den Profit mit dem Faktor 12 gegenüber schlechter Kreation. Das werden Kreativagenturen gerne hören, bestätigt es doch das altbekannte Diktum von David Ogilvy „it’s not creative unless it sells“ (tatsächlich stammt das Zitat ja von der Agentur Benton & Bowles, aber Ogilvy hat es so oft gesagt, dass man es inzwischen ihm zuschreibt).
Die restlichen ROI-Treiber fallen dann allerdings allesamt in den Bereich Media und haben zusammengenommen einen ebenso großen Einfluss auf den ROI wie der Marktanteil. Indem eine Mediaagentur klassische Planungsgrößen wie die Auswahl der richtigen Kanäle, Phasing, Budget Setting oder Saisonalität richtig einstellt, kann sie den ROI um fast 200% steigern.
Wer also denkt, dass der Wert von Mediaagenturen vor allem in der Beschaffung von Rabatten (man könnte auch sagen: fairen Preisen) liegt, verkennt komplett, dass die Arbeit von Mediaagenturen schon lange ungleich viel umfangreicher, aufwändiger und vor allem ROI-relevanter ist als nur Fläche möglichst günstig einzukaufen. Einkaufsgenossenschaften auf Kundenseite wären niemals in der Lage, diese „Brilliant Basics“ zu liefern.
Aber solides Handwerk und Brilliant Basics sind nur der eine Aspekt. Tatsächlich ist Media heutzutage für Kunden wichtiger denn je. Es gibt drei große Mega-Trends in der Marketing-Kommunikation – und nur moderne Mediaagenturen sind in der Lage, die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen zu beantworten. Es gibt derzeit keinen anderen Marktteilnehmer, der das so umfassend und kompetent tun könnte wie die großen Mediaagenturen:
- die rasante Entwicklung im Bereich Programmatic,
- der wachsende Bedarf nach Content,
- und die zunehmende Konvergenz der Medienlandschaft.
Programmatic everywhere
Der automatisierte (also durch Computer-Programme gesteuerte) Handel mit Werbeflächen wird in den nächsten Jahren rapide zunehmen. Bislang wird nur ein vergleichbar kleiner Teil des digitalen Inventars großer Vermarkter programmatisch vermarktet. Aber das wird sich dramatisch ändern: Online-Video, Mobile Display, Digital OOH und definitiv auch klassisches TV (auf Smart TV Geräten) werden in allernächster Zeit mit Hilfe von Tools und Trading Desks in Real Time planbar, buchbar und optimierbar sein.
Um die gewaltige Menge an Daten, die für diese Art von Werbeflächenvermarktung notwendig ist managen und sinnvoll nutzen zu können bedarf es hoch-komplexer Systeme auf der einen und hervorragend ausgebildete Spezialisten auf der anderen Seite, die diese Tools auch bedienen können.
Alle großen Mediaagenturen haben hier in der jüngsten Vergangenheit massiv investiert – und werden Programmatic auch in Zukunft mit Sicherheit als Wachstums- und Investitionsfeld betrachten. Es gibt aus meiner Sicht für Kunden, die hier nicht den Anschluss verlieren wollen, keine Alternative als auf die Kompetenz und die Erfahrung von Mediaagenturen zu bauen. Große Unternehmen, die kurzzeitig darüber nachgedacht haben, konzerneigene Abteilungen für den programmatischen Einkauf von Werbefläche aufzubauen, nehmen inzwischen allesamt klar Abstand von solchen Plänen: der Wissensvorsprung und die Expertise, die sich die Mediaagenturen hier in den letzten 3 – 5 Jahren aufgebaut haben ist schlichtweg nicht mehr einzuholen.
Auf den ersten Blick scheint es nun ja so zu sein, dass das Thema Programmatic denjenigen in die Hände spielt, die uns Mediaagenturen auf die Rolle als Händler bzw. Mittler von Werbefläche reduzieren wollen: ob ich einen TV-Spot von Hand einkaufe oder durch ein Computerprogramm ist schließlich egal – es bleibt unsexy.
Tatsächlich aber eröffnet uns der programmatische Einkauf ganz neue, ausgesprochen spannende Möglichkeiten, beim Verbraucher Relevanz zu erzeugen; beispielsweise wenn wir originären Marken-Content in Echtzeit ausspielen, messen und optimieren können. Carat hat beim Deutschen Mediapreis gerade Gold für unseren Kunden adidas gewonnen, weil wir während der Fußball-WM genau das gemacht haben: wir haben reaktiven WM-Content in Echtzeit programmatisch zu den Fans gebracht und konnten adidas so zur „most talked about brand“ der Weltmeisterschaft machen. Seit Jahren sind wir für adidas der Partner schlechthin, wenn es darum geht in der Zielgruppe für Gesprächsstoff zu sorgen.
Content is King
Das Thema Content dominiert ja gerade große Teile der öffentlichen Diskussion. Allerdings gibt es gerade in der Kreativbranche ein paar Leute, die „Content“ mit „Werbebotschaft“ gleichzusetzen scheinen und ich glaube, das ist heutzutage nicht mehr zulässig. Der Verbraucher weiß nämlich sehr wohl zu unterscheiden zwischen der reinen Werbe-Message („Red Bull verleiht Flüügel“) und darüber hinausgehenden Inhalten (z.B. dem Stratos-Sprung oder Red Bull Racing).
Natürlich wissen wir, wie wichtig beispielweise der klassische TV-Spot für Markenbekanntheit und Sales sind. Etliche Studien belegen den Zusammenhang zwischen einem regelmäßigen Werbekontakt und dem Abverkauf. Aktuell dominieren die Thesen von Byron Sharp („How brands grow“) und seinem Ehrenberg-Bass Institut die Diskussion – er spricht von „Mental Availability“ als wichtigstem Faktor für den Erfolg von Marken.
Was Byron Sharp aber auch klar macht ist die Tatsache, dass zu viele rein werbliche Kontakte kontraproduktiv sind. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass eine Marke eine andere Art von Content einsetzen muss, um die Mental Availability, also die Präsenz einer Marke in den Erinnerungsstrukturen ihrer Verbraucher, zu erhöhen. Marken brauchen zusätzlich zur klassischen Kampagne weiteren, nicht-werblichen Content um relevanter (und damit erfolgreicher) zu werden als der Wettbewerb.
Natürlich gibt es großartige Beispiele von originärem, nicht-werblichem Content, der von Kreativ-Agenturen produziert wird, zum Beispiel den „Supergeil“-Song für Edeka. Agenturen wie Heimat, Scholz & Friends oder JvM beeindrucken tatsächlich immer wieder mit tollen, hoch-kreativen Ideen (und da ziehe ich meinen Hut in Hochachtung). Aber in aller Regel sind das One-Offs, die meistens aus der Marke (bzw. aus der Kreation) kommen und nicht aus dem Verbraucher. So kann ich beispielweise auch nach langem Suchen keinen Insight hinter „Supergeil“ finden.
Alle Welt redet davon, dass Markenkommunikation Verbraucher-zentrisch sein muss um zu wirken. In meinem Dafürhalten bedeutet das, dass wir als Kommunikations-Dienstleister ein fundamentales Interesse an den Einstellungen und Motiven der Zielgruppe haben müssen. Wir müssen mit Forschung herausfinden, was die Menschen bewegt, um relevant zu sein.
Ich weiß nicht, wie viel Geld andere Media-Agenturen in diesem Bereich aufwenden – aber ich weiß, dass unsere Agenturgruppe in Deutschland alleine jedes Jahr 7-stellige Summen in die Erforschung von Einstellungen, Motivationen und kulturellen Präferenzen von Verbrauchern investiert. Und das machen wir nicht nur in Deutschland, sondern in mehr als 60 Ländern weltweit. Ich kenne keine Kreativ-Agentur, die über so viele Verbraucher-Informationen und Consumer Insights verfügt wie wir Media-Agenturen.
Wenn es darum geht, mit Inhalten Relevanz zu schaffen, sind Media-Agenturen mit all ihrem Wissen um den Verbraucher, seine kulturellen wie inhaltlichen Interessen sowie sein Mediennutzungsverhalten meines Erachtens die derzeit am besten aufgestellten Partner für Unternehmen. Nur auf Basis von solchen Erkenntnissen können wir – gemeinsam mit den Medien, anderen Content-Produzenten und natürlich auch mit Kreativ-Agenturen – Content Strategien für Marken entwickeln, die die „Mental Availability“ tatsächlich nachhaltig steigern.
Der so kreierte (oder kuratierte) Content wird dann zum Treibstoff für komplexe, integrierte Kommunikations-Ecosysteme, um den sich das gesamte Kommunikations- und Marken-Erlebnis organisieren muss. In dieser Hinsicht bin ich anderer Meinung als der geschätzte Kollege Paul Vogler, Ex-Chef von Mindshare, der im Rahmen dieser Diskussion anmerkt, dass zunächst der Container bestimmt werden muss und erst dann der Content. Ich bin der festen Überzeugung, dass man beides zusammen denken muss. Und genau deshalb bin ich der Meinung, dass die Media-Agentur in Zukunft inhaltlich und strategisch eine viel größere Rolle spielen wird.
Konvergenz ist mehr als nur die Vernetzung von Geräten
Wenn wir von Ecosystemen sprechen, kommt automatisch der Begriff der Medien-Konvergenz ins Spiel. Landläufig wird darunter die Vernetzung von verschiedenen technischen Geräten verstanden; der Kühlschrank, der automatisch im Internet Milch nachbestellt ist eine gängige Metapher.
Natürlich geht es bei moderner Kommunikationsplanung auch darum, die Marke über verschiedene Touchpoints hinweg zu inszenieren; also beispielweise den TV-Spot mit einer Botschaft auf dem Second Screen zu verzahnen; ein Plakat durch einen QR-Code mit dem Smartphone „mobil zu machen“ oder, ebenfalls ein Mediapreis-Gewinner, einen Radio-Spot via Shazam auf dem Handy zu bebildern. 
Und hier beweisen Mediaagenturen immer häufiger ernstzunehmende strategische und konzeptionelle Kompetenz – weil sie es müssen! In dem Moment nämlich, in dem ich als Mediaplaner dem Kunden empfehle, mehrere Kontaktpunkte wirklich integriert zu vernetzen, muss zwangsläufig sofort die Frage folgen: „wie denn?“ Anders gesagt, wer über integrierte Kommunikation spricht kann die inhaltliche, konzeptionelle Dimension nicht einfach ausblenden. Ein integriertes Ecosystem braucht neben einer fundierten Kommunikationsstrategie immer zwingend auch eine ordnende Idee, die gemeinsam mit der Media-Empfehlung entwickelt werden muss.
Aber Konvergenz ist in Wahrheit viel mehr als nur die Vernetzung von Devices. Beim Thema Konvergenz geht es vor allem um den Menschen, um seine kulturellen Vorlieben und seine inhaltlichen Interessen. Der wirkliche Nutzen von Konvergenz liegt für den Verbraucher nicht etwa darin, dass er sich nicht mehr um den Milcheinkauf kümmern muss (das möchte er nämlich in Wahrheit gar nicht an seinen Kühlschrank delegieren); der Mehrwert von Konvergenz liegt in der Personalisierbarkeit von Daten.
Wirklich nutzwertige Beispiele für Konvergenz sind die Vorschlagsliste bei Amazon („das könnte Sie auch interessieren“); die Rezensionen von Hotels und Restaurants bei TripAdvisor; oder die Möglichkeit, mir Dank Shazam ein Lied zu merken, dass mir im Club besonders gut gefällt. Konvergenz hat also in Wahrheit viel mehr mit „Culture“ zu tun als mit Technologie – und durch die Forschung, die wir Mediaagenturen betreiben, sind wir besser als jeder andere in der Lage die Kultur-Landschaften des Verbrauchers zu vermessen und für unsere Kunden nutzbar zu machen.
Die oben erwähnte proprietäre Konsumentenforschung, unsere intensiven Social Media Analysen, semantische Analysen im Netz und natürlich unsere Kompetenz, aus Big Data Insights zu generieren – das sind die Bausteine für unsere Kommunikationsstrategien. Dazu kommen ein durch Forschung und Daten fundiertes Wissen über Consumer Journey und Entscheidungsprozesse sowie die Fähigkeit, mit Hilfe von komplexen Planungs- und Bewertungstools die Ergebnisse verschiedener Szenarien zu prognostizieren. Wenn es darum geht, die Möglichkeiten von Konvergenz für den Business-Erfolg unserer Kunden zu instrumentalisieren, macht uns Mediaagenturen so schnell keiner etwas vor.
Von Media KPIs zu Business KPIs
Genau dieses Denken hat dazu geführt, dass wir Mediaagenturen in den vergangenen Jahren ein völlig neues Selbstverständnis entwickelt haben. Um es auf Englisch zu sagen: „From media outputs to business outcomes.“ Mediaagenturen haben sich tendenziell immer schon eher als Investment-Berater verstanden denn als Lieferant einer Commodity. Aber in der heutigen, ROI-getriebenen Welt ist dieses Selbstverständnis berechtigter denn je.
Neben den Investitionen in Forschung und Tools haben Mediaagenturen, zumindest wir bei Dentsu Aegis, Geld in die Entwicklung von komplexen Instrumenten zur Erfolgsmessung gesteckt. Wir sind schon länger in der Lage, rückwirkend den Beitrag der verschiedenen Maßnahmen und Kanäle zum Abverkauf zu modellieren; heute können wir aber auch den ROI von unterschiedlichen Szenarien mit hoher Wahrscheinlichkeit prognostizieren und in Echtzeit verfolgen; wir können den Wirkungsbeitrag komplexer, integrierter Ecosysteme (also Bought, Owned und Earned Media) messen; und wir können den Mediaeinsatz in Echtzeit auf den ROI hin optimieren (und zwar nicht nur im Bereich von Performance Marketing).
Das hat zur Folge, dass Mediaagenturen heute bereit sind, einen Teil ihres Honorars an den wirtschaftlichen Erfolg des Kunden bzw. an den ROI der Kampagne zu koppeln. Außer Performance-Agenturen kenne ich keinen anderen Marktteilnehmer, schon gar keine Kreativ-Agentur, die dazu bereit wäre.
„Hält Ihre Marke fünf-fach fit“
Das Klischee des Media-Beraters hält sich hartnäckig: der Erbsen zählende Harry Crane, der noch immer nicht Partner ist, während die Mad Men dieser Welt die coolen Präsentationen halten und tolle Sprüche klopfen. Aber als Fan der Serie ist mir Harry Crane spätestens seit der 6. Staffel deutlich sympathischer als Don Draper. Dank seiner California-Connection hat er viel früher als die anderen erkannt, wo die Zukunft der Branche liegt: nämlich an der Westküste. Hier wurden tatsächlich später die richtig coolen Agenturen gegründet – und die Nähe zum Silicon Valley ist sicherlich kein Zufall.
Im richtigen Leben ist es, denke ich, ganz genauso. Es gibt mindestens 5 Bereiche, wo Media-Agenturen für die Kunden nicht nur unverzichtbar sind, sondern im Vergleich zu Kreativagenturen auch klar die Nase vorn haben:
1. Besseres Verständnis von Zielgruppen und deren Entscheidungsfindungsprozesse: durch die proprietäre Erforschung der Einstellungen, kulturellen Interessen und Motivationen von Verbrauchern verfügen Mediaagenturen klar über die bessere Basis zur Generierung von Insights. Dieses fundierte Wissen ist darüber hinaus die Grundlage für jede Art von Content Strategie.
2. Besseres Verständnis der konvergenten Mediennutzung der Zielgruppe: die Erkenntnisse, die Mediaagenturen über die Nutzung der so-genannten Container haben, erlauben uns nicht nur, die effektivsten Kontaktpunkte auszuwählen, sondern geben uns auch die inhaltlich-konzeptionelle Hoheit darüber, wie die relevantesten Medien am besten mit einander verzahnt werden können. Kunden, die in der Lage sind, Medien-Konvergenz zu beherrschen, sind in der Lage die Distanz zwischen dem Point of Engagement und dem Point of Transaction zu überwinden.
3. Bessere Zusammenarbeit mit den Produzenten von nicht-werblichem Content: durch die inhaltliche Nähe von Mediaagenturen zu Media-Ownern sind wir besser als Kreativagenturen in der Lage, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auszuliefern und zu optimieren.
4. Bessere Tools & Instrumente sowie Human Capital für den programmatischen Einkauf von Fläche: Real-time-advertising bedeutet für unsere Kunden nicht nur eine höhere Effizienz in der Ansprache, sondern vielmehr eine Erhöhung der Relevanz der Marke; Programmatic Buying schafft Möglichkeiten, Content und andere Inhalte in Echtzeit bereitzustellen und so Teil der Gespräche der Verbraucher zu werden.
5. Bessere Tools zur unmittelbaren Messung und Prognose von Advertising ROI: die Expertise in der Bestimmung der wichtigsten Treiber von ROI und die unmittelbare Verzahnung mit der Planung des Mediaeinsatzes erlaubt es unseren Kunden, ihren Profit kontinuierlich zu steigern. Damit sind Mediaagenturen die wichtigsten Ansprechpartner, wenn es darum geht, die Produktivität der Marketing-Budgets zu erhöhen.
In seinem Kommentar zur aktuellen Diskussion stellt HORIZONT-Autor Jürgen Scharrer eine interessante, wenngleich steile These auf: nämlich dass man „den Spieß ja auch einmal umdrehen“ und den Mediaagenturen die Lead-Funktion zuschreiben könne – die nämlich seien „mit ihrer analytischen Expertise hier deutlich besser aufgestellt“ als Kreativagenturen.
Hier lacht mein innerer Harry Crane. Ich widerspreche Herrn Scharrer nur sehr ungern, aber soweit würde ich nicht gehen wollen – weil es nicht zielführend ist. Viele Kunden fordern inzwischen immer lautstärker dass Kreation und „Comms-Planning“ (wie Media ja inzwischen heißt) viel enger zusammenarbeiten – und in einigen Fällen, z.B. bei Opel, klappt das auch schon ganz prima.
Was wir jetzt brauchen, sind Profis auf allen Seiten, die erkennen, dass jeder Marktteilnehmer unterschiedliche Fähigkeiten hat. Kreativagenturen sollten akzeptieren, dass Mediaagenturen inzwischen über genügend inhaltliches Konsumenten-Wissen verfügen und daneben die strategische Kompetenz haben, dieses Wissen in Insights zu verwandeln. Sie sollten Mediaagenturen als gleichwertige, konzeptionelle Partner behandeln, die durchaus auch mal den kreativen Leitgedanken vorgeben können.
Wer also braucht Mediaagenturen?
Kunden, die konsequent ihren ROI optimieren wollen – und zwar nicht durch immer höhere Rabatte, sondern durch eine effektivere, weil konvergentere Planung und Steuerung aller Kontaktpunkte brauchen uns heute dringender denn je. Media-Owner brauchen uns – und zwar nicht nur, weil wir ihnen helfen, ihr Inventar besser und immer präziser zu planen und zu managen, sondern vor allem, weil wir gemeinsam mit ihnen Content-Strategien entwickeln und exekutieren, mit denen sie ihr eigentliches Produkt, nämlich den Inhalt, deutlich besser kommerzialisieren können. Und letztlich brauchen uns auch die Kreativagenturen (auch wenn es vielen sehr schwerfällt, das zuzugeben), weil wir ihnen mit unserem Konsumentenwissen und unserer strategischen Kompetenz helfen können, bessere und konvergentere Kampagnen zu entwickeln.
Foto: „Visual Overload“ | Lilith2000 | photocase.de
